[비교광고 사례] 비교광고 표현전략, 장점과 단점, 비교광고 사례 분석 - 비교광고 장점과 단점, 비교광고 사례

소개글

[비교광고 사례] 비교광고 표현전략, 장점과 단점, 비교광고 사례 분석 - 비교광고 장점과 단점, 비교광고 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 비교광고의 개념

2. 비교광고의 유형
1) 시장 선도자를 위한 비교광고
2) 비정형적 비교광고
3) 자사 제품 간 비교광고
4) 제품 카테고리 비교광고
5) 세분화 비교광고

3. 비교광고 크리에이티브의 특성

4. 비교광고의 표현전략

5. 비교광고의 장점과 단점
1) 비교광고의 장점
2) 비교광고의 단점

6. 비교광고 사례
1) 나랑드 사이다
2) 현대자동차 그랜저 비교 광고
3) 케이블TV 비교광고
4) 현대카드M 비교광고

< 참고자료 >

본문내용

인지적 장애를 가져와 소비자 각 개인에게 혼란을 가중시킨다.
③ 인지부조화
- 소비자들이 비교광고의 메시지에 대해 인지부조화 현상을 느낀다면 부메랑 현상이 나타날 수도 있다.
④ 신뢰성 저하
- 공정하고 진실한 비교가 제시되지 못할 때 소비자들이 비윤리적 광고주에 의하여 속을 수 있어서 광고에 대한 신뢰성이 전반적으로 저하될 수 있다.
⑤ 광고주에 대한 착각
- 비교광고에서 소비자들이 광고주 상표와 경쟁자 상표를 혼동할 수 있다.
⑥ 빈약한 비교
- 의문점이 있는 비교, 빈약한 비교 또는 중요한 사항이 아닌 비교 등은 소비자들로부터 외면 받아 광고 효과를 기대할 수 없다. 진정희(2000)「비교광고의 유머 소구 효과에 관한 연구」건국대학교 언론홍보대학원 석사학위논문
6. 비교광고 사례
1) 나랑드 사이다
< 나랑드 사이다 비교편 >
(자료: 나랑드 사이다 비교편 스크린샷)
▶ 나레이션
맑고 깨끗한 이미지만 드시겠습니까?
나랑드사이다는 칼로리도 설탕도 색소도 보존료도 제로입니다.
맛있는 제로칼로리 나랑드 사이다
처음 장면에서는 1990년대 콜라와 사이다를 비교한 칠성사이다 CF가 떠오른다. 그리고 다음 화면에서 사이다의 깨끗한 이미지만 드시겠습니까? 나랑드사이다는 설탕, 색소, 보존료가 없는 제로칼로리 사이다라면서 단순하게 맑고 깨끗한 이미지의 사이다와 비교하면서 차별을 두었다.
이 광고에서는 나랑드 사이다는 기존의 사이다와 차별을 둔 ‘제로칼로리’ 사이다라고 강하게 어필하고 있다. 나랑드 사이다는 다이어트를 하면서 사이다를 먹고 싶은데 살찔 것 같아서 못 먹는 여성층을 겨냥해 만든 제품이다.
2) 현대자동차 그랜저 비교 광고
< 현대자동차 2008년형 그랜저(New Luxury)와 일본 자동차 비교 광고 >
(자료: Hyundai Grandeur New Luxury 2008 현대 그랜저와 일본차 비교 광고 스크린샷)
▶ 나레이션
일본 최고의 세단은
조용하다고 합니다
편안하다고 합니다
부드럽다고 합니다
그런데, 그랜저는 타보셨습니까?
비교할수록 그랜저 뉴 럭셔리
일본 최고의 세단을 타보면 조용하고 편안하고 부드럽다. 그런데, 만약 당신이 2008년형 그랜저 New Luxury를 타보면 분명히 일본 최고의 세단보다 더욱 조용하고 편안하고 부드럽다고 느낄 것라고 도발적으로 비교하는 광고이다.
3) 케이블TV 비교광고
< 케이블TV 비교광고 >
(자료: 케이블TV 비교광고 스크린샷)
▶ 나레이션
요즘 UHD TV 관심 많으시죠?
여기 UHD TV 2대가 있습니다. 하나는 IPTV, 하나는 케이블을 연결합니다.
오! 마침 축구를 하네요.
준현씨 놀라셨어요? 케이블 UHD 방송 화질 장난아니죠?
준현씨 뭐하세요? 아! 선수 모공까지 다 보인다고요?
