홈쇼핑 구매 후 불평행동 영향 결정요인 연구

소개글

홈쇼핑 구매 후 불평행동 영향 결정요인 연구 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

없음

본문내용

서 각 불평행동에 영향을 미치는 요인들에 대해 나타나 있다. 충동구매성향, 시간 절약 성향, 정보 제약은 불평행동에 영향을 미치는 유의한 변수에서 제외되었으며, 반품/배달 위험지각과 계약대금에 관한 위험 지각, 쇼핑 정보 획득 혜택 요인에 관해서는 불평행동과 부적인 관계를 나타내었다. 반품 또는 배달 등의 중간 유통에 대한 위험을 많이 지각할수록 현재 홈쇼핑을 이용하는 여성 소비자들은 상담원에게 항의 하거나 법적으로 대응하는 방법을 적게 사용하는 것으로 나타났다. 다른 불평 행동에 대한 정적 관계가 유의하지 않아 설명할 만한 증거가 부족하나, 이와 같은 위험을 지각했을 경우 불만족 했을 시 언어를 통한 불만족 행동과 부적인 관계를 가진 다는 것은 행동을 통한 불만족 행동을 할 가능성에 대해 생각해 볼 필요가 있는 것으로 보인다. 여성들의 특성중 하나는 불만족을 할지라도 홈쇼핑을 회피할 가능성은 적다는 것이다.
3-4-2. 남성 구매 경험자의 불평행동 관련 변수 검정
<그림-2>
남성 구매 경험자의 경우는 반품/배달 위험 요인과 정보제약 위험 요인 그리고 채널혜택과 판매원의 강요가 없다는 혜택 요인만 유의하지 않았고 다른 요인들은 정적 또는 부적으로 불평행동에 유의한 결과를 가져왔다. 또한 상담원에게 항의 하는 가능성이 적다는 것을 추론해 볼 수 있는데, 이는 상담원과의 대화를 꺼려하는 남성들의 특성으로 고려된다. 또한 쇼핑의 편리성에 대한 지각이 증가할수록 상담원에게 항의하거나 법적으로 대응하는 강력한 방법의 불평행동을 취할 가능성이 낮아진다는 것도 알 수 있다. 또한 재미있는 결과는 충동구매에 관한 것이다. 홈쇼핑을 통한 구매 경험이 있는 남자는 충동구매 성향이 높으면 높을 수록 불만족 했을 경우 주변사람에게 알리기를 거리며 타 홈쇼핑으로 이전할 것이 예상 된다. 이는 자신의 잘못(충동구매 행위)에 대한 내적 귀인을 하는 남성 소비자 특유의 성향으로 남성 홈쇼핑 구매 비경험자와 비교해 볼 만 하다.
3-4-3. 남성 구매 비경험자의 불평행동 관련 변수 검정
<그림-3>
홈쇼핑을 통한 구매 경험이 없는 남성들은 모든 요인들이 불평행동에 직접적으로 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 충동구매 성향이 높을수록 불만족을 경험 한다면 주변 사람에게 알리는 행위는 하지 않는 반면 법적으로 대응하고자 한다는 것을 알 수 있다. 이는 위의 홈쇼핑 구매 경험이 있는 남성들과 비교해 보았을 때, 충동구매로 물건을 구입했다는 것을 스스로 지각하고 있다면 아무리 불만족을 했다 할지라도 주변 사람들에게 알리지는 않는다면 공통된 결과를 보여준다. 또한 정보에 관한 부분도 고려해 볼 수 있는데, 정보제약을 많이 지각하면 할수록 불만족 했을 경우 타 홈쇼핑을 이용하려 하는 반면, 상담원에게 항의는 하지 않는다. 정보를 획득할 수 있다는 혜택을 많이 지각하면 할수록 불만족을 경험했을 경우 법적으로 대응하거나 상담원에게 항의 하는 불평행동은 적게 할 것이며 타 홈쇼핑을 더 많이 이용하고자 할 것이다.
