[시세이도 핵심역량] 일본화장품 시세이도(SHISEIDO)의 프랑스, 미국, 중국진출전략

소개글

[시세이도 핵심역량] 일본화장품 시세이도(SHISEIDO)의 프랑스, 미국, 중국진출전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
1. 화장품 산업의 정의와 특성
(1) 화장품 산업의 정의
(2) 화장품 산업의 특성

2. 세계 화장품 시장
(1) 세계 화장품 시장의 개괄
(2) 세계 화장품의 시장규모
(3) 세계 화장품 시장의 동향

Ⅱ. 본론
1. 시세이도에 대하여
(1) 기업개요
(2) 현재의 Global 시세이도

2. 시세이도의 핵심역량과 경쟁력
(1) 브랜드 이미지와 기업가치 향상
(2) 끊임없는 연구개발
(3) 원가절감 노력
(4) 라인확장(차별화 전략)과 관련 산업 연계
(5) 다양한 유통채널
(6) 기업 외부적 요인 (수요조건, 경쟁기업의 존재)
(7) 기업 정신의 범위에서 사업 다각화

3. 글로벌 마케팅 전략
(1) 글로벌 멀티 브랜드 전략
(2) Global 시세이도를 위한 기본정책
(3) 지속적인 R&D - GRACEFUL AGEING
(4) 글로벌화와 현지화의 조화

4. 시세이도 SWOT 분석
5. 세계시장에서의 경쟁자, 로레알
(1) 로레알은 어떤 그룹?
(2) 로레알의 강점과 약점
(3) 로레알의 성공전략

6. 중국시장에서의 시세이도
(1) 중국의 화장품 시장의 특성
(2) 시세이도의 중국시장 진출과 전략
(3) 자생당(資生堂)의 발전 과정
(4) 오프레(Aupres)의 발전 과정
(5) SWOT in China

