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소개글

채널브랜드(채널브랜드자산)의 의미, 성격, 채널브랜드(채널브랜드자산)의 선행연구, 채널브랜드(채널브랜드자산)의 시장성과, 채널브랜드(채널브랜드자산)의 브랜드인지도, 채널브랜드(채널브랜드자산)의 관리전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 채널브랜드(채널브랜드자산)의 의미

Ⅲ. 채널브랜드(채널브랜드자산)의 성격

Ⅳ. 채널브랜드(채널브랜드자산)의 선행연구

Ⅴ. 채널브랜드(채널브랜드자산)의 시장성과

Ⅵ. 채널브랜드(채널브랜드자산)의 브랜드인지도

Ⅶ. 채널브랜드(채널브랜드자산)의 관리전략

Ⅷ. 결론

참고문헌

본문내용

것은 당연하다고 할 것이다. 이렇듯, 채널 브랜드 관리는 단기적이고 전술적인 접근을 벗어나 조직적 변화를 통한 채널 사업자의 장기적인 브랜드 자산 구축을 위해 체계적으로 수행되어야 한다. 즉, 채널 브랜드 자산에 대한 면밀한 감사(audit)와 트래킹(tracking)으로 시청자의 인식과 채널브랜드간의 시각 차이를 수시로 체크하여 채널브랜드를 개선, 발전시켜 나가는 일이 필요하다는 것이다. 그리고 이러한 일련의 모든 활동이 일관성을 유지하는 차원에서 이루어져야 한다는 점이 무엇보다도 중요한 사항이라는 것도 잊지 말아야 할 것이다.
강력한 채널 브랜드 구축에 실패한 케이블 채널은 다매체 다채널 경쟁 환경속에서 시청자의 충성도 확보는 물론이거니와 시청자의 시청량이나 광고량 등 시장성과를 기대하기 어려울 것이다. 이러한 점에서 채널 브랜드 관리는 경쟁 방송환경에서 방송기업이 궁극적인 목표달성을 위해 가장 핵심적으로 수행해야할 경영 정책이라고 할 수 있다. 그러므로 채널 브랜드 관리는 단기적이고 전술적인 접근을 벗어나 조직적인 전략을 통한 기업의 장기적인 브랜드 자산구축을 위해 체계적으로 수행되어야 할 것이다. 바로 이런 적극적이고 지속적인 케이블TV 채널에 대한 브랜드자산 평가 및 관리야 말로 광고매체로써의 케이블 채널이 거시적이고 장기적인 차원에서 활성화를 이룰 수 있는 유일한 방안이 될 것이다.
Ⅷ. 결론
브랜드 동일시는 소비자가 특정 브랜드에 대해 자신의 퍼스낼리티와 브랜드의 퍼스낼리티간에 일치성을 많이 느낄수록 높아진다. 연구자들은 소비자의 퍼스낼리티 특성의 행동적 표현을 라이프스타일이라고 전제하고 있다(Lastovika 1982; Mitchell 1983). 라이프스타일은 보편적인 가치들에 있어서 소비자 그룹별로 보이는 계량적 차이에 의해 구조화된다(Kahle et al. 1986; Kamakura and Mazzon 1991; Kamakura and Novak 1992; Novak and MacEvoy 1990). 따라서 ‘브랜드-소비자 일치성’을 브랜드와 소비자의 라이프스타일이 얼마나 일치하는지 그리고 브랜드와 소비자의 가치가 얼마나 일치하는 지로써 측정할 수 있을 것이다.
Chaudhuri(1999)는 브랜드 충성도와 브랜드 태도가 브랜드자산의 수치적 결과인 상품가격이나 시장점유율에 영향을 미치는 선행변수임을 검증하였고, 또한 브랜드 태도가 브랜드 충성도의 선행변수이자 두 개념은 구별되는 별개의 개념이라고 주장하였다. 그는 브랜드 태도를 브랜드에 대한 소비자의 전반적인 평가(Keller 1993)로 정의하고, 브랜드의 호감도와 즐거움으로 측정하였다. 그리고 브랜드 충성도는 몰입(commitment)과 추천의도(recommendation intention)로 측정하였다. 즉, 시장점유율과 가격을 측정변수로 하는 브랜드자산의 결과에 대비시켜 볼 때, 브랜드 태도와 브랜드 충성도는 브랜드자산의 잠재력(potential)이라고 할 수 있다. 이러한 맥락에서 브랜드 태도와 브랜드 충성도를 브랜드자산의 잠재력으로 보고자 한다.
