대한항공과 아시아나항공의 전략적 제휴와 마케팅 비교

소개글

대한항공과 아시아나항공의 전략적 제휴와 마케팅 비교에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적인 고찰
가. 항공사 전략적 제휴의 개념 정의
나. 항공사 전략적 제휴의 배경
다. 항공사 전략적 제휴의 유형
라. 제휴마케팅의 효과

Ⅲ. 사례 연구
가. 대한항공과 아시아나 항공의 비교분석
1. 기업 철학
2. 경영 이념
3. 경영 철학
4. 외부마케팅
5. 내부마케팅
6. SWOT분석
7. 마케팅 믹스 전략
8. 문제점
나. 대한항공과 아시아나항공의 전략적 마케팅 제휴의 비교
1. 대한항공의 전략적 제휴 - 스카이팀
2. 아시아나항공의 전략적 제휴 - 스타얼라이언스

Ⅳ. 결 론
1. 결론
2. 항공사에게 있어 전략적 제휴가 시사하는 바와 나아가야 할 방향

본문내용

지각변동이 크게 있을 것으로 예상되므로 국내 양 항공사들도 이런 변화에 따른 대응 전략을 신속하고 적극적으로 대처해 나가야 될 것이다.
2. 항공사에게 있어 전략적 제휴가 시사하는 바
전략적 제휴는 1980년대 이후 기업이 고려해야 하는 주요한 전략적 선택의 하나로 부각되었으며, 기업의 성장과 성장 방향을 결정하는 경영 현상으로 인식되고 있다. 특히 기술의 발전과 경쟁의 글로벌화 등의 주요 흐름에 의해 산업이 융화되고 산업간의 경계가 불분명해짐에 따라 전략적 제휴는 기업의 진로를 결정하거나 수정하는 더욱 중요한 수단이 되어가고 있다. 다극화, 범세계화, 급속한 기술혁신, 경쟁의 격화로 표현되는 현대의 경제환경에서 범세계적인 사업활동에 필요한 자원과 지식을 독자적으로 보유한 기업은 거의 존재하지 않는다. 이러한 경제적 환경을 반영하여 최근 나타난 사업방식의 변화 중 가장 대표적인 것이 상호협력의 증대와 전략적 제휴의 추구 경향이다. 이에 덧붙여서 제휴는 개별 기업간의 제휴와 함께 집단에 포함되는 형태로의 글로벌 제휴로 발전하고 있다. 이러한 측면에서 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 오늘날 항공사간 협력은 합작투자나 마케팅 협정과 같은 전통적인 유형에만 국한하지 않는다. 최근 공동의 목적을 위하여 여러 기업들이 그룹을 형성하여 서로간에 연결되는 현상을 볼 수 있다. 결과적으로 그룹 대 그룹이라는 새로운 유형의 경쟁이 전세계 항공운송 시장에서 확산되고 있다. 네트워크내의 개별 항공사들은 규모와 목적에 있어 상이하나 각각 특정한 역할을 수행하게 되는 공동체를 형성하게 된다. 더욱이 네트워크내의 항공사들은 지분참여와 합작투자와 같은 공식적인 것에서부터 비공식적인 자유로운 협력에 이르기까지 다양한 제휴의 유형을 통하여 상호 연결되어 있다. 파트너간 동질성이 높을수록, 그리고 역할의 분담이 확연히 구별될수록, 신용도가 클수록, 네트워크 관계유지가 쉬워지고 장기화된다. 그리고 공동체 그룹 즉, 동일 글로벌 제휴 그룹 내에서의 내부 조직 협력은 물론 법적, 정치적, 경제요소, 문화적 동질성 등과 같은 제도적 요인들이 네트워크의 몰입도 또는 결합도를 결정하는 영향요인이 된다. 따라서 세계 항공운송 시장에서 고객들로부터 선호되고, 경쟁자로부터 공동의 이익을 위한 동반자가 되기 위해서는 전사적인 조직과 인적구조, 제도적 시스템 등이 글로벌 기준을 갖추는 것이 가장 필수적이라 하겠다.
