현대광고론 핵심정리 (제12장 크리에이티브의 제작: 아트와 카피)

목차

1. 빅 아이디어의 개발: 시각적 요소와 언어적 요소의 통합

2. 인쇄광고 제작 아트
1) 인쇄광고 디자인하기
2) 레이아웃 이용
3) 광고 디자인과 제작: 크리에이티브와 승인 과정
4) 컴퓨터가 그래픽 디자인에 미치는 영향
5) 디자인의 원칙: 어떤 디자인 포맷이 가장 효과적일까?
6) 인쇄광고의 비주얼 사용

3. 인쇄광고의 카피라이팅과 포맷
1) 헤드라인(headlines)
2) 서브헤드(subheads)
3) 카피본문(bodycopy)
4) 슬로건(테마라인 또는 태그라인)
5) 인증표식, 로고, 시그니처

4. 전파 매체를 위한 카피라이팅
1) 라디오 카피의 작성
2) 텔레비전 카피의 작성

5. 라디오와 TV광고에서의 아트의 역할
1) 커머셜을 위한 예술적 컨셉트 개발
2) 라디오와 TV 커머셜의 포맷
3) 스토리보드 기본 제작 방법

6. 국제 시장을 위한 광고 제작
1) 카피의 번역
2) 국제시장을 위한 아트 디렉션
3) 국제광고주들이 알아야 할 법적 제재

7. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 레이아웃이란 무엇인가? 그 목적은?
2) 인쇄 광고의 디자인 과정 단계들은 어떤 것들인가?
3) 여백은 어떤 색인가?
4) 스토리보드란 무엇이며 그 역할은?
5) TV광고의 8가지 유형을 나타내는 TV 스팟광고의 사례를 들라.
6) 외국어로 광고를 준비할 때 어떤 지침을 이용할 수 있는가?

