시장세분화의 접근방법과 마케팅전략

소개글

시장세분화의 접근방법과 마케팅전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 시장세분화란?

2. 시장세분화의 분류

3. 효과적인 시장 세분화의 조건
1) 측정가능성(Measurability)
2) 접근가능성(Accessibility)
3) 실체성(Substantiality)
4) 적합성(Congruity)
5) 실행가능성(Actionability)

4. 시장세분화의 접근방법

5. 시장세분화의 수준

6. 시장세분화 시 고려사항

7. 시장세분화에 따른 마케팅 전략
1) 집중적 마케팅(Concentrated Marketing) 전략
2) 차별적 마케팅(Differentiated Marketing) 전략
3) 무차별적 마케팅(Undifferentiated Marketing) 전략

참고자료

본문내용

질성에 의한 세분집단 구분
7
시장세분화에 따른 마케팅 전략
1) 집중적 마케팅(Concentrated Marketing) 전략
집중적 마케팅에서 주된 초점은 하나의 세분 시장이다. 집중적 마케팅 전략은 기업의 자원이 제한되어 있을 경우 주로 사용되는 방법으로서 큰 시장에서의 작은 시장점유율을 누리기 보다는 하나 또는 소수의 적은 시장에서 높은 시장점유율을 누리기 위한 전략이다. 집중적 마케팅전략을 통하여 기업은 자사가 공략하고 있는 특정한 시장에 속한 소비자의 욕구를 매우 잘 알고 있기 때문에 그 시장 안에서 강력한 위치를 얻을 수 있다. 그 외에도 기업은 생산, 유통, 그리고 촉진의 특화를 통하여 운영의 경제성을 누릴 수도 있다. 예를 들어 Laura Ashley와 같은 의류회사는 다른 사람들과는 같고 싶어 하지 않는 일부 여성들을 목표시장으로 집중적 마케팅을 구사하고 있다. Ritz-Carlton도 서비스 품질의 고급화를 통해서 고급호텔 시장에 집중하고 있는데 이러한 서비스 품질의 고급화를 통해서 Ritz-Carlton은 Malcolm Baldrige상을 수상하기도 하였다. Red Roof Inn은 저가격으로 깨끗한 객실을 원하는 소비자들을 표적 집단으로 하고 있으며 객실 점유율을 최대한 높이는 것을 목표로 운영하고 있다. 호텔이라는 동일한 업종의 두 기업은 서로 다른 세분시장에 집중하고 있는 것이다. 집중화 마케팅이나 틈새시장 마케팅의 가장 큰 목적은 특정 세분시장에서 지배력을 갖는 것이다. 그러나 집중적 마케팅 전략을 구사하기 위해서는 기업이 보다 높은 위험을 감수하지 않으면 안 된다. 일반적으로 집중 마케팅 전략을 구사하는 기업들은 매우 적은 규모의 시장을 공략하기 때문에 그 시장에 속한 소비자들의 구매행동이 변화하게 되면 더 이상 그 시장은 시장성을 갖지 못하게 된다. 또한 경우에 따라서는 보다 큰 경쟁자가 동일한 시장에 진입할 수도 있다.
2) 차별적 마케팅(Differentiated Marketing) 전략
또 다른 접근 방법은 두 개나 혹은 그 이상의 세분집단에 집중하면서 각각의 세분시장에 차별적인 마케팅 믹스를 제공하는 차별적 마케팅 전략이다. Marriott과 같은 호텔은 차별화 되어진 세분시장에 따를 제품 포트폴리오를 구성하고 있다. Marriott Resort, Courtyard, Residence Inn, Fairfield Inn, J.W.Marriott와 같이 각각의 세분시장에 서로 다른 호텔의 이름을 지어 운영하고 있다.
