오리온 초코파이의 중국시장 진출전략과 향후 과제 (오리온, 초코파이 탄생, 해외 진출, 중국시장 진출, SWOT, 포지셔닝 전략, 마케팅 믹스(4P) 전략, 초코파이의 경쟁과 위기, 오리온의 해결책)

소개글

오리온 초코파이의 중국시장 진출전략과 향후 과제 (오리온, 초코파이 탄생, 해외 진출, 중국시장 진출, SWOT, 포지셔닝 전략, 마케팅 믹스(4P) 전략, 초코파이의 경쟁과 위기, 오리온의 해결책)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
　1. 오리온에 대해서
　　( 초코파이 탄생 )
　2.해외 진출

Ⅱ.본문 <중국 시장 진출>
　1. 중국시장 진출
　2. SWOT를 통한 사업전략 구축
　3. 포지셔닝 전략
　4. 마케팅 믹스(4P) 전략
　5. 초코파이의 경쟁과 위기
　6. 오리온의 해결책

Ⅲ. 결론 및 시사점

본문내용

착안했다. 젊은 파이라는 제품 컨셉을 특징으로 틈새(Niche) 시장을 공략할 작정이었다. 또 100원의 초코파이에 비해 가격도 200원으로 고가(高價)화 했으며 제품도 고급화하였다. 이렇게 세이영은 주 구매층 차별화, 제품 차별화, 가격 차별화를 내걸었지만 결국 1년을 버티지 못하였다.
(3) 대응책 실패의 원인
기존 제품의 가격이 비싸다는 점 때문에 제품을 이원화하는 가격정책 마케팅과 초코파이 맛에 식상했다라는 판단은 결국 실패와 오판을 낳고 말았다. 이의 원인은, 결론부터 이야기하면 진정한 소비자의 의식을 파악하려고 노력하지 않고 단지 단편적인 이론에만 충실한 것에 그 원인이 있었다. 어느 시장조사에서나 오리온 초코파이에 대한 선택이 90% 이상을 차지하고 있으나 실제 구매는 50%밖에 되지 않았다. 이러한 결과는 동양제과 자신의 얘기와 자신의 논리에만 충실한 탓이었다.
첫째, 3종류에 달하는 패밀리 제품의 실패는 분명히 소비자의 의중이 무엇인지 정확히 알지 못한데서 비롯된 것이다. 사후적으로 아주 면밀한 시장조사를 해보니 50원 짜리 제품은 소매점 점주들이 거스름돈 내주기가 귀찮아서 아예 팔지 않았다는 것이었다. 또한 제품의 맛과 틈새(Niche) 시장을 겨냥한 제품은 더 싼 기존 제품이 있는데 굳이 200원을 주고 새로운 제품을 구매하지 않는다는 사실이었다. 또 젊은 층들 역시 식사 대용이 아니면 파이류를 먹지 않는다는 것이다. 다시 말해 평상시에는 간식이나 과자로서 비스킷이나 스낵 종류를 즐겨 먹는다는 사실이었다.
둘째, 초코파이의 맛에 질렸다는 판단 역시 소비자들을 제대로 파악하지 못한데서 출발하고 있다. 코카콜라, 피자헛, 맥도널드 햄버거 등 세계적인 장수식품들은 거의가 100년이 넘게 전 세계인들로부터 사랑을 받고 있는 제품들이다. 이에 반해 초코파이는 이제 겨우 10년을 조금 넘긴 것에 불과하다. 제품수명이 다 했느니, 맛이 질렸다느니 하는 판단은 계속적인 품질개선을 게을리 한 변명밖에 될 수 없다. 식품산업이란 사람의 입을 대상으로 하는 것이다. 똑같은 배합과 똑같은 원료로 생산하더라도 맛은 다르다. 초코파이도 바로 이같은 맛의 끊임없는 개선으로 승부를 봐야 한다. 일시방편의 마케팅 전략으로는 어림없는 일이다.
초코파이를 선호하는 소비층은 상당히 두텁다. 그럼에도 불구하고 1989년 이전까지 초코파이 광고의 주 소구대상층은 어린이였다. 초등학교 학생들을 주 대상으로 한 것으로 '초코파이 탐험 시리즈'라는 연속광고가 그것이었다. '정글탐험'편과 '비행기탐험'편, '얼음나라'편 등으로 구성되었으며 어린이들이 초코파이를 찾으러 모험을 나선다는 스토리였다. 하지만 이 광고는 소비자층이 두터운 초코파이를 어린이용으로 국한시키는 우(愚)를 범하고 말았던 것
