LG 휘센 마케팅 STP, 4P전략분석과 휘센 마케팅전략 평가 - 포지셔닝, 4P전략, 마케팅 전략

소개글

LG 휘센 마케팅 STP, 4P전략분석과 휘센 마케팅전략 평가 - 포지셔닝, 4P전략, 마케팅 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. LG 휘센 브랜드 선정배경

2. 휘센 SEGMENTATION & TARGETING 전략
(1) SEGMENTATION
(2) TARGETING
-성능 추구 시장
-다인 가족 추구 시장
-디자인 추구 시장
(3) 평가

3. 휘센 Positioning 전략
- 시원한 바람, 깨끗한 바람, 강력한 바람, 1등바람
- 최고의 성능
- 1등 브랜드
- 평가

4. 휘센 마케팅 4P전략-Product
- 휘센 에어컨(손연재 스페셜 G)의 제품특징
- 디자인
- 브랜드분석
- 서비스/보증
- 평가

5. 휘센 마케팅 4P전략- Price
5.1.가격 현황- 중저가 전략, 가격대비 성능을 강조
5.2.가격현황- 경쟁대응 가격전략
5.3.가격 총 현황정리
5.4. 평가

6. 휘센 마케팅 4P전략-Promotion
6.1 광고전략
6.2 PR전략
6.3 판매촉진전략
6.4 인적판매전략
6.5 프로모션 전략평가

7. 휘센 마케팅 4P전략- Place
7.1 점포형 소매상
-백화점
-대형마트
-전문할인점(카테고리 킬러)
-회원제 창고형 도소매점
-전속대리점
7.2 무점포 소매상
7.2.1 다이렉트 마케팅
- 텔레비전 홈쇼핑
- 인터넷 마케팅
7.3 평가