차별적 마케팅전략이나 복수세분시장 전략은 The Limited가 성장한 경우와 같은 사례에서 핵심을 찾아 볼 수 있다. The Limited는 1970년대와 1980년대에 약간 부유하면서 젊고 패션지향적인 여성시장을 공략하였다. 이러한 세분 시장의 구성원들이 성숙되어 감에 따라서 The Limited는 더 정교하고 더 고가이면서 약간 큰 사이즈의 제품을 개발하였다. Lane Bryant, Lerner, Henry Bendel, Victoria Secret와 같은 상표들은 서로 다른 여성들의 취향을 충족시켜 주기 위해서 구매되어진 상표들이다.
차별적 마케팅 전략이 시장 포지셔닝을 강화시키는 잠재적인 효익을 제공해 줄 수 있고 시장에 훨씬 더 잘 접근할 수 있다는 것은 자명한 것이다. 하지만 이러한 차별적 마케팅 전략이 약점이 없는 것은 아니다. 차별적 마케팅 전략의 가장 큰 위험은 사전 대응이 취해지지 않는다면 핵심 시장을 잃어버릴 수도 있다는 것이다. 대표적인 경우가 바로 Chevrolet 자동차의 경우이다. Chevrolet은 Ford, Plymouth와 더불어서 가족들을 위한 안전성과 내구성을 갖춘 여유 있는 운송수단으로 확실히 자리 매김 한 자동차 회사였다. 특히 Chevy라는 자동차는 GM의 다른 자동차들과는 차별적인 제품이었으며 나름대로의 명확한 정체성도 지니고 있었다. 하지만 1980년도 초반에 Chevrolet은 거의 모든 가격대의 모델을 생산하기 시작하면서 Chevrolet은 기존의 전통적인 저가격에 소구하는 세분시장을 잃어버리게 되었고 수입차와 Ford의 Taurus에 의해서 자신의 핵심시장이 잠식당하는 것을 지켜봐야만 했다.
즉 차별적 마케팅 전략에서는 핵심시장에 대한 선행적인 조치가 취해지지 않는다면 핵심시장에 쌓아놓은 이미지가 더럽혀질 수 있는 위험이 항상 존재하게 된다는 것이다.
3) 무차별적 마케팅(Undifferentiated Marketing) 전략
무차별적 마케팅은 세분 시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체시장을 공략하는 전략이다. 이 같은 전략은 다음과 같은 두 가지 측면에서 효과적이라고 할 수 있다. 우선 단순한 생산라인은 재고관리, 유통 등의 비용을 절감시키는 효과를 낳기 때문에 무차별적 마케팅은 비용절감의 효과를 얻을 수 있다. 또한 단일 광고 프로그램은 광고비용을 절감시키며 세분시장에 대한 조사와 기획의 필요성이 없기 때문에 마케팅 조사비용과 제품관리비용을 절약할 수 있다. 어떤 제조업자들은 특정한 세분시장을 위해서 분리되어진 마케팅 전략을 수립하지 않고 시장에 제품을 출시하는 것이 가장 효율적인 전략이라고 얘기한다.
이러한 무차별적 전략은 실제로 Toyota, Nissan, Mazda, Honda와 같은 일본 자동차 회사가 처음 시장에 진입했을 때 잘 들어맞는다. 하지만 시간이 지남에 따라서 일본 자동차 회사들은 더 차별화 되어진 접근이 필요하게 되었다. 이렇듯 무차별적 마케팅 전략의 문제는 만약 소비자의 욕구가 변하거나 소비자가 더 다양한 제품을 구매할 수 있을 정도의 수입이 발생하게 된다면 시장에서의 위치를 유지하기가 종종 어려워진다는데 있다.
참고자료
강영환, 새로 쓴 한국주거문화의 역사, 기문당, 2002.
김영곤 외, 부동산업경영론, 형설출판사, 2002.
방경식장희순, 부동산학개론, 부연사, 2002.
여운승, 마케팅 관리, 시그마프레스, 2001.
이래영, 21C 한국부동산의 변화, 신광문화사, 2001.
장성수, 주택시장변화와 주택산업의 발전방안, 주택산업연구원, 2000.
홍성웅, 한국 건설 21세기 비전, 한국건설산업연구원, 1997.

키워드

시장세분화,   분류,   개념,   조건,   접근방법,   수준,   고려사항,   마케팅 전략