글로벌 기업 아디다스의 위기와 미래전략 [글로벌기업]

소개글

글로벌 기업 아디다스의 위기와 미래전략 [글로벌기업]에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
⑴ 기업소개
⑵ 과거의 위기와 대응 전략
⑶ 아디다스의 현황
⑷ 아디다스의 현재위기
⑸ 미래전략제시

Ⅲ. 결론

Ⅳ. 참고문헌

본문내용

비자들은 금방 당신의 브랜드가 뭘 팔려 하는지 망각하게 되니까요.\"
\"당시 대다수 회사는 그런 광고 캠페인을 하지 않았습니다. 돈을 아껴야 했으니까요. 뒤집어 생각하면 우리에겐 투자하기 참 좋은 타이밍이었죠. 투자하는 회사가 없는 상황에서 당신 회사만 투자한다면 소비자들은 당신을 주목합니다.“
아무리 최고의 제품이라도 소비자들이 지갑을 열도록 고무하지 못하면 아무 소용이 없다. 소비자들을 고무할 수 있는 방법은 여러 가지이다. 예를 들어, 기업의 훌륭한 유산, 역사 또는 브랜드 홍보를 잘하거나 브랜드 캠페인을 하는 것 등이 있다. 실제로 아웃 소싱 국가에서 10달러 내로 생산되는 신발들이 각국 소비자에게 유통될 때는 150~200달러의 가격을 받는다. 이는 SCM 비용도 포함하고 있지만 기업의 이미지에 대한 가격도 포함되어있다. 결국 소비자들을 그 브랜드와 사랑에 빠지게 만들어 제품을 사게 만들어야하는 것이다. 이처럼 아디다스는 마케팅을 제품 개발과 동시에 중요시 여기고 있으며 이를 실행하기 위해, 시간·돈·노력을 아끼지 않고 있다.
그러나, 아디다스는 다양한 마케팅 전략을 쓰고 있음에도 불구하고 세계적인 시장에서 나이키에 밀려 40년째 2위를 기록 중이다. 아디다스의 CEO는 마케팅비를 사용하는 것을 비용으로 인식하지 않고 투자라고 생각하고 있는 만큼 정말 많은 비용을 투자하고 있다. 특히 다양한 마케팅 중에서도 스포츠 마케팅이 어느 마케팅보다 자본이 많이 드는 전략이고, 이를 70년대부터 쭉 스폰서십을 하고 있기 때문에 아디다스가 그동안 마케팅에 사용한 비용은 어마어마할 것이라고 누구도 예상할 수 있다. 그럼에도 불구하고 만년 2위라는 타이틀에 더해져 최근 몇몇 국가에서는 제 3의 기업에게도 밀리고 있다. 대표적인 예로 미국시장에서 미국 내 브랜드인 언더아머가 이미 스포츠 의류 시장에서는 아디다스를 제치고 나이키까지 위협하고 있으며, 언더아머가 스포츠화도 제작하고 있기 때문에 스포츠화 시장도 안심할 수 없는 실정이다.
⑸ 미래전략
① 혼란스러운 국제 정세를 잘 파악하고 투자를 분산적으로 진행해야 한다.
앞서 언급하였듯, 역사적으로 또 최근 자료(2014년) 기준으로도 아디다스의 최대 판매 시장은 Emerging European Markets, 즉 러시아를 포함한 동유럽(CIS)국가들이다. 2014년 우크라이나 사태로 인하여 현재까지, 그리고 근 미래에 이르기까지 동유럽시장에서 많은 손실이 야기되고 있는 가운데, 아디다스가 내려야 할 결론은 명확하다.
아무리 강세를 보이고 있는 시장이라도 이러한 위기 속에서 그 시장에만 의존하는 것은 바람직하지 못하다. 그렇기에 아디다스는 타 시장에 투자를 확대하여 현 위기를 극복하여야 한다. 타 시장에 대한 투자를 확대하여 각 시장 별 매출의존도를 균형 있게 구성할 수 있다면, 현 시점과 같은 특정 시장의 위기로 인한 피해를 무리 없이 흡수할 수 있을 것이다. 또한 그로 인하여 기업 유지에 있어 장기적인 안정세를 보장한다면 이는 주가의 상승으로 이어질 수 있기 때문에 기업 자체에 크나큰 자산이 될 수도 있다.