Ⅲ. 종합적인 결론 및 느낀점
(1) 종합적인 결론
(2) 마케터의 관점에서 느낀점

본문내용

고가와 중, 저가 브랜드에 따라 다양한 유통채널이 존재한다.
고가 브랜드 : 해외진출 시 자체 판매 영업망을 구축하여 진출할 만큼 브랜드 보호와 통제가 강력하였다. 대리점, 백화점 등 고급 유통채널만 이용함으로써 시세이도의 고급 이미지를 추구하고 모든 고객들이 고품질의 제품과 서비스를 일관되게 받을 수 있도록 대리점 점주들에게 특별교육을 실시하였다.
중·저가 브랜드 : 편의점, 일반 소매점으로 유통망이 확대되어 고객들이 쉽게 살 수 있도록 하였다.
(6) 기업 외부적 요인 (수요조건, 경쟁기업의 존재)
일본 소비자들의 까다로운 요구를 만족시킨 제품력과 기술력은 세계시장에서도 제품의 우수성을 인정받도록 하였다
가오, 가네보와 같은 일본 내의 경쟁기업의 존재는 시세이도가 품질향상에 노력하도록 하여, 시세이도가 경쟁력을 높일 수 있도록 하였다.
(7) 기업 정신의 범위에서 사업 다각화
‘자연자원에서 새로운 가치를 창조, 개발하여 인간을 아름다움의 세계로 인도 한다’ 는 것이 시세이도의 기업정신이라고 언급했었다. 이 기업정신을 토대로 시세이도의 사업다각화 전략은 ‘미와 건강’ 이라는 범위 안에서 진행해 왔다. 이는 개별 제품들을 살펴보면 잘 알 수 있다. 화장품, 의약품은 말할 것도 없고, 건강 기능성 쌀, 다이어트 식품, 미백식품, 문화관, 미술관 등이 소비자를 아름다움의 세계로 인도한다는 의미로 굳게 연계되어 있음을 파악할 수 있다. 또한 감성마케팅과 체험마케팅 측면에서도 소비자들에게 시세이도는 단순한 화장품을 파는 기업이 아닌, 아름다움과 건강을 파는 기업으로 쉽게 인지될 수 있는 부분이 있다.
3. 글로벌 마케팅 전략
(1) 글로벌 멀티 브랜드 전략
시세이도는 고객의 요구를 파악하고, 그에 부합하는 신제품을 만들어내는 회사로 유명하다. 하지만, 이런 신제품의 다량 출시로 인하여 기업브랜드인 시세이도를 위협하는 상황도 만들게 되었다. 소비자들은 다양한 유통채널을 통하여 시세이도의 수많은 제품을 접하게 되자, 시세이도가 보유하고 있던 Prestige 이미지 보다는 대중적인 브랜드 이미지를, 고가브랜드 이미지 보다는 중저가브랜드 이미지를 가지게 되었다. 시세이도의 브랜드 파워를 약하게 만들었던 것이다. 이런 시행착오를 겪으면서 시세이도는 3가지 기업브랜드 활용 전략을 시행하게 된다.
1) In Shiseido 전략
기업브랜드가 직접 보증하는 형태로서 주요 브랜드 관리 효율성이 높은 형태이다. 이 전략은 기존 고가 화장품브랜드에 적용하여 기존의 고급이미지를 더욱 확고하게 하고, 신규 고가브랜드가 출시되어도 소비자로 하여금 신뢰할 수 있게 만든다.
2) By Shiseido 전략
이 전략은 기업브랜드인 시세이도를 전면에 내세우기 보다는 적절한 보증역할이 필요한 제품들이나 사업부문에 사용하는 전략이다.
3) Out of Shiseido 전략
개별 브랜드전략은 시장 환경에 탄력적인 대응에 적합하고, 이질적인 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있다. 이 전략은 시장에서의 개별 브랜드 실패 시 시세이도 브랜드에 부정적 이미지 전이를 차단할 수 있어 시세이도와 컨셉, 혹은 브랜드 이미지가 상이한 제품들에 이 전략을 사용한다. 시세이도란 이름이 붙지 않은 자회사를 통하여 제조하고, 유통하여 시세이도의 이미지를 보호하면서, 소비자들이 요구하는 제품을 발 빠르게 개발하는 모습을 보여준다. 브랜드에 관련된 전략 이외에도, 일관된 마케팅 정책과 기업메세나 활동, R&D 활동을 통해 글로벌 기업으로서의 노력들을 해 나가고 있다.
(2) Global 시세이도를 위한 기본정책
High Quality, High Image, High Service 의 3H를 기본정책으로 삼고 일관적인 프레스티지 마케팅을 전개하고 있으며, 지속적인 기업 메세나 활동을 통하여 사회복지와 예술을 지원하고, 일본 및 해외의 신인 아티스트들을 후원하고 있어 글로벌 모범 기업으로 자리 잡고 있다.
(3) 지속적인 R&D - GRACEFUL AGEING
모든 화장품 회사들은 지속적인 연구/개발을 하고 있는 것이 보통이다. 세계 화장품 1위 기업인 \'로레알\' 의 R&D 부분은 수많은 영역에서 그 성과를 내고 있다. \'Shiseido\' 는 건강하고 아름답게 나이를 더해가도록 기미, 주근깨, 주름, 탈모, 자외선 차단 등의 노화방지를 위한 4가지 테마를 중점적으로 연구하고 있다. 연구 부문도 \'스킨케어 하우스\' 라는 별칭에 맞게 차별화 하였고, 향후 고령화 사회를 겨냥한 장기적인 안목의 선택으로 진행하고 있다. 이것이 \'Shiseido\'의 제품을 더욱 신뢰하게 만드는 이유일 것이다.
(4) 글로벌화와 현지화의 조화
화장품 사업의 특성상 브랜드 인지도가 화장품 구입에 중요하다. 반면 각 국가별로 다양한 피부타입과 요구가 존재하기 때문에 글로벌한 브랜드 이미지를 유지하면서도 각국 별로 특성화된 시장수요에 적응하지 않으면 안 된다. 이러한 화장품 사업의 특성상 시세이도는 해외 진출 시 글로벌화와 현지화를 동시에 추구하였다.
시세이도의 글로벌 전략의 경우, 1980년 시세이도가 본격적으로 해외진출을 시작하면서 글로벌한 이미지의 중요성을 깨닫고 프랑스 세계적 이미지 크리에이터인 세루즈루땅을 기용하였다. 그에 의해 시세이도가 가진 본래의 이미지에 동양적 미가 강조된 새로운 시세이도만의 이미지가 창출되어 시세이도는 해외부분에서 성공을 거두기 시작한다.
글로벌화 전략: 전 세계적으로 ‘시세이도’ 의 고급 브랜드 이미지 구축, 3H 고급 마케팅 전략 등 전 세계적으로 시세이도의 고유한 이미지를 동일하게 유지하려는 전략
현지화 전략: 각 시장마다 특성에 맞게 제품 및 사업 다양화
시세이도의 해외진출은 1957년 타이완에 수출로 제품을 판매하기 시작하면서였다.
<프랑스 CASE>
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<향수분야>
프랑스 시장의 경우 처음에는 기초라인을 중심으로 들어가기 시작하였다. 그러나 프랑스 시장의 특성은 고객들이 기초보다는 색조화장을 선호하고, 향수를 중요시 한다는 것이었다. 시세이도의 기초를 중심으로 한 초기의 프랑스 진출은 실패를 거두었다.
그러나 세루즈루땅의 고용으로 동양적인 미를 강조하는 브랜드 이미지가 형성되고, 1992년 향수 부

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