[소비자행동 분석] 소비자의 특징과 태도 분석 및 소비자행동을 연구

소개글

[소비자행동 분석] 소비자의 특징과 태도 분석 및 소비자행동을 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

‘초콜릿 공장의 세계로 놀러와 보실래요?’
-잠재구매자들의 태도를 적극적으로 바꿔라-
학과목명 : 광고와 소비자
Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 본 론
1. 소비자의 특징
2. 태도의 4가지 역할
3. 소비자들이 알고, 느끼고, 행하는 것
4. 소비자의 심안에 비친 이미지
5. 상품 및 서비스의 이미지를 관리하라

Ⅲ. 결 론

본문내용

심는데 성공을 거두고 있다. 이처럼 다양한 경험 마케팅을 펼친 결과 라네 즈는 오래된 이미지에서 벗어나 신선하고 밝은 이미지로 새롭게 태어나는데 효과 를 거두고 있다는 평가를 받고 있다. 라네즈라는 화장품에 관심이 있는 사람들을 중심으로 또 하나의 커뮤니티를 만들어내고 있는 것이다.
4. 소비자의 심안에 비친 이미지
(이미지란 굉장히 중요합니다. 소비자에게 비친 제품의 이미지는 하나의 태도 이상이면서 동시에 그 이하이기도 하는, 다중적인 차원을 지니고 있습니다. 이번에 찰리가 그리고 여러분이 배울 내용은 바로 소비자의 심안에 비친 이미지에 대한 것입니다.)
1)이미지의 기초
소비자들이 측정한 제품, 서비스, 상점에 대해 지니고 있는 이미지는 주로 ‘소비 자 자신의 창조물’이다. 소비자들은 판단과 추론을 통해 제품에 대한 결정을 내리 고 이미지를 만들어낸다. 따라서 소비자의 마음속에 존재하는 상품의 이미지에 대 해서 확신할 수 없는 마케터는 추측만으로 해결하려 하지 말고 소비자조사를 시행 해보아야 한다. 그러면 이미지의 긍정적인 측면을 부각시키고 치명적인 약점은 감 소시키거나 제거할 수 있는 마케팅 프로그램을 만들어낼 수 있다.
(초콜릿 공장에 들어가기 전까지 초콜릿은 찰리에게 있어 오직 생일날 먹을 수 있 는 아주 특별한 것이었습니다. 반면 버루카와 아우구스투스에게 있어서의 초콜릿 은 어느 때고 먹을 수 있는 간식에 지나지 않았고, 마이크나 바이올렛에게 초콜릿 은 별반 가치 있는 제품이 아니었지요. 모든 이가 가지고 있는 이미지란 것은 이 처럼 그 자신만의 것입니다.)
-마케팅 사례 : ‘선영아 사랑해! 여자의 인터넷!’-마이클럽
지난 2000년 초 지하철 외벽이나 길가 현수막에 실린 ‘선영아 사랑해’라는 문구 는 사람들의 이목을 집중시켰다. ‘도대체 선영이가 누구일까?’하고 소비자의 궁금 증을 증폭시키기에 충분했으나 2년여 시간이 지난 지금 그 문구가 여성 전문포털 사이트 ‘마이클럽’의 광고임을 아는 소비자는 많지 않다. 최종적으로 마케팅 목표 는 '선영아, 사랑해=Miclub.com'이라는 관계를 만들었어야 했는데 '선영아, 사랑 해'만 시장에 남은 것이다.
2)이미지의 차원들
우리가 하나의 상품이나 브랜드, 하나의 상점이나 서비스라고 부르는 것은 사실 다른 많은 ‘좋은 것들’을 담고 있는 효용의 패키지이다. 따라서 사람들이 어떤 제 품이나 서비스에 대해 갖게 되는 이미지는 그 상품에 포함된 속성들의 관점에서 가늠된다고 할 수 있다.
(웡카 초콜릿은 단순히 초콜릿만은 아닙니다. 초콜릿을 사게 되면 식욕의 해소뿐 만 아니라 ‘웡카’를 구매할 수 있다는 만족감, 즐거움, 편의성 등도 포함됩니다. 소 비자가 어떤 제품이나 서비스에 대해 갖게 되는 이미지는 제품 그 자체와 그것에 포함된 속성들의 총합적인 패키지를 의미하는 것입니다.)
