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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 의미

Ⅲ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 필요성

Ⅳ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 선행연구
1. Keller의 연구
2. Farquhar의 연구

Ⅴ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 쟁점
1. 한국식 브랜드 관리 모델이 없다
2. 글로벌브랜드(Global Brand)가 적다
3. 기업 브랜드(Corporate Brand) 후광효과에 의존하는 경향이 강하다
4. 브랜드에 대해 사전적 개발에는 많은 공을 들이는 반면 사후적 관리에는 소홀한 편이다
5. e브랜드(인터넷브랜드)에 대해 막연한 가운데 맹목적으로 접근하려는 경향이 강하다

Ⅵ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 사례

Ⅶ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 전략
1. 브랜드 구축(Brand Building)
1) 브랜드 개념의 설정
2) 구매장애요인의 제거
2. 브랜드 활용(Brand Leveraging)
1) 상표확장의 조건
2) 상표 확장범위의 결정
3) 상징적인 제품의 활용
4) 상표 확장 방향
5) 기존제품과 신제품간의 연관성 설정

Ⅷ. 향후 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 개선 방안

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

을 들추는 것이라서 조심스럽기 그지없다. 하지만 그 국민성이라는 것은 오랜 기간 동안 소비 생활을 영위해오면서 나타난 우리나라 소비자들만의 독특함, 특유성이 내재된 것이라고 본다. 따라서 무작정 부정적인 것으로만 볼 것이 아니다.
부정이나 긍정의 개념보다는 다른 나라와의 차별이나 공통의 개념으로 보면서 현상을 자연스럽게 받아들일 필요도 있다고 본다. 특히 기업을 하는 분들, 관리자들은 그들을 국민으로서가 아니라 소비자로서 바라보고 그 특유성을 중요한 마케팅 개념 수립의 원천으로 보고 접근할 필요가 있다.
무언이든지 초기에 파악되는 것을 대상으로 빨리 판단을 하고 대응하는 습성이 강하다는 점에 주목해야 한다. 초기에 받아들여지는 것이 그 브랜드에 대한 소비자 태도의 일생을 좌우한다고 해도 과언이 아니라고 본다.
따라서 일단 초기 인지과정이 중요하다. \"첫 인상으로 그 사람의 전부를 파악한다.\" 라는 말이 있다. 우리나라에서는 첫인상이 그 어느 나라보다도 중요한 역할을 한다고 본다.
그 만큼 초기 브랜드 론칭이 매우 중요한 것이다.
한편 브랜드로열티를 이끌어내는 부분에 대해 다각도로 검토를 하여 적극 대응해야한다. 사실 이점이 해결되어진다면 그 브랜드는 당연히 장수할 초석을 다졌다고 볼 수 있다.
우리나라 브랜드들이 공통적으로 가지고 있는 약점이기에 이 점에 대한 해결책을 찾아 잘 부각시킨다면 소비자들에게 엄청난 차별적 포인트로 다가갈 수 있다고 본다.
그렇다면 브랜드로열티에 강하려면 어떻게 해야 하는가? 브랜드로열티에 대한 말은 참 많이 들었을 것이다. 그리고 매번 그것이 중요하다는 말은 많이 듣게 된다. 그러나 책을 봐도, 강의를 들어도 막상 How to, 즉 방법에 대한 얘기는 없다.
브랜드로열티는 브랜드 관리의 원칙에 입각하여 관리를 잘 하다보면 자연스럽게 형성이 된다.는 막연한 말뿐이다. 아니면 브랜드에 대한 애호가 지속이 되면 로열티가 공고해진다.는 등의 결과적인 말 밖에 없다.
브랜드를 사람으로 생각하고 브랜드와 소비자 사이에 관계 개념이 존재함을 알고 인정하고 개념 정립을 세우는 것이 출발이다. 그리고 그러한 관계를 관리하고 관계의 지속성을 확보하기 위해서는 관계의 핵심인 소비자 경험, 체험을 조사 파악하고 모든 발생 가능 종류의 경험 내지는 체험을 그 브랜드 소비 과정에서 특유성으로 인식하도록 모든 가능성을 열어놓고 접근해야 한다.
