[소비자 구매행동] 소비자 구매행동의 개념, 유형 및 소비자 구매행동의 단계 분석

소개글

[소비자 구매행동] 소비자 구매행동의 개념, 유형 및 소비자 구매행동의 단계 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 소비자 행동이란?

2. 소비자행동 연구의 필요성

3. 소비자 구매의사결정의 유형
1) 경제적 인간으로서의 소비자
2) 수동적 인간으로서의 소비자
3) 인지적 인간으로서의 소비자
4) 감정적 인간으로서의 소비자

4. 소비자 구매행동과 선택과정
1) 문제인식
2) 정보탐색
3) 대안평가
4) 구매 결정
5) 구매 후 행동

5. 소비자의 구매 선택에 영향을 미치는 요인

6. 현대적 소비자 행동의 모델
1) 소비자행동 모델의 기본성격
2) 엔겔모델(The Engel Model)
3) 하워드모델(The Howard Model)
4) 니코시아모델 (The Nicosia Model)

본문내용

커다란 결점으로 지적될 수 있을 것 같다.
3) 하워드모델(The Howard Model)
하워드(John A. Howard)는 1963년에 종합적인 소비자행동모델(특히 구매모델)을 제시한 최초의 마케팅학자이다. 하워드의 주요한 공헌은 소비자행동분석에 있어서 체계적이고 완전한 「학습이론」(Learning Theory)의 활용에서 찾아볼 수 있다. 그는 ‘진정한 문제해결행위’ (limited problem-solving behavior) 및 ‘제한된 문제해결행위’ (limited problem-solving behavior)와 ‘자동적인 반응행위’(automatic response behavior)를 명확히 구별하였다.
하워드모델(The Howard Model)에 의하면 개인행동은 ‘목표’로 대표되는 욕구와 추진력으로서 시작되는데 개개인은 이러한 목표달성을 위하여 행동하도록 하는 동기유발의 실마리에 항상 주의를 기울이게 되며 이 행동유발의 실마리는 소비자로 하여금 행동의 선택과정을 갖게 하는데 이 선택과정은 보통 심리적 경향에 의하여 크게 영향을 받게 된다는 것이다.
하워드는 소비자의 심리적 경향을 소비자의 구매 후 평가에 의하여 크게 영향을 받게 되어 그 평가가 좋다면 좋을수록 구매했던 상품을 다시 반복해서 살 가능성은 훨씬 더 커진다고 설명하고 있다.
하워드는 소비자의 심리적 특성을 보다 더 자세히 설명하였는데 그에 의하면 여러 가지 환경적 자극에 대한 ‘지각과정’ (the process of perception)이나 평가는 개개인의 태도나 심리적 특성에 의해서 왜곡되기 쉽다고 지적하면서 사람들은 보기 원하는 것만 보려고 하는 경향이 있다고 하였다. 하워드에 의하면 구매는 소비자가 어떤 확신을 가지고 상품을 선택할 수 있도록 해줄 수 있는 충분한 정보를 모집했을 때 이루어지는데 이러한 경험은 구매 후 평가로서 소비자의 기억 속에 저장되어 장래의 구매의사결정에 영향을 미친다는 것이다. 하워드의 소비자행동모델은 소비자행동분석에 있어서 학제적 접근(interdisciplinary approach)를 강화 발전시키는데 크게 공헌하였는데 그의 모델은 학습이론의 세련된 적용을 통한 최초의 포괄적인 ‘소비자행동모델’ 이라고 할 수 있다. 그러나 하워드모델이 완전한 모델이라고 할 수 는 없다.
무엇보다도 소비자행동의 모델이 지나치게 서술적이고 분석이 못 된다는 결점은 아무도 부인치 못할 것이다. 특히, 하워드가 모든 외면적인 실마리를 지각상의 편견에 의하여 영향을 받을 수 있다고 지적한 것은 옳은 말이다. 그러나 편견이 언제나 작용하는 것은 아니다. 왜냐하면 소비자행동은 편견 이외의 여러 가지 요인에서 결과는 복잡한 현상이기 때문이다.
하워드모델 (포괄적인 문제해결행위)
4) 니코시아모델 (The Nicosia Model)
니코시아(Nicosia)는 소비자행동에 있어서 제 요인과 제 관계를 구명 설정하는데 있어서 ‘컴퓨터 흐름도표기법 (The Technique of Computer flow Charting)'을 사용하여 구매의사결정을 도식화 한 후 소비자의사결정과정을 보다 명확하게 설명 해 주고 있다. 즉 도표에서 보는 바와 같이 니코시아모델은 네 개가 fields로 이루어져 있고 또 첫 번째의 fields는 두 개의 subfields로 이루어져 있다. Field one은 기업으로부터 광고메세지의 산출과 이러한 메시지를 받는 소비자는 광고는 상품을 전에는 알지 못했었다는 것을 전제로 지정하고 있다. 그러나 기업의 메시지가 소비자에게 도달되면 메시지는 소비자의 심리적 특성으로 구성된 subfield two속으로 들어가는 투입물로써 작용한다. 그리하여 메시지가 소비자에게 전달된 후 어떤 내용으로든지 작용하게 되면 기업제품에 대한 소비자의 태도형성이라는 산출물을 낳는다. 이 산출물은 field two의 투입물이 된 것이다.
Field two는 광고상품 및 선택 가능한 대체안의 탐색 및 평가를 나타낸다. 이 field won로 부터의 산출물이 광고상표품을 구매하도록 하거나 또는 못하도록 하는 동기를 부여하게 된다. 이러한 동기부여는 곧 Field two에로의 투입물이 되는데 동기를 바로 구매행동으로 옮기는 것이 이 투입물인 것이다. 또 최종적으로 field three는 구매한 상품의 저장 또는 사용을 나타내는데 field four의 산출물은 기업에 대한 판매결과의 field four와 구매자의 기억 속에 구매경험을 간직하는 것 두 가지다.
이상에서 설명한 니코시아모델(The Nicosia Model)을 흐름도로 나타내면 아래 그림과 같은 순서가 된다. 니코시아모델이 하워드모델보다 진일보한 것은 사실이지만 니코시아모델의 지나친 단순성은 복잡한 소비자의 구매의사 결정과정 및 구매행동을 설명하기에는 지나치게 부족하다는 평은 면할 수가 없으며 특히 그의 모델이 오직 한 가지 극단적인 제한된 상태(광고에의 노출)와 그에 따른 태도형성에 입각함으로써 하워드모델(The Howard Model)이 있는 ‘자동반응행위’ (광고의 노출 없이 소비자가 자동적으로 보이는 반응)에 대해서 전혀 언급이 없어 니코시아모델이 불완전성을 드러내고 있다.
니코시아 모델(The Nicosia Model)
참고자료
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