둘째, 글로벌 네트워크 중심의 전략적 제휴는 개별 항공사의 생존 전략 단위로 인식되고 추진되어야 한다. 1980년대 이후 본격적으로 대두된 전략적 제휴는 기업경영의 중요한 전략대안으로서 그 중요성이 강조되고 있다. 빠르게 변화하는 세계 시장과 미래에 대한 불확실성 등이 국제적 그룹을 통한 글로벌 네트워크의 일원이 되고자 하는 필요성을 제시하고 있다. 필요한 부분이 있다면 또는 공동의 이익을 위하는 일이라면 국내 시장에서의 경쟁사인 국적 항공사끼리도 전략적 제휴를 이루는 것이 세계적 조류이다.표본 기간으로 설정한 최근 수년간의 제휴 사례를 분석한 결과 제휴는 글로벌 시장의 필수 조건으로 정착되고 있음을 알 수 있었다. 세계시장에서 비교적 경쟁력이 열위에 놓여있는 남미, 아시아, 아프리카, 중동 지역 국가들에 있어서도 국적 항공사들간의 제휴가 빈번해지고 있음을 고려하여야 하며, 국내 운송산업계의 적극적 태도전환이 시급한 것으로 사료된다.
셋째, 거대한 네트워크의 참여 항공사들이 실제로 높은 경영 성과와 규모의 경제를 실현하고 있음을 알 수 있었다. 이는 곧 전략적 제휴 행위 자체가 생존이나 시장 방어 차원뿐만 아니라 「윈-윈」을 구현하는 경영 효율화의 수단(tool)으로 적극 수용되어야 함을 의미한다. 특히, 한국의 국적 항공사들로서는 운송 서비스의 품질 향상을 위해 독자적인 노력뿐 아니라 전략적 차원의 새로운 인식 전환이 요구된다고 할 수 있다.
넷째, 국적항공사들은 이제 세계적인 대형항공사들과 경쟁하기 위해 지역 항공사로서의 입지도 견고히 할 필요가 있다. 오로지 글로벌 네트워크만이 이익을 내는 것이 아니고 경쟁시장에서 살아 남는 것이 아니다. 이익이 발생한다면 수익성이 좋은 중단거리 시장에서 강점을 유지하고 이를 바탕으로 세계적 제휴 그룹에서의 입지를 강화하는 전략을 수립할 필요가 있다.
다섯째, 글로벌 제휴 그룹의 일원이 되기 위해서는 먼저 국적 항공사 조직내의 환경을 국제적 네트워크 시스템에 호환할 수 있는 환경으로 전환하는 것이 필요하다. 영업 방식, 마케팅, 대리점 체계 및 운영, 컴퓨터 예약 전산망, 기업내 정보 인프라 구축, 의사결정 체계, 정비 및 운항 부분에서의 글로벌 기준화, 채용 및 인적 자원관리, 교육훈련 기법의 선진화 등 모든 분야에서 개선이 요구된다 하겠다. 특히 전략적 제휴를 추진하고 담당하는 인원 및 부서를 강화할 필요가 있고, 이미 체결된 제휴를 유지하고 관리하는 기능을 보완하며, 경제적으로 제휴가 어떤 실익을 가져오는지에 대한 성과분석을 지속적으로 하여야 한다.
여섯째, 본 연구를 통해 산업의 성장과 기술의 발전, 제품 및 서비스의 글로벌화, 경쟁의 글로벌화는 기업이 이에 대응하기 위해 수행하는 전략적 제휴의 동기 및 유형에 영향을 미친다는 사실을 발견하였다. 또 한편으로 각 국가의 항공운송 시장 개방화와, 경쟁 자유화, 민영화의 움직임은 외국 항공사의 진입을 유도하였고 동시에 잠재적인 경쟁사의 등장을 이끌었다. 지역 시장에서 생존하고 경쟁하기 위하여서도 기술적으로나 전략적으로나 지역항공사 내지는 범세계적 항공사와도 제휴 관계를 형성하게 된다. 기술과 경쟁 면에서 열세인 항공사들은 전략적 수단을 통해 기술과 경쟁력을 확보하고자 하며 지역시장에서 선도적인 기업들은 더 높은 경쟁우위를 획득하기 위하여 전략적 수단을 모색하게 된다. 즉 특정 지역 시장에서 경쟁하는 기업들은 그 지역시장에서 경쟁적 우위를 확보, 유지하기 위하여 유사한 전략적 수단을 사용하게 됨으로서 지역적, 유형적 제휴의 특성을 이루게 된다. 이러한 변화에 적응하는 동시에 변화하는 환경에서 타 기업에 비해 우월한 경쟁우위를 확보하기 위해 기업들은 이전과는 다른 목적에서 전략적 제휴를 수행하게 되었다.

키워드

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