그러면 소비자 개개인 나름대로의 자신의 특유한 경험 내지는 체험을 그 브랜드에서 느끼고 특유한 경험과 동일선상에서 브랜드를 이해하고 관계성으로 확장시켜 나갈 것이다.
Ⅸ. 결론
Aaker(1996)는 강력한 브랜드를 구축하기 위해 브랜드 아이덴티티를 강조하면서 핵심 아이덴티티(Core Identity) 확장된 아이덴티티(Extended Identity) 등을 설명했다. 이러한 개념은 브랜드에 대한 논의를 한 차원 높게 격상시키면서 보다 체계적인 학문적 접근이 가능하도록 해주었다. 그래서 이전의 연구자들(Farquhar 1989；Aaker 1991；Kapferer 1992；Keller 1993)이 해왔던 연구가 더욱 발전되었는데 브랜드에 대한 인지나 로열티 또는 연상 이미지나 지각품질(Perceived Quality)이라는 여러 개념을 브랜드 자산의 구성 차원에서 포괄적으로 다루고 브랜드 아이덴티티 개념을 추가하면서 브랜드 문제에 관한 체계적 이론과 전략론의 결부가 가능하게 되었다.
이렇게 브랜드 자산이나 아이덴티티를 바탕으로 한 전략 도출의 방향이 주로 논의되었지만 여기서는 브랜드의 정적(靜的) 현상에 대한 접근보다는 \"브랜드는 생성되어 발전되었다가 퇴화한다\" 는 일종의 브랜드 진화론에 바탕을 둔 동적(動的) 현상에 대한 새로운 접근을 시도해보고자 한다. 사실 과거에도 이러한 분야에 대한 연구가 없었던 것은 아니지만 확고하게 신뢰할 만한 실증적인 자료를 제공하지 못해 상대적으로 브랜드 관련 논의에서 크게 주목받지는 못했었다.
브랜드 라이프 사이클(BLC：Brand Life Cycle)이란 말은 아직 학계나 실무에서 무리없이 사용할 수 있는 용어는 아닌 듯하다. 제품의 수명주기인 PLC(Product Life Cycle)라는 용어는 이미 확고하게 이론적으로나 실무적으로 많이 회자되고 있으나 브랜드 라이프 사이클의 개념은 아직까지 확고하게 자리 잡히지 않았다.
그렇다면 \"브랜드는 과연 진화하는가?\"라고 반문해볼 수 있다. Murphy(1990)는 코카콜라나 코닥의 사례를 들어 \"많은 우수한 브랜드들이 수명에 제한이 없는 경우도 많다. 브랜드 스튜어드쉽(Brand Steward-ship)이 잘 이루어진다면 브랜드의 수명주기는 없다고 할 수 있다\"라고 지적하기도 했다. 여기서 브랜드 스튜어드쉽의 관점은 최근 세계적으로 유명한 다국적 광고회사 Ogilvy & Mather가 브랜드 컨설팅으로 주창해 더욱 유명해지기도 했다. Ogilvy & Mather는 브랜드 스튜어드쉽을 \"브랜드의 탄생과 성장 그리고 시장가치를 높임으로써 그 브랜드를 구입하거나 사용하는 사람의 삶에 있어서 브랜드가 어떤 의미를 갖도록 해주는 일\"이라고 정의하고 있다. 결국 브랜드가 소비자의 마음에서 멀어져 사라지지 않도록 지속적으로 성장하게 도와주는 것이 브랜드 전략 수립의 중요한 목적이라면 브랜드 진화 과정을 면밀히 분석해보는 것은 의미 있는 일이라 하겠다. \"브랜드는 지속적으로 성장한다\"는 대전제가 있다면 BLC 과정은 큰 의미가 없을 수도 있겠지만 수많은 브랜드가 태어났다가 사라지는 것이 더 일반적이고 브랜드가 성장하면서 그 의미도 점차로 바뀌는 경우가 많기 때문에 BLC을 깊이 고려하는 것은 매우 중요하다고 할 수 있다
참고문헌
김병익, 상표 분쟁에 관한 연구 : 한국 기업의 상표관리를 중심으로, 한남대학교, 1995
김영수, 한국기업의 상표관리 개선방안 연구, 연세대학교, 1994
안광호, 전략적 브랜드관리, 학현사, 2008
이우영, 상호와 상표의 관리, 한국전기산업진흥회, 2003
이용수, 브랜드 가치 산정에 관한 소고, 정보통신정책연구원, 2011
황태진, 전략적 상표 관리를 통한 기업 경쟁력 강화에 관한 연구, 연세대학교, 2004

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상표관리,   브랜드관리,   브랜드자산관리,   상표,   브랜드