[소비자상표자산][브랜드자산]소비자상표자산(소비자브랜드자산)의 의미, 소비자상표자산(소비자브랜드자산)의 구성요인, 소비자상표자산(소비자브랜드자산)의 선행연구, 소비자상표자산(소비자브랜드자산)의 전략

소개글

[소비자상표자산][브랜드자산]소비자상표자산(소비자브랜드자산)의 의미, 소비자상표자산(소비자브랜드자산)의 구성요인, 소비자상표자산(소비자브랜드자산)의 선행연구, 소비자상표자산(소비자브랜드자산)의 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 소비자상표자산(소비자브랜드자산)의 의미

Ⅲ. 소비자상표자산(소비자브랜드자산)의 구성요인
1. 오프라인 브랜드 자산 구성요인에 관한 연구
1) 브랜드 인지(Brand Awareness)
2) 브랜드 이미지(Brand Image)
3) 지각된 품질(Perceived Quality)
4) 브랜드 충성도(Brand Loyalty)
2. 온라인 브랜드 자산 구성요인에 관한 연구

Ⅳ. 소비자상표자산(소비자브랜드자산)의 선행연구

Ⅴ. 소비자상표자산(소비자브랜드자산)의 전략
1. 웹 라이프스타일을 만들어야 한다
2. 욕망을 불러일으키는 공간을 만들어야 한다
3. 일상을 없애준다
4. 현실도피 공간을 제공하라
5. 미혼여성과 직장여성을 끌어들여라
1) 주부들의 생활을 면밀히 관찰하라
2) 여성들의 소비심리를 파악하라