3-5. 부가검정-ANOVA분석
본 연구가 남성 구매자, 여성 구매자, 남성 비구매자 집단 간의 차이가 있을 것이라는 생각을 기본적인 가정으로 전제 하고 있다. 따라서 각 집단 간의 차이가 어느 정도 있는가를 알아보기 위해 ANOVA 분석을 하였다.
3-5-1. 지각된 혜택 요인에 관한 ANOVA 분석
지각된 혜택은 홈쇼핑을 통해 구매를 하는 남성과 여성간에는 큰 차이가 없을 것이며, 홈쇼핑을 통한 구매를 하지 않는 남성들은 홈쇼핑에 대한 혜택 지각 정도가 유의하게 작을 것이라고 생각해 볼 수 있다. 분석의 결과 3집단의 차이는 유의하였다. Scheffe의 방법으로 사후 분석을 하였으며 결과는 <표-8>과 같다.
<표-8>
<표-9>
.05수준으로 분석하였을 때, 예상과 같이 집단1과 집단 2의 차이는 유의하지 않았으며, 집단 3은 1,2와 유의한 차이를 나타냈다. 즉, 아직 구매를 하지 않는 사람은 홈쇼핑을 이용하는 소비자에 비해 홈쇼핑 사용에 의해 얻을 수 있는 혜택을 잘 느끼지 못할 뿐만 아니라 알지 못하기 때문에 이용을 하지 못하는 것으로 판단된다. 따라서 신규고객을 창출하기 위해서는 사용하지 않는 사람도 뚜렷이 인지할 정도의 혜택요인을 부각 시키거나, 처음 사용했을 때 얻어지는 효익의 정도를 극대화함으로써 시용을 이끌 필요가 있다고 생각된다.
<그림-4>
왼쪽 그림에서 확연히 보여주는 것과 같이 구매 사용경험 남성(sex1)과 구매사용경험 여성(sex2)는 거의 비슷한 수준의 혜택을 지각하고 있으나, 사용해본 경험이 없는 잠재적 구매자 남성(sex3)은 혜택의 지각 수준이 많이 떨어진다.
<표-10>
<표-11>
지각된 혜택의 각 요인에 관한 집단별 분석 결과 이다. 이 표를 통해 생각해 볼 때, 정보성에 대한 지각이 홈쇼핑을 통해 구매하는 남성보다 구매하지 않는 남성이 유의하게 적게 나타난다. 그러나 홈쇼핑이 제품에 대한 정보 또는 유행에 대한 정보를 준다고 지각하는 수준이 보통(3점)보다 낮은 점수를 보인다. 구매하지 않는 남성의 경우가 가장 낮은 평균점수를 보인다. 특이한 사항은 여성은 정보성을 낮게 지각하는데도 구매를 하고, 구매하는 남성은 정보성을 높게 지각하여 구매 행동을 보이는 것으로 생각할 수도 있을 것 이다. 또한 .1 수준으로 검정해 본다면 홈쇼핑을 통해 구매 하는 여성은 미끼상품이나 수개월의 무이자 할부를 큰 혜택 요인으로 지각하고 있는 반면에 홈쇼핑을 통한 구매를 하지 않는 남성들에게는 이것이 큰 매력이 아님을 알 수 있다. 뿐만 아니라 구매에 대한 강요가 없다는 것이 이들에게는 큰 매력 거리이다. 따라서 홈쇼핑을 통한 구매를 하지 않는 남성들은 판매원이 구매를 강요하는 것과 같이 느껴지면 구매행동이 유발되지 않는 특성을 가졌다고 추론할 수 있다. 따라서 그들에게 홈쇼핑을 통한 구매를 자극하기 위해서는 쇼 호스트들의 제품 설명이 보다 객관적인 정보를 제공하는 것으로 느낄 수 있게 함으로써 판매를 위한 언어기술로 여겨지지 않도록 하는 것이다. 홈쇼핑은 제품에 대한 설명을 지속적으로 하고 그 이후에 제품을 일정 시간 보여 주는 형태를 취하고 있다. 만약 남성 고객이 타

키워드

홈쇼핑 구매 후 불평행동 영향 결정요인 연구 [홈쇼핑,   홈쇼핑 구매 후 불평행동 영향 결정요인 연구 목적,   홈쇼핑 구매 후 불평행동 영향결정요인 분석],   홈쇼핑