2020년 1학기 마케팅커뮤니케이션관리 기말시험 과제물

목차

1. 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화를 설명하시오.

2. 소비자의 충성도에 따른 판매촉진 사례를 2가지 제시하고 각각 어떤 유형의 충성도를 목표로 두고 실행한 것인지와 각 판매촉진의 효과 및 문제점을 예측하여 분석하시오.

3. 소셜미디어 또는 SNS를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 사례를 한 가지 찾아 제시하고, 마케팅 시사점을 도출하시오.



- 목 차 -

1. 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화를 설명하시오.

2. 소비자의 충성도에 따른 판매촉진 사례를 2가지 제시하고 각각 어떤 유형의 충성도를 목표로 두고 실행한 것인지와 각 판매촉진의 효과 및 문제점을 예측하여 분석하시오.

3. 소셜미디어 또는 SNS를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 사례를 한 가지 찾아 제시하고, 마케팅 시사점을 도출하시오.

참고문헌


<< 함께 제공되는 참고자료 한글파일 >>
1. SNS를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 사례 분석.hwp
2. 정교화 가능성 모델.hwp
3. 판매 촉진의 실제사례.hwp
4. 판매촉진이란.hwp

본문내용

1. 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화를 설명하시오.

1) 정교화 가능성 모델(ELM : Elaboration Likelihood Model)이란

정교화 가능성이란, 소비자가 설득적 메시지에 노출될 때 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련시켜 정보를 처리하는 노력의 정도를 말한다. 정교화 가능성 모델은 태도를 형성하는 두 가지 경로를 제안한다.
정교화 가능성 모델은 Petty & Cacioppo에 의해 다양한 요소들이 어떤 상황에서 소비자의 인지와 태도변화에 영향을 미치는 개인 정보저리에 대한 과정을 이른다. 정교화 가능성 모델은 개인 정보 처리 과정을 설명하는 이중 처리 모델 중 대표적인 이론이다.


2) 중심경로와 주변경로

정교화가능성 모델은 중심경로(central route)와 주변경로(peripheral route)라는 서로 다른 두 통로를 통해서 사람들이 설득적 메시지를 처리한다고 가정한다. 중심경로는 행동의 판단을 형성하기 위한 인지적 사고로 이루어지며 주변경로는 인지적 사고 없이 경험을 바탕으로 간단한 단서로 이루어진다. 즉, 중심경로를 거쳐 일어나는 태도변화는 메시지 수용자가 특정한 설득적 메시지 내용에 세심하고 사려 깊은 주의를 기울이게 되면서, 이를 능동적이고 논리적으로 이해, 평가하는 과정을 말한다. 따라서 중심경로를 통한 태도의 변화는 많은 인지적 노력이 필요하지만, 일단 변화를 거치면 태도의 변화도 크고, 태도를 지속하는 시간도 길다. 또한 반대설득에 대한 저항도 강하다. 반면에 주변경로는 메시지 수용자가 설득적 메시지의 내용보다는 주변단서의 영향으로 태도를 형성하거나 바꾸는 경우를 말한다, 수용자가 설득적 메시지에 대한 세심한 고려의 노력 없이 메시지를 듣는 순간에 벌어지는 여러 상황에 대해 영향을 받는 것을 말하는 것으로, 설득 맥락 내의 어떤 인지적, 감정적, 행동적 단서에 근거하고 있다. 즉 화자의 매력, 호감정도, 유명인, 멋진 배경뿐만 아니라 유머, 공포소구, 성적소구, 대다수의 의견 등으로 인해 수용자가 태도의 변화를 일으키는 것이다.




- 중략 -

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