화이트 마케팅 전략 분석-비교분석, SWOT, STP, 5-force, 4P(A+레포트)

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화이트 마케팅 전략 분석-비교분석, SWOT, STP, 5-force, 4P(A+레포트)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서론
1. 주제선정이유
2. 회사소개

본론
1. 환경분석
-새로운 시장에 진출
1)매력도(그 당시 시장현황) ,
2)경쟁자 분석
ㄱ.타사분석
ㄴ.자사분석(핵심성공우위)
- 현재시점에서 성공한 기업
1)내부환경(SWOT)
2)외부환경분석 (5-force)
2. 고객 STP
3. 4P 믹스

결론
-성공한이유
-나아가야 할 방향

본문내용

기부하고, 국제 NGO기관인 굿네이버스에도 전달하는 뜻 깊은 행사도 벌이고 있었다. 벌써 1만 송이 달성 기념으로 화이트 1천만 개가 미혼모들이 있는 천안 소망의 집으로 배달되었으며, 지금까지 약 16000개의 눈꽃송이가 모인상태이다.
3. PLACE
생리대는 가깝고 진입이 용이한 위치의 점포에서 소비자들이 별 추가적인 정보 없이 제품을 선택하는 편의품이다. 즉 대체율이 높은 제품이므로 단위당 마진이 낮고, 소비기간이 짧고, 구매결정에 드는 시간이 짧은 특징이 있다. 소비자의 편의성을 제고하고 충동구매를 유발할 수 있는 개방적 유통을 하는 것이 유리한 상품이다. 그리고 상대적으로 switching이 잘 일어나는 저관여 제품이다.
유한킴벌리는 <화이트>와 <좋은느낌> 2개의 상표로 멀티브랜드 전략을 사용하였다. 두 제품의 상표가 다르기 때문에 타사에 비해 소매점포에서 소유할 수 있는 진열면적이 넓어지고 나아가 경쟁사의 진열면적을 줄일 수 있다. 그리고 시장점유율을 높이고 경쟁자의 진입을 막을 수 있다. 그리고 IMF이후 급성장한 대형할인 매장과 편의점 등의 수가 늘어남에 따라 소비자의 접근 용이성이 높아졌기 때문에 화이트는 대형할인점 취급율을 증가시켰다. 세대구분이 모호한 생리대 시장에 장기고객이 될 20대 초반을 끌어들여 <위스퍼>의 하락과 화이트의 상승을 이끌어냈다.
*유통경로
공장-> 물류센터-> 대리점-> 소매점-> 소비자
공장 - 안양공장, 김천공장, 대전공장
물류센터 - 강북 물류센터(파주)
강서 물류센터(인천)
성남 물류센터
담양 물류센터
부산 물류센터
대리점 - 유한킴벌리와 소비자 사이의 징검다리
소매점 - 약국, 백화점, 중소 슈퍼마켓, 편의점, 대형할인점
유통경로
구성비(%)
슈퍼마켓
35%
약국
32%
할인매장
20%
매점
6%
기타
7%
(2000년 ‘유한킴벌리’ 조사 자료)
* 슈퍼마켓
생리대는 여성들만의 제품으로 집에서 가까운 상점에서 사는 경우가 대부분이다. 그러므로 화이트는 대량의 생리대를 슈퍼마켓에서 영업사원들이 직접 전해주어 소비자들에게 상세한 설명을 곁들여 줌으로써 신뢰감을 주었다.
* 약국
약국도 생리대 소비가 많이 일어나는 곳이다. 처음에 P&G가 <위스퍼>를 약국에서 판매하는 것을 도입하여 시장점유율을 많이 올렸다. 유한킴벌리에서도 약국에서 판매를 하는 이른바 ‘맞뿔 작전’을 펼쳐 <화이트>를 위치화 시켰다.
* 대형 할인점
5∼10년 전부터 전국 곳곳에 대형할인점이 탄생함에 따라 다량으로 생리대를 묶어서 싸게 판매하자 고객들이 자가용까지 몰고 와서 대량으로 사가는 경우가 증가하게 되었다. 생리대는 셀프 셀렉션의 품목이므로, 이 같은 대형할인점을 개척하는 것은 시장점유율 확대에 큰 도움이 된다. 이에 유한킴벌리의 <화이트>는 계속 시장점유율 1위를 고수하기 위해 꾸준하게 대형할인점에 제품을 공급하고 있고, 이벤트 행사를 벌여 자사의 다른 제품(두루마리, 물티슈 등)을 공짜로 주는 유통전략을 쓰고 있다.