아울러 이와 병행하여 이루어져야 할 것은 끊임없이 변동하는 국제사회의 정치적 갈등과 분쟁에 대해, 민감하게 예측하고 재빠르게 반응하는 자세를 지녀야 한다. 이번 우크라이나 사태 같은 경우도, 우크라이나를 포함한 CIS(독립국가연합: 1991년 소련의 해체로 독립한 10개 공화국의 연합체 혹은 동맹) 국가들이 내·외부적으로 친러 세력과 그 반대파 간의 갈등이 심각한 수준에 있었음을 고려하여, 그에 따른 시나리오들을 구성하고 재빠르게 대처할 수 있었어야 한다. 아디다스 또한 이와 같은 각 국가별, 지역별 위기 대두 현황과 시나리오 분석을 통해 그에 따른 최적의 대응을 연구하여야, 또 다른 위기 앞에서 오히려 기회로 살려낼 수 있을 것이다. 또한 그러한 반등이야말로 2위가 1위를 꺾을 수 있는 가장 큰 기회인 것을 고려할 때, 세계 스포츠 시장의 정상으로 설 수 있도록 미리 준비하는 자세가 무엇보다도 강조할 만한 이유이다.
② 리복을 매각해야한다.
위에서 서술한대로 2014년에 컨소시엄은 리복 브랜드를 아디다스와 분리해 독립적으로 경영하는 것이 훨씬 사업 전망이 밝다며 17억유로(약 22억달러)의 인수 금액까지 아디다스에 제안했다. 아디다스 최고경영자는 최근 2015년 5월 4일 리복 브랜드를 매각하지 않겠다는 의사를 분명히 하였다. 하지만 우리 조가 아디다스 기업에 대해 분석해 본 결과 리복을 매각하는 것이 아디다스가 더 나은 미래를 가기위한 길이라고 결론 내렸다. 그 이유를 설명하려고 한다.
2012년 4분기에 아디다스는 자회사인 리복의 영업실적 부진에 따라 2억6500만 유로의 자산상각을 단행해 예상을 크게 하회하는 영업실적을 발표했다. 리복은 2012년 4분기 때 미국과 남미 지역에서 매출 감소를 겪었으며 야심차게 출시한 기능성 워킹화인 ‘리복 트레인 톤’이 과대광고 논란에 휩싸이면서 어려움을 겪었다. 리복은 트레인톤을 출시하면서 다리근육을 강화해 몸매를 개선하는 효과가 있다고 선전, 여러 나라에서 과장광고 의혹이 불거졌다. 인도에서는 사기사건에 피해를 입었고 전미아이스하키리그(NHL)의 파업사태 등으로 고전했다. 아디다스는 이날 리복이 지난해 4분기에 4억2800만(5억5640만 달러)의 매출을 기록, 전분기 대비 12%의 매출하락을 경험했고 아이스하키 사업부도 18%의 매출하락을 기록했다고 밝혔다. 이 사례는 자회사의 실수가 모회사의 매출까지 큰 영향을 미칠 수 있음을 보여주고 있다. 리복의 구설수로 인해 전체 아디다스 매출이 처음으로 적자를 내보였으며, 리복과 아디다스 간의 연결고리로 인해 아디다스 자체의 브랜드 이미지에도 타격을 줄 수 있음을 알 수 있다. 고객을 만날 수 있는 다양한 접점 중 어디에서 브랜드 이미지에 치명적 타격을 가하는 사건이 발생할지 아무도 모른다. 따라서 브랜드 경영을 통해 브랜드에 악영향을 끼치는 사태가 발생하지 않도록 사전에 다양한 가이드라인을 확보해야하고 브랜드를 잘 관리해야 한다.
하지만 지금 아디다스의 현황을 보면 아디다스가 브랜드 경영을 잘하고 있는지 의문이 든다. 브랜드 포

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