이다.
6. 오리온의 해결책
동양제과에서는 이후 일시적으로 초코파이 광고를 중단했다. 왜냐하면 실제로 초코파이의 구매층은 확산되고 있었고 당시의 광고들은 어린이를 주 타킷으로 하는 장난스러운 것이었다. 이러한 제품 광고는 유치원 어린이부터 노인에 이르기까지 선호하는 제품의 확실한 이미지를 형성시킬 수가 없었다.
실제로 가게에 나가 조사해보니 어린이들이 사는 것보다 어머니들이 케이스로 사는 경우가 더 많다는 것을 알게 되었다. 또 이들 주부들의 구매단위는 크다. 어린이들의 그것과 비할 바가 아니었다. 다시 출발하는 초코파이는 두 가지 점에서 새롭게 출발해야 했다.
첫째, 초코파이의 이미지 변신이었다. 기존 어린이 대상의 한정된 이미지에서 전 세대를 망라할 수 있는 범계층적인 이미지로의 전환이 필요했다. 이미 초코파이는 모든 세대가 즐겨찾는 국민 과자로 인식되어지기 시작했기 때문이었다.
둘째, 판촉 전략을 차별화해야 한다는 점이었다. 기존의 판매방식으로는 매출의 급격한 증가를 담보할 수 없었고 경쟁제품과의 판매방식과 똑같아서는 Leading 제품으로서의 입지를 굳힐 수 없다는 판단에서였다.
Ⅲ. 결론 및 시사점
초코파이를 우리는 어릴 때부터 먹고 자랐으며 나또한 즐겨 먹었다. 그러나 국내에서 이제는 소비자들의 기호 변화와 함께 더욱 다양해진 제과업계의 경쟁 상황으로 인해 예전의 인기는 누리지 못하고 있는 실정이다. 이러한 국내 판매의 지속적 하락세로 인해 동양제과는 10여년전부터 해외시장 진출에 대한 공략을 시작했다. 실패의 경험과 다양한 마케팅 전략으로 인해 최근에는 여러 나라에서 좋은 성과를 거두고 있다.
오리온 초코파이는 중국인의 입맛을 사로잡았다. 초코파이 한 상자가 결혼식 하객에 대한 답례품으로 쓰일 만큼 초코파이는 ‘명품 제과’로 인정받고 있다.
내가 중국으로 유학을 갔을 때 많은 중국인들이 초코파이를 좋아하는 모습을 보고 굉장히 자부심을 느꼈던 적이 있었다. 현지에서 초코파이는 정말 명품 과자 대접을 받고 있었다.
나는 중국판 초코파이도 먹어보고 중국에서 우리나라 초코파이도 먹어봤다. 비교하며 먹을 때 마다 역시 왜 고급식품이라고 하는지 느끼게 했다. 하지만 중국사람들의 입맛에 맞춘 초코파이는 한국에서 먹는 초코파이와 사뭇 달랐다. 그래서 이번에 해외 진출에 성공한 기업으로 오리온을 꼽고 초코파이에 대해서 조사하고 싶었다. 이번 조사를 통해서 다시 한번 오리온에 대해서 알게 되었고 초코파이에 대해 자부심이 생겨났다.
요즈음은 하루에도 수도 없는 상품들이 쏟아지고 다시 들어가는 이른바 일회성 상품들이 주를 이루는 세상이다. 이번 조사를 통해 초코파이의 대단함과 중국까지 진출하기의 노력과 전 세계적으로 우뚝 선 회사가 되기 위한 노력들을 느낄 수 있었다. 오리온사는 앞으로 중국진출을 목표로 하는 한국 기업들에게 성공적인 모델을 제시하고 있을 뿐만 아니라 계속적으로 중국시장에서 성장을 거듭하고 있는 회사인 것 같다. 한국에서 ‘정(情’)이라는 마케팅을 통해 장수 브랜드로서 입지를 확고히 한 것처럼 중국에서도 ‘좋은 친구’라는 친숙한 브랜드로 사랑받고 있다. 앞으로 오리온은 초코파이 브랜드를 더욱 강화하고 카스타드나 티라미스, 그리고 케익 오뜨와 같은 고급 파이류를 시장에 출시하는 등 이러한 노력이 계속되는 한 오리온은 지속적으로 성장을 거듭할 수 있을 것이라고 생각한다.

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