* 편의점 & 기타
요즘은 편의점에서의 판매도 늘어나고 있으며, 기타 경로에는 인터넷 구매가 있다. 최근에 인터넷 이용자가 늘어나면서 생리대 구매의 중요한 경로가 되었다.
결론
1.마케팅성과
화이트의 마케팅전략이 성공하면서 생리대 시장의 판도는 급격히 변화해 갔다. 90년대 들어 20%안팎에 머물던 유한킴벌리의 시장점유율이 96년에는 30%에 가깝게 다가섰고, 반면 위스퍼는 45%에서 40% 안팎으로 떨어졌다.<표2>
90년대 점유율 (화이트출시전)
96년 점유율 (화이트출시후)
P & G
4 5 %
4 0 %
유한킴벌리
2 0 %
3 0 %
<표2. 화이트 출시 전후의 시장점유율 비교 (P&G,유한킴벌리)>
이에 P&G는 97년말 쌍용제지를 인수, 국내 생리대시장을 싹쓸이하려 했으나 화이트는 오히려 성장을 지속해 98년 7월경 시장점유율 1위를 탈환한다. 더욱 놀라운 것은 P&G가 쌍용제지를 인수할 당시 두 회사 생리대제품을 합치면 점유율은 65%에 달했다는 것이다. 반면 유한킴벌리는 25%수준이었다.
성장을 거듭한 화이트는, AC닐슨 통계에 따르면 지난해(2000년) 시장점유율 49.2%로 28.4%의 P&G와 14.8%의 대한에 비해 압도적인 우위를 지켜나가고 있다. 화이트는 시장점유율이 계속 성장하고 있는 추세로 2006년 59.1%에 이르고 있다. 2위 업체는 P&G로 2006년 29.1%, 대한펄프가 8%를 나타내고 있다.
연도별
시장점유율
1996년
~
1999년
2000년
2001년
2002년
~
2006년
P&G (위스퍼)
47.4
~
34.6
28.4
23.8
18.8
~
29.1
유한킴벌리
(화이트)
21.1
~
39.4
49.2
54.7
58.7
~
59.1
대한펄프(매직스)
12.9
~
14.5
14.8
13.2
12.4
~
8
< 생리대 시장점유율 비교>
한편 시장점유율 뿐 아니라 소비자 조사에서도, 2006년 1월 4일 기준, 77:23으로 소비자 조사에서 P&G에 비해 우위에 있는 것으로 조사되었다.
그밖에 과거 1999년 생리대부문 소비자 만족상을 수상하는 등 화이트는 성장에 성장을 거듭하고 있는 중이다.
2.개선점
① 장시간 착용 하였을 경우 (특히 여름) 흡수가 제대로 이루어 지지 않는다
커버를 좀더 부드럽게 처리를 한다.
② 접착력이 약하다.(때문에 삐뚤어지기라도 한다면 정말 낭패이다.)
③ 일회용 생리대 때문에 피부가 짓무르고 가렵다.
특히 피부가 약한 사람들한테는 가장 문제가 되고 있는 분이다.
(이런 면에서는 화이트가 가장 최악의 평가를 받고 있다.)
<참고문헌>
대한펄프 분기보고서(재38기 1/4분기)
21세기형 글로벌 경영전략, 김성수, 삼영사, 2003.01.10
한국의 마케팅 사례 1, 이두희, 박영사,2000.02.28
http://www.kotexwhite.com/
http://cafe.naver.com/53gferw.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid
http://km.naver.com/list/view_detail.php?dir_id=90201&docid=32044866
http://www.dhpulp.co.kr/

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