경영기획실무 ) 1 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 차이가 무엇인지 설명하십시오

소개글

경영기획실무 ) 1 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 차이가 무엇인지 설명하십시오에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 차이가 무엇인지 설명하십시오(10점).
2. 신제품전략의 7단계 개발과정에 대해 공부하셨습니다. 7단계인 상품화에서 지역을 기준으로 단계적 도입과 본격적 도입의 차이가 무엇인지 설명하십시오(10점).
3. 제품속성/편익 포지셔닝 전략에서 속성포지셔닝이 효과적인 상황과 편익포지셔닝이 효과적인 상황이 다를 수 있다고 배웠습니다. 각각의 포지셔닝 전략이 더욱 효과적일 수 있는 상황이 언제인지 수업시간에 배운 예시(비타500, LG통돌이 세탁기 등)를 들어서 설명하십시오(10점).
4. 브랜드 포지셔닝의 Laddering 전략은 실무에서 매우 효과적인 전략으로 자주 사용되고 있습니다. Laddering전략의 장점 3가지가 무엇인지 설명하십시오(15점).
8. 자기시장잠식(Market Cannibalization)이란, 한 기업에서 새로 출시한 상품이 그 기업에서 기존에 판매하던 상품에 해를 입히는 것을 말합니다. 이러한 자기시장잠식이 예외적으로 허용가능한 3가지 상황이 무엇인지 수업시간에 배운 사례를 들어 설명하십시오(15점).
5. 후발주자로서 시장선점자에 대항하기 위해 고려할 수 있는 포지셔닝 전략 4가지가 무엇인지 구체적인 예시를 들어 설명하십시오(수업시간에 배운 예시를 활용하셔도 되고, 개인적으로 새로운 예시를 찾아서 설명하셔도 됩니다)(20점).
6. 수업시간에 배운 네슬레 사례를 통해, 네슬레의 초창기 인스턴트 커피인 Coffee Mate 브랜드가 시장에서 실패한 이유가 무엇이며, 네슬레의Coffee Make가 어떤 전략을 활용하여 시장에서 성공할 수 있었는지 설명하십시오(20점).

본문내용

급 김밥 브랜드를 탄생시켰다. 과거 소비자 인식으로는 ‘비싼 김밥을 누가 먹어’라고 말을 들었겠지만 지금의 소비자의 니즈를 잘 파악한 것이 김선생 김밥의 선공적 포지셔닝 전략이라고 할 수 있다. 셋째, 경쟁기업과 우리기업을 직접 혹은 간접적으로 비교하는 포지셔닝 전략이다. Depositiong 전략이라고 할 수 있는데, 이는 기존 시장에서 소비자가 제품을 선택하던 기준을 무너뜨리고, 새로운 기준으로 대체시키는 전략을 말한다. 하이트는 깨끗한 물을 사용해 만든 순수한 맥주라는 이미지를 부각시켰고, 자이리톨 껌은 양치의 불편함과 어디서든 양치할 수 있는 편리함을 강조하여 껌의 장점을 부각하였다. 마지막으로, 독점적 클럽 전략이다. 브랜드 이미지를 고가치 브랜드로 포지셔닝 할 경우 업계 1위 브랜드가 아니더라도 버금가는 대우를 받을 수 있으며, 다른 경쟁자들과 구분되고, 소비자의 고려상품군에 들어가는 장점을 가지는 전략이다.
6. 네슬레의 초창기 인스턴트 커피는 기존 드립커피에 비해 ‘진짜’가 아닌 ‘가짜’로 인식되었고, 인스턴트 커피의 특성상 간편하고 편리한 장점이 있음에도 불구하고 기존 고객이 그것을 부정적으로 생각함에 따라 시장에서 실패할 수 밖에 없었다. 이는 네슬레의 인스턴트 커피의 맛이나 특성이 문제라기보다는 그것을 평가하는 소비자의 인식이 아직 그것을 좋은 것이 아닌 안 좋은 것으로 생각하는 것이 더 큰 것에서 왔다. 즉, 소비자들의 욕구에 네슬레가 시기상조로 판단을 하여 시장개척을 한 것이다. 하지만 지금에 와서는 젊은 층에서 드립커피는 시간이 걸리고 구시대적이라는 인상이 있으며, 기성세대가 즐기는 올드한 커피라는 이미지가 있다. 젊은 층에서는 인스턴트 커피가 기존 커피와 맛에 차이점이 없음에도 더 편리하고 언제 어디서나 간편히 먹을 수 있는 편의성까지 더해져 긍정적으로 생각하고 있다. 이러한 분석으로 네슬레는 다음과 같은 전략적 대안을 찾는다. 먼저, 현재 매출액에 가장 큰 비중을 차지하는 노령 소비층에 더욱 집중하는 것이다. 인스턴트 커피 시장은 향후 간편식을 원하는 소비자 욕구에 따라 승승장구할 것이지만 적절하지 않은 전략은 오히려 브랜드의 이미지를 망치거나 회사 자체를 위험에 내몰 수 있다. 때문에 현재 매출액에 큰 비중을 차지하는 고객을 중심으로 집중하고 나머지는 향후 발전 가능성을 위해 점진적으로 선점하는 편이 좋은 것이다. 둘째, 세부 포지셔닝을 확대하는 것이다. 세부적인 니즈 파악을 통해 우유에 첨가하는 제품 등 여러 가지 제품을 만드는 포지셔닝 전략을 펼치는 것이다. 이는 다양한 고객층을 얻을 수 있다는 점에서 유리하다. 17 셋째, 젊은 층을 대상으로 국제적이고 도시적인 음료로 포지셔닝 하는 것이다. 젊은 층은 새로운 커피의 이미지를 원한다. 도시적이고 국제적인 이미지의 커피는 젊은 층 사이에서 고급스럽고 세련된 느낌을 선사하기 때문에 이러한 전략은 향후 주 고객층이 될 젊은 층에게 네슬레의 긍정적인 이미지를 부여하며, 나아가 향후 매출에 좋은 영향을 미칠 수 있게 된다. 마지막으로 지금까지 진출하지 않았던 시장을 개발하는 전략이다. 네슬레는 최초에 홈 커피 머신이나, 인스턴트 커피를 위주로 집에서 간편하게 마실 수 있는 커피를 중심으로 포지셔닝 전략을 펼쳤다. 하지만 카페, 호텔, 레스토랑 등 여러 가능성으로의 진출을 통해 ‘네슬레 커피가 꼭 홈커피는 아니다’라는 이미지를 새로이 심어주었으며, ‘간편하지만 싸구려다’라는 인식을 벗고 고급스럽고 세련된 신세대적 커피라는 인식을 심어줌으로써 더 넓은 소비자를 얻을 수 있었다. 이렇게 네슬레는 시장 실패로부터 얻은 교훈을 토대로 새로운 포지셔닝 대안을 통해 시장에서 성공할 수 있었다.

키워드

경영기획실무,   이미지,   브랜드,   전략,   포지셔닝,   시장