화장품 기업 분석 (아모레퍼시픽, 스킨푸드, LG생활건강, 미샤)

소개글

화장품 기업 분석 (아모레퍼시픽, 스킨푸드, LG생활건강, 미샤)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

C O N T E N T S
Epilogue 최고의 전략은 있는 걸까
1. 스킨푸드를 통해 본 ‘차별화 전략’
1) 지금 우리는?
2) 스킨푸드는 어떤 기업일까?
3-1) 차별화 전략: ‘푸드 코스메틱’과 ‘자연주의’
3-2) 차별화 전략: 우리는 ‘착한 기업’입니다.
3-3) 차별화 전략: 1년 365일 ‘NO SALE'중입니다.
4) 앞으로의 스킨푸드

2. 미샤를 통해 본 ‘저원가 전략’
1) 저원가 전략이란?
2) 미샤는 어떤 기업일까?
3-1) 미샤의 시작 : 저가 화장품의 선두기업
3-2) 후발주자의 추월 : 미샤의 위기
3-3) 위기의 극복: 모방전략과 가격할인
3-4) 독이 된 출혈 마케팅
4. 위기 극복 방안

3. LG 생활건강을 통해 본 ‘다각화 전략’
1) LG생활건강은 어떤 기업일까?
2) 다각화 전략이란?
3) LG생활건강의 다각화 전략
3-1) LG생활건강의 다각화 전략: 생활용품
3-2) LG생활건강의 다각화 전략: 화장품
3-3)LG생활건강의 다각화 전략: 음료
4) 다각화에 따른 성과 및 방향

4. 아모레퍼시픽을 통해 본 ‘사회공헌 전략’
1) 아모레 퍼시픽은 어떤 기업일까?
2) 사회공헌활동이란?
3) 아모레퍼시픽의 사회공헌활동
4) 기사분석
5) 시사점

분석을 마무리 하며...

