광고기획제작 5, 광고의 효과적인 크리에이티브를 위해 갖추어야 할 요소들을 설명하시오.

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목차

광고기획제작 5, 광고의 효과적인 크리에이티브를 위해 갖추어야 할 요소들을 설명하시오.

목차

서론

본론
1, 크리에이티브의 정의
2, 크리에이티브 조직의 관련 동향
3, 광고 크리에이티브의 성격과 특징
4, 광고 크리에이티브 전략과 컨셉트
5, 광고 크리에이티브의 표현요소

결론

참고문헌

본문내용

현, 2003). 이는 소비자의 마음을 이해 못한 상태에서 광고 효과를 이해하는 소비자의 심리학측면에서의 입장과는 달리, 인간의 내면에서 광고에 대한 정보처리과정을 어떠한 과정을 거쳐 처리되는가에 관해 알아내려는 정보처리론적 입장이 바로 AIDMA 모델이다(김훈철, 2005).
5. 광고태도
광고효과란 일반적으로 광고활동을 통해 목표가 달성된 정도를 의미한다(김원수, 1986). 이
러한 광고효과의 개념은 광고태도, 상표태도, 구매의도를 포함한다고 볼 수 있는데, 광고태도는 특정한 광고에 노출되었을 때 그 자극에 대해 호의적/비호의적으로 반응하려는 선유경향(predisposition)으로 정의된다(Lutz, 1983). 또한 형성된 광고태도는 상표에 대한 평가와 상호관련이 있다는 연구가 많이 진행되어 왔으며, 이는 보통 감정전이(Affect Transfer), 이중매개(Dual Mediation), 상호매개(Reciprocal Mediation), 독립영향(Independent Influence)와 같은 이론으로 설명되고 있다. 이 중 이중매개가설이 적합도가 높다고 연구가 진행되었으며, 이는 광고태도가 상표태도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 상표인지를 통해서도 간접적으로 영향을 미친다는 것이며, 결국 광고태도와 상표태도간의 상관관계는 제시되고 있음이 증명된 결과라고 할 수 있다(Mackenzie, Lutz & Belch, 1986).
광고태도라는 개념은 Mitchell & Olson(1981), Shimp(1981)이 광고에 대한 소비자의 관심
을 알아보기 위한 방법으로써 처음으로 제안한 개념이다. 이에 따라 광고태도에 대한 연구는크게 2가지 형태로 볼 수 있는데, 초기 대부분의 연구는 광고를 통한 노출된 상표의 속성에 대한 소비자의 신념 혹은 상표 연관 인지반응을 측정하여 상표에 대한 소비자의 태도, 구매의도와의 관계를 연구함으로써 광고에 대한 효과를 이해하고자 하였다(김화동, 2003). 이렇게형성된 광고태도와 상표태도는 구매의도에 선행하는 변수라고 볼 수 있는데, 구매의도는 소비자의 실질적인 구매를 측정하기에 앞서 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 것인가에 대한 의도를 측정하는 것으로, 마케팅 연구에서 종속변수로써 주로 다뤄지는 개념이다(Gary &Karson, 1985). 정의한 광고효과들은 광고 및 마케팅 관련 연구에서 대부분 매개 및 종속변수로 사용되는 개념이라고 볼 수 있다.
결론
본 과제는 소비자 광고태도의 차이를 헤드카피 유형이 얼마나 영향을 미쳤는지, 이러한 영향력이 제품유형별과 제품친숙도(고 vs. 저)에 있어서 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보고자 하는데서 출발하였다. 광고헤드카피유형과 소비자광고태도와의 영향관계가 어떠하며, 제품 유형별과 제품 친숙도간에 어떠한 차이를 보이는지를 알아보았다.
본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 헤드카피 유형별에 따라 소비자의 광고태도가
달라질 수 있음이 확인되었다. 즉 영어로 작성된 헤드카피가 한국어로 작성된 헤드카피보다
더 좋은 효과를 유발하는 것이라 볼 수 있다. 다음으로 이러한 차이가 제품유형에 따라 다르게 나타나는지도 살펴보았는데, 실용적 제품에서는 광고 헤드카피 유형에 따른 광고태도의차이가 나타나지 않은 반면, 쾌락적 제품에서는 영어로 작성된 헤드카피 광고가 한국어로 작성된 헤드카피 광고보다 호의적인 평가를 받았다. 쾌락적 제품에서는 영어 헤드카피를 이용한 소비자의 광고태도가 한국어 헤드카피를 이용한 소비자의 광고태도보다 더욱 호의적으로나타날 것이란 예상이 지지되었다.
또한 광고 헤드카피를 이용한 소비자 광고태도를 형성하는 과정에서 조절변수로 사용된 제품친숙도의 높고/낮음에 따라 소비자의 광고태도에 차이가 나타나는 것을 알 수 있었다. 즉, 소비자 개인이 지각하는 제품 친숙도가 낮을 경우에는 영어 헤드카피를 이용한 소비자의 광고태도가 제품 친숙도가 높은 소비자에 비해 호의적으로 나타났으며, 반면, 소비자 개인이 지각하는 제품 친숙도가 높을 경우에는 한국어 헤드카피와 영어 헤드카피에 대한 소비자의 광고태도의 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로 쾌락적 제품에서 광고 헤드카피 유형과 제품 친숙도 간 상호작용효과를 살펴 본 결과, 친숙도의 높고 낮음에 따른 카피유형 간 광고태도의 차이가 발견되지 않았다.
본 과제의 시사점은 다음과 같다. 기존 인쇄광고에 있어 헤드카피에 따라 광고효과가 큰 차이를 보인다는 결과가 제시되어 있음에도 불구하고 광고카피에 대한 연구가 기존에 많이 이뤄지지 않았다는 점이다. 따라서 본 연구를 통해 광고카피분야에 대한 연구의 축적 가능성을 제시하였다는 측면에서 학문적 의의가 있다. 실무적인 시사점으로 기업의 마케팅 관리자
는 쾌락적 제품 광고에서 한국어 헤드카피보다 영어 헤드카피를 이용함으로써 소비자에게
더욱 호의적인 평가를 받을 수 있다. 또한 자사의 제품이 소비자에게 친숙한 제품군일 경우
광고의 헤드카피를 영어로 작성하여 더욱 효과를 얻을 수 있다는 것이다. 하나 고려할 점은
실용적 제품군이라 할지라도 헤드카피에서는 영어와 한국어의 차이가 나타나지 않았기 때문
에 메시지 전달목적으로 굳이 헤드카피를 한국어로 작성할 필요는 없다는 것도 살펴볼 수 있다.
<참고문헌>
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