본 연구에서 브랜드 태도를 소비자들의 인지, 감정을 포함하는 브랜드에 대한 소비자들의 태도 즉, 브랜드와의 관계에 대한 만족감으로 정의한다. 브랜드 충성도는 소비자들의 브랜드 행동이라고 할 수 있는데 이는 기업의 시장점유율, 프리미엄 가격, 수익률 등으로 가시화될 수 있을 것이다. 소비자들의 브랜드 충성도는 브랜드 구매행동, 추천행동, 참여행동 등으로 측정이 가능하다.
소비자는 브랜드가 자신의 이미지와 잘 부합하거나 이미지를 상승시켜 준다고 믿을수록 해당 브랜드와 거래관계를 갖는 것에 대해 만족스러워 할 것이다. 이때, 생생한 속성들(vivid attributes)일수록 소비상상(consumption vision, Phillips et al. 1995)이 더욱 강화되어 만족감을 예상하는 것이 훨씬 수월해진다(Shiv and Huber 2000). 그런데, 브랜드 퍼스낼리티는 소비자에게 생생하고 생동감있는 연상을 줌으로써 본래의 제품이나 서비스 그 자체가 전달할 수 있는 것보다 더 완성적인 역할을 한다(Upshaw 1995).
요컨대, 소비자는 자신의 이미지와 잘 부합하는 브랜드 퍼스낼리티 차원일수록 동일시를 강하게 느끼며, 그 결과 브랜드와 소비자간의 일치성이 높아져 만족도가 높아질 것이다. 반면, 브랜드와 소비자 자신과의 일치성을 낮게 느낄수록 해당 브랜드와의 거래관계나 소비상황에 대한 만족도를 평가하는 데 있어 부정적인 영향을 받게 될 것이다.
한편, 브랜드 동일시는 브랜드와의 관계 만족도에 영향을 미칠 뿐만 아니라 브랜드 충성도에도 직접적인 영향을 미칠 것으로 예측할 수 있다. 소비자들은 자신의 이미지에 잘 부합하는 브랜드에 대한 지속적인 이용(구매) 행동을 보이며, 점차 구매량을 증가시키는 경향이 있기 때문이다. Keller(2001)는 브랜드자산 구축의 마지막 단계를 ‘소비자-브랜드 일치성(consumer-brand resonance)’에 있다고 보았으며, 이는 ‘브랜드-고객 관계’와 ‘브랜드 동일시’ 현상을 의미한다고 하였다. 또한 이 단계에서 특징적인 소비자행동은, 행동적으로는 브랜드 충성행동과 적극적 참여행동, 태도적으로는 브랜드 몰입과 공동체 의식이라고 하였다. 이러한 관점에서 보면, 브랜드 동일시가 높아질수록 브랜드 몰입과 같은 태도적 측면의 충성도와 반복 구매나 참여행동, 구전행동 등과 같은 행동적 측면의 충성도가 증가한다고 생각할 수 있다.
참고문헌
◎ 김영욱, 방송 채널 브랜드 자산 평가방법에 대한 연구, 한국언론학회, 2002
◎ 윤홍근 외 2명, 채널 브랜드 개성 차원 및 영향 요인에 관한 연구, 한국광고홍보학회, 2010
◎ 윤홍근, 채널 브랜드 개성유형과 영향요인에 관한 연구, 한국외국어대학교, 2009
◎ 오미영 외 1명, 채널 브랜드 자산 척도개발 및 평가에 관한 연구, 한국광고홍보학회, 2006
◎ 이수범, 채널 브랜드 이미지 영향요인이 브랜드 연상과 채널 충성도에 미치는 영향, 한국PR학회, 2007
◎ 최양호 외 2명, 지역방송 채널브랜드 자산과 준사회적 상호작용, 한국지역언론학회, 2009

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