IPTV는 UHD 지원을 안 하니까 케이블 UHD방송과는 확실히 차이가 나죠.
더 놀라운 건 케이블 UHD방송이 세계 최초라는 사실!
오! 같은 TV인데 시간차가? 신기하죠?
뭐하세요, 준현씨? 아! 선 때문이 아니에요.
IPTV와 케이블방송은 압축방식부터 달라요.
케이블방송은 지상파방송을 그대로 전달하지만, IPTV는 지상파방송을 변환·압축해서 보내기 때문에 지연이 발생하게 됩니다.
역시 케이블이 전송속도도 빠르네요.
각각 위성방송과 케이블방송을 연결합니다.
아! 비가 오네요. 수중전도 재밌죠.
준현씨! 준현씨! 그만, TV 잘못이 아니에요.
위성방송은 날씨에 민감해서 비 올 때 끊기기도 하죠.
하지만 케이블방송은 기상악화에도 안정적이랍니다.
Full HD도 UHD TV도 TV 제대로 볼려면 역시 케이블이네요!
TV 제대로 보자 SMART CABLE
첫째로 케이블TV 화질과 TPTV 화질을 비교한다. 마침 2대의 TV에서는 축구경기를 하는데 케이블 UHD 방송에서는 화질이 좋아 선수의 모공까지도 보인다. 그 이유는 케이블TV는 UHD 지원을 하고, ITV는 UHD 지원을 하지 않기 때문이다. 또한 케이블 UHD방송은 세계 최초라는 점을 각인시킨다.
둘째로 케이블TV와 IPTV의 속도를 비교한다. 2대의 TV에서는 축구경기를 하는데 케이블TV에서는 벌써 골이 들어갔는데, IPTV에서는 선수가 공을 차고 있다. 케이블TV가 IPTV보다 속도가 더욱 빠르다는 것을 보여주는 것이다. 그 이유는 케이블방송은 지상파방송을 그대로 전달하고, IPTV는 지방파방송을 변환·압축해서 보내기 때문에 지연이 발생한다. 그래서 케이블방송이 전송속도도 빠른 것이다.
셋째로 케이블TV와 위성방송의 안정성을 비교한다. 2대의 TV에서 축구경기를 하는데 마침 수중전이다. 위성방송에서는 화면이 끊기기도 하지만 케이블방송에서는 광선로·동축망 사용으로 기악악화에 영향을 받지 않아 화면이 안정적으로 선명하게 잘 보인다.
Full HD도 UHD TV도 화질 좋고, 속도 빠르고, 안정적으로 보려면 역시 케이블방송으로 보아야 한다고 말한다.
4) 현대카드M 비교광고
< 현대카드M Edition2 비교광고 >
(자료: 현대카드M 스크린샷)
노부부가 작은 크기의 감자를 다수 수확해 수레에 담아 즐겁게 걷고 있다. 그러던 도중 길목에서 이웃 농부를 만나는데, 그 농부는 엄청나게 큰 감자를 수확해서 그 부부를 보면서 조롱하듯 비웃는다. 부부는 자기들 감자 크기가 너무 작아 억울하다고 느낀 나머지 자기들 감자를 하나씩 던져 버린다.
이때 나레이션이 흘러나온다.
▶ 나레이션
억울하면 M하시든가
M은 쌓아주고 또 쌓아준다.
M을 쓰는 당신에게만
쓰면 쓸수록 제한 없이 쌓아주는 포인트M
이 광고에서는 카드 포인트를 감자로 표현하였다. 다른 카드를 사용하면 포인트를 적게 주지만 현대카드M를 사용하면 엄청나게 많은 양의 포인트를 준다고 비교한 것이다.
【 참고자료 】
유흥국(2002)「국내 비교광고의 크리에이티브 유형별 개선방안 연구」홍익대학교 광고홍보대학원 석사학위논문
이규완(1995)「비교광고의 장단점과 전망」MBC애드컴
이성춘(2007)「비교광고의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구」홍익대학교 산업대학원 석사학위논문
조계현(1995)「비교광고의 법적 규제에 관한 고찰」광고연구 제29호
진정희(2000)「비교광고의 유머 소구 효과에 관한 연구」건국대학교 언론홍보대학원 석사학위논문

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