-광고 사례 : 미샤의 립스틱 광고, 올림푸스의 디지털카메라 광고
미샤는 원빈을 내세워 “키스를 부르는 립스틱”이란 카피로, 올림푸스는 전지현을 내 세워 “my digital story”캠페인을 했다. 『마케팅 경영관리론』(Marketing Management)을 쓴 유명한 마케팅 교수인 필립 코틀러(Philip Kotler)는 "립스틱을 구입하려는 여성은 립스틱이 가지고 있는 물리적이고 화학적인 속성을 지닌 물질 자체가 필요한 것이 아니라 아름다움을 구입하고 싶어 한다. 또, 카메라를 구입하 는 사람은 카메라라는 기계적인 장치 자체를 원하는 것이 아니라 그것으로 인해서 얻을 수 있는 즐거움, 추억 등 영원성을 갖고 싶어 한다 ."라는 말로 마케팅에서의 제품전략을 설명했다. 따라서 능동적인 마케팅 활동의 초점은 고객의 Value를 만 들어 내는 데 있다고 할 수 있다.
5. 상품 및 서비스의 이미지를 관리하라
소비자의 마음속에 있는 상품의 이미지는 모니터할 수 있을 뿐만 아니라 관리까지 할 수 있다. 제품이나 서비스, 가격, 유통, 프로모션 등 마케팅 프로그램을 수정함으로써 마케더는 소비자의 심안에 있는 상품과 기업의 대한 그림을 형상화하고 재형상화할 수 있다.
(소비자의 마음속에 있는 상품의 이미지는 모니터할 수 있을 뿐만 아니라 관리까지 할 수 있습니다. 제품이나 서비스, 가격, 유통, 프로모션 등 마케팅 프로그램을 수정함으로써 마케터는 소비자의 심안에 있는 상품과 기업에 대한 그림을 형상화하고 재형상화할 수 있습니다. 이번에 웡카씨가 기획한 이벤트는 물론 자신의 후계자를 뽑는 목적도 있었지만, 이러한 대대적인 이벤트를 기획함으로써 제품에 대한 선전효과, 이미지 구축과 함께 엄청난 판매 실적을 거두웠습니다. 웡카씨로서는 초콜릿도 팔고 후계자도 얻고, 일석이조였던 셈이죠.)
-광고 사례 : 웅진 룰루비데
웅진은 웅진코웨이 정수기 제조업체로 유명한 기업이다. 이런 웅진에서 처음 웅진비데를 출시하기 전 소비자 사전조사를 했을 때 많은 사람들은 정수기와 비데를 같은 회사에서? 라는 생각으로 두 제품에 대해 좋은 반응을 보이지 않았다. 그리하여 웅진코웨이는 웅진을 내세우지 않고 전면에 룰루비데를 내세워서 홍보했다.
Ⅲ. 결 론
지금까지 영화 “찰리와 초콜릿 공장”을 바탕으로 하여 소비자 태도와 이미지에 대해서 책의 내용과 사례를 통해 살펴보았다. 찰리가 웡카씨를 이어 성공적인 공장주가 되기 위해서는 지금까지 배워온 내용, 즉 이미지와 태도에 대한 것을 바탕으로 끊임없이 다양한 소비자행동을 연구해야 할 것이다.
소비자들은 순전히 기능적인 효용보다는 상품의 상징적 가치에 훨씬 더 많은 관심을 두는 경향이 있다. 소비자의 경향에 따라 광고도 단순한 기능보다는 상징적인 이미지를 보여 주는 데 주력하고 있는 추세이다. 그렇다면 무엇이 소비자들이 갖고 있는 이미지와 태도를 지배하는가? 이것을 연구하는 것이 마케터의 역할이며, 태도와 이미지는 곧 마케터의 영역이라고 말할 수 있다.
마케팅 성공 신화가 탄생하느냐 죽어버리느냐는 이미지와 태도에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 잠재구매자들의 태도를 적극적으로 바꿔야 하고 소비자의 심안으로 뛰어들어야 한다! 소비자의 심안을 꿰뚫는 혜안을 가질 때 비로소 성공적인 마케터로써 우뚝 설 것이다.

키워드

소비자행동을 연구,   소비자 행동,   소비자 분석,   소비자 특징