본문내용

들에게 생소하였던 리듬체조를 한 발짝 다가가는 계기와 더불어 LG전자의 제품을 홍보하는 효과를 가지고 있다. 또한 에어컨 판매량을 좌지우지하는 2분기 시즌인 여름에는 LG전자 소비자를 대상으로 여름 휴가비를 지원해주는 프로그램도 파격적이였다. 마지막으로 소비자와 함께하는 인적판매 전략은 판매자와 소비자의 입장을 무너뜨리고 함께 어울려 에어컨을 사용하는 참여형 이벤트로서 소비자와 친밀한 관계를 쌓을 수 있는 전략이였다.
7. 휘센 마케팅 4P전략- Place
LG 휘센에서 신제품으로 ‘손연재 스페셜 G’를 출시했어도 기존에 유지해 오고 있던 에어컨의 유통경로 분야에는 큰 변화가 없는 것으로 파악되었다. LG 휘센 에어컨은 백화점, 대형마트, 카테고리 킬러, 전속대리점, 회원제 창고형 도소매점에 입점해있다. 그리고 무점포형인 텔레비전 홈쇼핑과 온라인 쇼핑 사이트를 통해 유통되고 있다. 손연재 스페셜 G 또한 유통경로가 이와 유사할 것으로 보인다.
7.1 점포형 소매상
7.1.1백화점
전자제품을 파는 백화점으로는 ‘롯데’, ‘현대’, ‘신세계’ 등이 있다. 백화점에서 판매되던 기존의 에어컨과 마찬가지로 백화점에서는 손연재 스페셜 G가 다른 소매 유통 분야에서 판매되는 것보다 가격이 비싸지만 품질 보증이 되있고 A/S 서비스가 잘 되어 있다.
7.1.2 대형마트
대형마트로는 ‘이마트’, ‘롯데마트’, ‘홈플러스’ 등이 있다. 대형마트의 특성 상, 손연재 스페셜 G는 다른 유통 분야에서 판매되는 것과 비교 하였을 때 가격에 있어 경쟁 우위를 가지고 있다.
7.1.3 전문할인점(카테고리 킬러)
카테고리 킬러의 대표적인 예로는 ‘하이마트’, ‘전자랜드’가 있다. 이런 카테고리 킬러는 매장 접근성이 뛰어나고 자체 물류 네트워크를 통한 중간 유통단계 축소와 규모의 경제를 통해 판매가격을 하락시킬 수 있다는 특징이 있다. 여기서는 LG 휘센의 손연재 스페셜 G뿐만 아니라 경쟁 공급업자인 삼성, 위니아 에어컨의 신제품이 동시에 팔린다. 결국 카테고리 킬러에서는 손연재 스페셜 G 브랜드가 타 브랜드 제품 경쟁을 해야 하지만 다른 유통경로와 비교했을 때 소비자에게 더 낮은 가격에 제공된다는 장점이 있다. 그리고 카테고리 킬러 중 ‘하이마트’가 LG전자 내수 판매의 24.4%를 차지하고 있고 2011년 기준 국내 가전 유통 시장 점유율이 34.9%로 압도적 1위를 차지하였다. 이는 LG 휘센의 신제품인 손연재 스페셜 G가 카테고리 킬러로의 유통이 매우 중요하다는 것을 보여준다.
참고)
http://www.econovill.com/archives/27671
http://blog.naver.com/rfkang49?Redirect=Log&logNo=110177305116
7.1.4 회원제 창고형 도소매점
대표적으로 회원제 창고형 도소매점으로 ‘코스트코’가 있다. 코스트코의 가전제품은 수입품인 경우 본사에서 대량 구입하여 전 530여개의 매장으로 분배되어 품질은 동일하나 가격이 저렴하다. 반면 국내 제품인 경우 다른 대형마트와 유통 경로가 동일하고 가격이나 품질 면에서 다를 것이 없다. 결국 회원제 창고형 도소매점에 있어 손연재 스페셜 G의 유통경로는 대형마트와 비슷하다 할 수 있다.
7.1.4 전속대리점
LG전자 본사가 직영하는 ‘베스트샵’(이전 ‘하이프라자’)은 전속대리점에 속한다. 이곳에서는 LG 전자 제품만을 취급하는데 따라서 에어컨도 휘센 밖에 없다. 직영의 특성상 전속대리점에 대한 통제 가능성이 커서 신제품인 손연재 스페셜 G 제품을 더욱 효과적으로 소비자들에게 판촉 할 수 있다는 장점이 있다.
7.2 무점포 소매상
7.2.1 다이렉트 마케팅
- 텔레비전 홈쇼핑
우리나라 텔레비전 홈쇼핑으로도 휘센 에어컨이 판매 되고 있다. 아래의 사진은 손연재 스페셜 G가 텔레비전 홈쇼핑에서 판매되고 있는 것을 보여준다.
출처)
http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=wnrndnjs&logNo=20187500623
- 인터넷 마케팅
LG 휘센 에어컨의 소비는 온라인 상에서도 매우 활발하다. LG전자에서 직접 운영하는 판매 사이트는 존재하지 않지만 독자적으로 운영되는 온라인 쇼핑 사이트는 매우 많다. 대표적으로 ‘다나와’, ‘에누리닷컴’ 등이 있다. 온라인 쇼핑 사이트는 점포형 소매상보다 쉽게 가격을 비교 할 수 있고 가격 또한 저렴하다는 장점을 가지고 있지만 품질 보증이 떨어지고 에어컨 A/S와 같은 서비스가 잘 구축되지 못해 고객들의 불만이 많다는 단점을 가지고 있다. 손연재 스페셜 G도 마찬가지로 현재의 온라인 쇼핑몰 특성에서 크게 벗어나지 않게 판매될 것이다. 아래는 ‘다나와’에 손연재 스페셜 G를 검색한 결과이다.
위의 내용을 통해 LG 전자의 제품들은 ‘베스트샵’과 같이 본사 직영으로 운영되는 ‘독립적 유통경로’와 제조업자들로부터 독립된 유통업자들이 유통경로를 담당하는 ‘통합적 유통경로’를 모두 사용한다. LG 휘센 손연재 스페셜 G도 마찬가지이다. 이러한 유통경로의 구조에서 가격의 차이가 발생하는 이유는 물론 소매상에 따라 같은 제품이라 하더라도 디자인과 기능을 달리하여 공급한다는 것과 점포의 유무에 있기도 하지만 본사의 직영 여부에도 있다. 본사가 직영을 하게 되면 투자비용이 많아지기 때문이다.
7.3 평가
조사하는 과정에서 손연재 스페셜 G 에어컨을 판매하는 모든 소매상들이 자신의 이윤을 챙기기 위해 자신과 다른 유통업체가 판매하는 동일 제품인 손연재 스페셜 G의 성능을 폄하한다는 것을 알게 되었다. 결국 소비자들 입장에서는 제품에 대한 신뢰도가 낮아졌고 불만이 많아졌다. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 유통 경로 구성원 전체가 서로에게 영향을 줄 수 있다는 것을 자각하고 경로 구성 전체의 이익을 생각해 행동해야 한다. 또한 공급업체인 LG전자에서는 같은 브랜드 제품을 가지고 백화점 납입용에는 디자인을 추가하고 쇼핑몰 납입용은 기능을 빼고 전속 대리점에는 부가적 기능을 추가하는 등의 행위는 점차적으로 없애나가야 한다. 정리하자면 손연재 스페셜 G를 하나의 제품 코드로 통일한다면 지금의 유통 구조로부터 얻는 수익보다 더 극대화 할 수 있을 거라 본다.

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