브랜드 이지미 전략 (usp 포지셔닝)

목차

브랜드의 정의
브랜드 이미지를 통한 제품의 차별화
브랜드의 분류
설정자 측면에서의 브랜드 이미지 설정의 이점
기업과 브랜드 이미지
브랜드 이미지의 예

포지셔닝
포지셔닝의 개념
포지셔닝전략과 시장세분화의 관계
포지셔닝 광고전략의 효과적 접근방법
포지셔닝 광고의 과제설정
포지셔닝의 유형
포지셔닝의 예

U.S.P.(Unique Selling Proposition)
U.S.P.의 정의
상품광고 측면에 있어서의 U.S.P.의 예
브랜드 이미지 전략(Brand Image Strategy

본문내용

보해소주의 탄생고지 및 소주를 마실때 다른 소주보다 무사카린 보해소주를 시음하도록 유도한 것이 보해소주의 광고목표였다.
브랜드 이미지 전략(Brand Image Strategy)
브랜드 이미지라는 사고 방식 만큼 일반에게 영향을 미친 용어는 없을 것이다. 브랜드 이미지 전략을 주장한 사람은 그 유명한 David Ogilvy이다. 그의 이 전략은 위스키담배맥주와 같이 그 기능에 있어서 경쟁 제품간에 큰 차이를 찾아내기 어려운 제품을 어떻게 광고 표현으로 전화(轉化)시킬 것인가 하는 문제 의식에서 출발했다.
이를 위해 Ogilvy는 브랜드의 명성에 걸맞는 이미지를 만들어 내는 것이, 장기적으로는 그 브랜드에 대한 호의를 높이고 경쟁 브랜드에 대해 우위를 지킬 수 있다고 주장했다.
Ogilvy가 실시한 캠페인 중에는 <해더웨이 셔츠(Hathaway shirts)의 '안대(眼帶)를 한 남자'나 <슈웹스(음료)> 광고의 '슈웹스로부터 온 사나이'와 같이 심벌(상징)이 되는 인물이 등장한다.
이렇게 보면 브랜드 이미지 전략이란 어떤 심벌을 정기적 이용하여 고급스런 이미지나 품질에서의 좋은 이미지를 강조하는 장기적인 시도하고 말할 수 있을 것이다. 이때 심벌로는 이미지 캐릭터로서의 모델이나 유명 인사를 활용하는 경우가 많다.
브랜드 이미지 전략을 사용할 경우라도 단순히 피상적인 이미지만을 생각해서는 이 전략은 성립될 수 없다. Ogilvy 자신도 조사를 상당히 중요시했으며 그의「광고 캠페인을 위한 11계명」의 첫머리에서도 "어떻게 말할 것인가보다 무엇을 말할 것인가가 중요하다"고 언급하여 단지 이미지 세계에 있어서의 '놀이'를 경계하고 있다. "단순한 슬로건과 몇 개의 의미없는 형용사만으로 그녀(소비자)로 하여금 구매 의욕을 불러 일으킬 수 있다고 생각한다면 그것은 그녀의 지성을 모독하는 것이다", "사실을 이야기하라"고 말하는 것도 이미지를 창출하기 위한 기반인 마케팅적 사고 방식의 중요성을 Ogilvy 자신이 잘 인식하고 있음을 보여주는 것이라 하겠다.
brand image
브랜드에 대한 생각, 믿음. (참고: 브랜드의 로열티)
brand royalty
상표 충실도. 소비자가 습관적으로 동일 상표의 상품을 구입하는 경우. 여기에는 브랜드 이미지를 높이는 것이 중 요하게 된다. 참고) brand royalty, brand switch는 AIDA와 연결하여 반드시 숙지하여야 하며, 인지적 부조화 이론과의 연결 이해 역시 필수적이다.
☞ 인지적 부조화 이론(cognitive dissonance theory) 사람들이 의견이나 태도 또는 그 밖의 다른 사항에 대하여 동시에 두 가지 다른 인지를 일으키는 경우 심리적 불안감을 느낀다는 이론. 즉, 소비자는 자신의 잠재 성향과 모순되는 메시지를 받았을 때 인지적 부조화가 생기며 그것이 자기 관여도가 높은 상품에 관한 메시지일수록 심하게 나타난다.
이에 따른 소비자의 행동은 ① 피하거나, ② 나름대로 해석, ③ 잊는다. 등의 경향을 보인다. 다시 말해서 메시지의 원활한 전달이 저해되는 경우를 말한다.

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