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

입소문의 영향력이 크다. 따라서 주부들을 인터넷 쇼핑몰로 끌어들일 잠재인력은 컴퓨터를 사용할 줄 아는 미혼여성과 직장여성들이다.
이들의 기호에 맞는 사이트를 개발할 수 있다면, 차후에 주부들도 끌어들일 수 있다. 남성에게 매력적인 사이트는 그만 개발하자.
우리나라에서 앞으로 10년 이상 인터넷 비즈니스를 할 생각이라면, 위의 5가지 요소를 염두에 두고 사이트를 구상하기를 권한다. 그리고 필요한 정보와 아이디어 창출을 위해 다음의 두 가지를 권하고 싶다.
1) 주부들의 생활을 면밀히 관찰하라
백화점에 가서 무엇을 하는지, 누구와 함께 가는지, 쇼핑이 끝나면 무엇을 하는지 상세히 체크하자. 그리고 부인들과 쇼핑가거든 빨리 사자고 다그치지 말고 상세히 물어보고 답해 보라고 권하고 싶다. 다정하게 \"당신은 왜 그렇게 생각하지?, 왜 그걸 골랐어?\" 물어보자. 쇼핑도 즐거워지고 많은 것을 얻을 수 있을 것이다. 점원과의 대화도 유심히 듣도록 하자. 점원의 역할은 무엇인지, 그것을 웹에서는 어떻게 구현할 것인지, 세심하게 체크해 보자.
2) 여성들의 소비심리를 파악하라
여성들의 소비심리는 남성들보다 훨씬 복잡하고, 미묘하다. 따라서 여러 가지 차별화의 가능성이 많으며, 그에 따른 기회도 훨씬 많다. 현재, 고전중인 쇼핑몰이라면, 여성소비자를 어떻게 끌어들일 것인가에 대한 전략탐구가 필요하다.
Ⅵ. 결론
기업은 표적 소비자들이 원하는 욕구가 무엇인지 파악하여 이를 반영한 브랜드 개념을 설정한 다음, 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 이를 명확히 전달해야 한다. 제품의 기능성(실용성)을 강조하는 브랜드는 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 소비자가 일상생활에서 부딪치는 실제적인 문제를 자사 브랜드가 해결해 줄 수 있음을 알려주어야 한다. 기능적 브랜드 개념을 지향하는 브랜드는 경쟁 브랜드들보다 특정의 제품 속성에서 상대적 이점이 있음을 강조한다. 운동 후 갈증을 해소하는 음료라는 브랜드 개념을 가진 \'게토레이\'는 다른 음료들에 비해 흡수가 빠르다는 제품 특성을 강조함으로써 청량음료 시장에 성공적으로 진입했다. \'바셀린\'은 다목적 약용크림이라는 브랜드 개념을 도입하여 시장에서 큰 성공을 거두었다.
그러나 소비자는 모든 경우에 있어서 기능적 이점만을 추구하여 어떤 제품을 구매하는 것은 아니다. 그들은 흔히 특정 브랜드를 구매소비함으로써 자신에 관한 것을 다른 사람들에게 표현하고자 하는 욕구를 충족시키고 싶어 한다. 즉 소비자는 자신의 이미지를 다른 사람들에게 전달하는 데 있어 브랜드의 상징적 이미지를 수단으로 이용하는 것이다.
상징적 브랜드 개념을 추구하는 브랜드는 소비자의 자아 이미지를 강화시켜주기 위해 일부 소비계층으로 구매를 제한하는 마케팅 전략을 흔히 사용한다. 가령, 레녹스 차이나(Lenox China)도자기, 최고급 시계인 피아제(Piaget)와 파텍(Patek), 조르지오 아르마니(Giorgio Armani) 향수 및 의상 등의 프리미엄 브랜드들은 소수의 상류지향적 소비자계층을 표적으로 하여, 이들의 특정 집단에 대한 소속 욕구와 자아 이미지를 강화시키려는 욕구를 충족시키는 데 성공했다.
상징적 브랜드 개념을 강조하는 브랜드들은 비표적 고객과 표적 고객을 구별하지 않고 자사 제품의 고품질 이미지를 널리 알려야 하지만, 실제 구매에서는 비표적 고객에게 거래 장벽을 높임으로써 구매를 제한하는 방법을 사용한다. 즉 누구나 구매하고 싶은 제품이지만 실제로는 선택된 소수의 소비자층만이 구매하도록 제한함으로써 브랜드 소유자의 긍지를 높이는 것이다. 예를 들어 가격이 매우 비싼 메르세데스 벤츠는 이를 구매할 수 있는 소비자들이 극히 제한되어 있지만, 이들 브랜드가 최고급 승용차임을 누구나 인식할 수 있도록 대중시사지인 「타임」, 「뉴스위크」, 「신동아」 등에 지속적인 광고를 한다. 누구나가 최고급 승용차임을 알아주어야 벤츠를 구매한 소비자의 긍지가 더 높아지기 때문이다.
경험적 브랜드 개념을 도입하는 브랜드는 제품의 사용 경험을 통해 감각적인 즐거움이나 환타지를 얻게 된다는 것을 강조한다고 설명했다. 공연예술, 팝앨범, 팬티스타킹, 브래지어, 내의, 장난감 등은 제품 소비 과정에서 경험하게 되는 감각적이고도 즐거운 느낌이 주요한 구매 동기가 된다. 예를 들어 1959년에 출시되어 지금까지 지속적인 인기를 누리고 있는 장난감 제품으로 마텔(Mattel)사의 바비(Barbie)인형이 있다.
바비인형의 브랜드 개념은 세련된 10대(Sophisticated Teenager)다. 바비인형은 통통한 어린애 모습의 통상적인 봉제 인형과 달리 늘씬하고 매력적인 10대 소녀의 모습을 가졌다. 또한 옷을 갈아입히고 머리도 빗질할 수 있어 여자애들이 가지고 노는 동안에 감각적인 즐거움을 경험할 수 있도록 함으로써 장난감 시장에서 장수히트 브랜드가 되었던 것이다. 그러므로 경험적 브랜드 개념을 선택한 브랜드는 구매소비 과정에서 감각적인 자극과 환타지를 경험할 수 있음을 보여주는 광고를 사용해야 한다. 가령 시골에 계신 부모님에 대한 효도와 보일러 선물을 연관시킨 \'경동보일러\' 광고, 지방에서 근무하는 남편을 애틋하게 그리워하는 아내의 사랑과 세탁기 구매를 연결시켰던 ‘삼성히트세탁기’ 광고 등은 구매소비와 관련된 경험적 측면을 강조한 광고의 예다. 또한 사용 경험을 실제로 해볼 수 있도록 시용(Trial)을 유도해야 하는데, 예를 들어 백화점에서 전자오락기를 아동들이 직접 조작해볼 수 있도록 하는 것이 이에 해당된다.
참고문헌
김병훈(2009), 브랜드 자산과 소비자 구매행동의 관계에 관한 연구, 건국대학교
양영철(2000), 소비자태도에 영향을 미치는 브랜드자산에 대한 연구, 한국외국어대학교
윤해진(2000), 소비자 효용과 브랜드 자산의 관계에 관한 연구, 이화여자대학교
이지원(2007), 소비자의 브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 브랜드 자산에 미치는 영향, 경남과학기술대학교
임채형(2010), 브랜드자산과 광고가 소비자 구매에 미치는 효과 연구, 한국디자인트렌드학회
최민욱(2005), 소비자-브랜드 관계의 질적차원과 브랜드 자산 요소의 관계에 관한 연구, 한양대학교

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