8. 참고자료

본문내용

e)들을 이용해 제품의 편익을 극화시키고 즉각적인 회상을 일으킬 수 있다.
(7) 라이프 스타일(lifestyle technique)
제품보다는 제품의 사용자를 제시하기 위해 이용된다.
(8) 애니메이션(animation technique)
컴퓨터 그래픽을 이용해 만화, 인형, 사진을 이용하여 특별히 어려운 메시지의 전달이나 어린이와 같이 전문화된 시장에 매우 효과적이다.
3) 스토리보드 기본 제작 방법
크리에이티브 팀이 TV 광고의 빅 아이디어와 포맷을 선택하면 아트 디렉터와 카피라이터는 스크립트를 만든다.
(1) 스토리보드 설계
기본적인 대본이 완성되면 아트 디렉터는 대본을 실제 영상으로 표현해주어야 한다. 이를 위해서는 스토리보드가 필요한데, 스토리보드(storyboard)란 종이에 TV 화면 모양의 사각형이 8개에서 20개 정도가 연속으로 인쇄된 것을 말한다. 각각의 4각형 아래에는 광고의 메시지 음향효과, 카메라의 각도 등에 관한 내용이 차지할 공간이 있다.
(2) 애니매틱
스토리보드를 보충하거나 컨셉을 사전에 테스트해보기 위해 카피라이터와 아티스트들이 배우가 되어 대략적인 형태로 광고를 비디오 테이프에 녹음을 해볼 수도 있다. 또는 광고의 음성부분을 화면과 일치시켜 테이프에 녹음하고 스토리보드를 영사 슬라이드로 만들어 놓은 애니매틱(animatic)을 활용할 수도 있다.
6. 국제 시장을 위한 광고 제작
국제 시장에서 카피라이터와 크리에이티브 디렉터가 가장 중요하게 고민해야 할 부분은 언어이다. 국제광고는 수 십년 동안 캠페인의 전환가능성에 대한 논쟁을 지속해왔다. 광고주들은 처해진 상황을 개별적으로 살펴보아야 하며, 더 나아가 다양한 촉진전략의 경제성에도 비중을 두어야 할 것이다.
1) 카피의 번역
전략과 관계없이 번역자체가 여전히 중요한 문제로 남아있다. 국제광고에서 오역이나 잘못된 단어 선택에 대한 사례가 너무 많다. 제품명의 오역 역시 외국 시장에서 광고의 신뢰성을 떨어뜨릴 수 있다. 또한 같은 언어를 사용하는 경우에도 어휘, 단어사용, 문장의 변형이 많다.
광고 번역가가 지켜야할 기본적인 원칙들은 다음과 같다.
--광고번역가는 효과적인 카피라이터이어야 한다.
--번역가는 제품을 이해해야한다.
--번역가는 자국언어로 번역해야 한다.
--광고주는 번역가가 쉽게 번역할 수 있는 영어카피를 주어야 한다.
2) 국제시장을 위한 아트 디렉션
철학자들은 종종 예술을 가리켜 문화에 관계없이 자유롭게 비언어적 요소들이 변형되는 일종의 국제어라고 말한다. 그러나 광고에서 좋은 아이디어는 값비싼 대가가 지불된다. 사람들은 문화에 따라 색깔에 다른 의미를 부여한다. 다른 나라에서 집행될 광고를 설계할 때, 아트 디렉터는 각 국의 예술적 선호도와 기질을 잘 알아야만 한다.
아이디어나 사물을 대표하고 있는 시각적 이미지나 상징(icon)은 국경을 허물고 문화라는 공통의 취향과 태도를 반영하는 의미를 지닐 수 있다.
3) 국제광고주들이 알아야 할 법적 제재
국제광고가 표현하고 보여주고 해야할 모든 크리에이티비티는 해당 국가의 정부와 문화에 달려 있다. 앞서 설명했듯이 많은 국가에서 광고와 매체사용에 강한 규제가 시행되고 있기 때문이다.
7. 리뷰와 논의를 위한 문제들
1) 레이아웃이란 무엇인가? 그 목적은?
레이아웃(layout)이란 비쥬얼, 헤드라인, 서브헤드라인, 카피 본문, 슬로건, 인증표식, 로고와 서명과 같이 광고의 포맷과 관련한 모든 요소들을 질서정연하게 배열하는 것이다. 레이아웃은 광고주와 대행사가 어떤 광고가 완성되었을 때의 모양과 느낌을 사전에 짐작할 수 있게 해준다. 또한 레이아웃이 있으면 크리에이티브 팀이 광고의 언어적 및 상징적 요소들과 간은 심리적 요인들을 개발할 수 있다. 일단 최고의 디자인이 선택되어지면, 레이아웃은 청사진의 역할을 한다. 이는 광고의 각 요소들의 크기와 위치를 보여준다.
2) 인쇄 광고의 디자인 과정 단계들은 어떤 것들인가?
크리에이티브 단계에서, 디자이너는 광고와 외관과 느낌을 만들기위해 썸네일, 라프, 더미와 최종시안- 다시말해 미완성 도판-을 이용한다. 이후 인쇄이전단계에서(제작 도판), 아티스트는 미케니컬- 인쇄업자가 광고를 재생할 필요가 있는 모든 비주얼들과 더불어 실제 위치에 배치되는 최종 도판- 을 준비한다. 승인과정은 전체 디자인 과정을 통해 발생한다.
3) 여백은 어떤 색인가?
여백은 어떤 색이든간에 다른 요소들에 의해 차지되지 않는 광고의 일부이다. 대개는 스팟라이트처럼 독립된 요소에 주의를 집중시키기 위해 이용된다.
4) 스토리보드란 무엇이며 그 역할은?
스토리보드(storyboard)란 종이에 TV 화면 모양의 사각형이 8개에서 20개 정도가 연속으로 인쇄된 것을 말한다. 각각의 4각형 아래에는 광고의 메시지 음향효과, 카메라의 각도 등에 관한 내용이 차지할 공간이 있다. 이것은 스크립트의 비디오 부분을 실제의 이미지로 변환시킨다. 스토리보드의 역할은 크리에이티브 팀들이 광고의 톤과 행동 순서를 비주얼화하고, 개념적 취약성을 발견하며, 관리층의 승인을 얻기 위해 제시된다.
p. 424에 스토리보드의 예가 있다.
5) TV광고의 8가지 유형을 나타내는 TV 스팟광고의 사례를 들라.
TV 광고의 8가지 주요 유형은 다음과 같다.
a. 직설적 광고
b. 프리젠터
c. 증언식 광고
d. 시연 광고
e. 음악 광고
f. 생활단편 광고
g. 라이프스타일
h. 애니메이션
6) 외국어로 광고를 준비할 때 어떤 지침을 이용할 수 있는가?
광고주들은 구매능력, 습관, 동기화를 포함하여 외국 소비자들의 문화적 배경에 소구를 기반할 수 있다. 카피라이터와 크리에이티브 디렉터의 가장 중요한 고려사항은 언어이다. 효과적인 카피라이터인 번역가를 고용하여 모국어로 번역시키는 것을 필수적이다. 번역자느 광고가 게재될 국가에 살아야 하며, 그 국가의 정치적 태도, 문화, 관용구에 대해 현실적으로 이해하고 있어야 한다. 또한 광고주는 전형적으로 광고 캠페인을 제시할 때 법적 제한점과 승인 과정을 알아야 할 필요성이 있다.
8. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

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