본문내용

에 없다. 즉, ‘책임’에서 ‘조화’로 흘러가는 ‘경영철학’은 국내 기업이 아직 ‘수용’하지 못하고 있는게 현실이다.
<착한 기업의 불편한 진실>(21세기북스)를 쓴 김민조 씨는 이 책에서 “우리가 찾아야 하는 것은 하나뿐인 정답이 아니라 다양성과 열린 결말을 가진 모범 답안”이라면서 “사회공헌을 얼마나 많이, 눈에 띄게 하는가에서, 어떻게 하는가에 초점을 맞춰야 한다”고 지적했다.
이어 그는 기업이 사회에 미치는 해악을 줄여나가는 대응적인 CSR에서 사회적 여건을 개선함으로써 기업의 전략을 강화하는 전략적 CSR로 발전해야 한다고 강조했다.
-화장품기업에 맞춤한 CSR 새로운 기부 플랫폼인 ‘리얼굿박스는 화장품기업이 정품을 현물로 기부하면, 온라인 판매를 통해 고객은 저렴한 가격으로 정품을 구입하고, 매출액의 5%를 사회적 배려 대상자에게 지원하는 모델이라고 한다. 이러한 CSR활동은 마케팅적인 측면에서도 소비를 촉진시키면서도 사회공헌 활동의 모습을 띄고 있다. 하지만 국내 사회공헌활동은 아직 그 개념조차 잡혀있지 않을 정도로 미비한 수준이다. 대부분의 기업들이 그냥 다른 기업이 하면 따라하는 수준, 혹은 그 기업에 뒤지지 않을 수준으로만 생각하는 경우가 많다. 화장품 업계에서도 예외는 아니다. 비용적인 측면이 많이 들어서 그런지 중저가 화장품 회사들은 거의 매출에 올인하는 현상이 발생한다. 예를들어 대표적인 중저가 브랜드인 미샤는 “반값 정도의 할인 이벤트를 실시하면 1년 내 몇 차례 판매금의 전액을 유니세프에 기부하고 있다. 일정 시기나 횟수가 정해져 있진 않다”고 전했다. 실상 미샤가 각종 할인 행사를 끊임없이 쏟아내고 있는 가운데, 기부의 일정 시기나 횟수가 정해져 있지 않는 점이 기업 차원에서 벌이는 몇 차례의 의무적인 기부 활동으로 비춰진다는 견해도 있다. 또다른 중저가 브랜드인 더페이스샵 역시 “연말에 마련된 공헌은 따로 없으나, 홀리데이에디션 등 몇 가지 제품 라인이 팔리면 불우이웃에게 기부금이 전해진다. 실상 기부를 겨냥해 만든 품목은 아니었지만 일정 주기 없이 꾸준히 진행되고 있다”고 말했다. 이와같이 일정 수익이 넘으면 기부 활동을 벌이는 사회공헌 활동은 의미가 없다. 이것은 중저가 브랜드에만 국한되는 것은 아니다. 좀 더 다차원 적으로 기업이 사회에 공생 할 수 있는 그러한 시스템 즉 CSV(공유가치창출)의 형태가 나타나야 한다.
5.시사점
현재 아모레 퍼시픽은 단독적으로 사회포털 사이트를 운영하면서 여러 가지 사회공헌 활동을 진행하고 있다. 우리가 아는 csr은 기업의 사회적 책임이라는 의미로 쓰인다. 기업이 사회로부터의 도움이 있었기 때문에 성장 할 수 있었기 때문에 그 수익의 일부를 사회를 돌려주는 개념으로 말이다. 하지만 사회가 성장하고 소비자와 근로자의 의식이 변화하고 여러 인터넷, 스마트폰, sns 등 정보통신 기술이 발전하면서 기업은 소비자의 감시에 놓이게 된다. 더불어 세계화까지 겹쳐 국내 기업들은 csr 경영을 할 수밖에 없는 상황에 처하게 되었다. 이후 소비자들은 동종 기업이라도 조금 더 사회공헌활동을 많이 하는 기업의 제품을 선호하고 기업도 그에 맞춰서 할 수 밖에 없었다.
하지만 시간이 지나면서 csr 경영철학의 문제점이 대두되었다. 기업의 근본적인 수익창출과 csr 경영이 많은 경우 동떨어져 있다는 것이다. 실제로 아모레퍼시픽의 사회공헌 활동을 봤을때도 재활용활동, 희망가게, 핑크리본캠페인, 프리메라 망고캠패인같은 여러 활동들은 수익과 직접 연결된다고 말하기는 힘들다. 기업이 많은 부분에 있어서 사회에 공헌하는 활동을 하지만 근본적으로 사회 환원은 수익창출이 목적이 아니기 때문에 목적이 변하는 현상이 발생하기 시작한다.
문제점을 인식하고 여러 기업들은 사회적 책임과 수익성이라는 두 마리 토끼를 잡기위해 새로운 경영철학인 공유가치창출이라는 것을 추구한다. 아모레퍼시픽 같은 경우 메이크업 유어 라이프 라는 사회공헌 활동은 여러 외모 변화를 겪은 여성 암 환우자들을 위해 자사 제품을 제공하는 활동을 펼치고 있다. 이와 같이 자사의 제품을 홍보하면서도 사회공헌을 할 수 있는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있다.
Cosmetics Company 분석을 마무리 하며...
이상으로 스킨푸드의 차별화전략, 미샤의 저원가전략, LG생활건강의 다각화전략, 아모레퍼시픽의 사회공헌 활동에 대해서 알아보았다. 현재 국내에는 국내 브랜드뿐만 아니라 해외 브랜드까지 엄청나게 많은 화장품 회사들이 경쟁하고 있다. 이런 상황 속에서 사람들에게 알려지지 못한 화장품 브랜드도 무수히 많다. 그에 비하면 스킨푸드, 미샤, LG생활건강, 아모레퍼시픽은 대부분의 사람들이 알고 있고 심지어 사용하기도 한다는 것을 보면 치열한 화장품 시장에서 성공적으로 살아남았다고 볼 수 있다. 이들이 이렇게 성공하기까지 여러 요인이 있겠지만, 기사 스크랩을 하면서 중점적으로 살펴본 것은 기업의 전략이었다.
스킨푸드는 ‘푸드 코스메틱’과 ‘자연주의’, 1년 365일 ‘NO SALE’을 내세우며 타 경쟁사들과 차별화하는 전략을 펼쳤다. 미샤는 우리나라 경제가 침체되어 있던 시기에 생산단가를 낮추고 마케팅 비용을 줄이는 저원가 전략으로 소비자들을 사로잡았다. LG생활건강은 인수합병을 통한 다각화를 이용해 화장품·생활용품·음료 세 마리 토끼를 잡으며 높은 성과를 내고 있다. 마지막으로 아모레퍼시픽은 다양한 사회공헌 활동을 수행함으로써 브랜드 이미지를 제고하였고, 이로 인해 매출도 증대되었다.
하지만 이들이 안심하기는 이르다. 스킨푸드는 노세일전략으로 인해 가격경쟁력이 낮아졌으며 미샤는 지나친 가격 할인이 부메랑이 되어 출혈마케팅으로 돌아왔다. LG생활건강은 화장품 부문에서는 여전히 아모레퍼시픽에 밀리고 있으며, 생활용품 부문에서도 아모레퍼시픽의 추격으로 긴장을 늦춰서는 안 된다. 또 아모레퍼시픽의 CSR활동은 언제까지 할 수 있을 것이라는 보장이 없다. 아모레퍼시픽이 사회적 기업도 아니고 일반 영리 기업인데, 만약 매출 부진을 겪는다면 CSR활동을 계속 해나갈 수 있을지는 의문이다. 기존의 전략을 잘 보완하거나 새로운 전략을 취해 이 위기들을 극복해야 할 것이다.

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