(통합마케팅커뮤니케이션 2학년) IMC에서 소비자 행동과 관련된 요소 8가지를 자세히 서술하시오

소개글

(통합마케팅커뮤니케이션 2학년) IMC에서 소비자 행동과 관련된 요소 8가지를 자세히 서술하시오에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론

1. IMC 개념

2. IMC와 소비자 행동

3. IMC에서 소비자 행동과 관련된 요소 8가지
1) 지각
2) 학습
3) 기억
4) 동기
5) 가치
6) 태도
7) 라이프스타일
8) 문화

4. IMC 적용의 장애요인 및 해결책
1) 장애요인
2) 장애요인 해결책

5. 나의 의견

Ⅲ. 결론

참고문헌

본문내용

적 구조가 고객의 요구를 파악하여 마케팅 활동을 기획하는IMC의 개념을 수용하기 힘들기 때문에 조직의 구조를 시장 위주로 바꿀 필요가 있다. 제품이라는 것은 고객 욕구를 충족시킬 수 있는 일시적인 수단일 뿐 중요한 것은 근본적으로 고객이 어떠한 필요를 느끼고 있는가 하는 것이다. 고객과 고객들은 시장에서 자신의 욕구를 충족시켜주는 수많은 대체상품과 서비스를 찾을 수 있게 되었다. 각 기업들이 자사의 제품에 대한 경쟁 브랜드에만 주목하고 있는 데 반해 리셀러와 협력사, 그리고 고객들은 더 큰 범위에서 그 제품을 대체할 수 있는 다른 모든 제품을 고려하고 있다는 것이다. 기업들이 자사의 제품에만 국한된 좁은 인식에서 벗어나 시장에서 고객들이 원하는 바가 무엇인지를 먼저 파악하고 그것을 만족시키기 위해 자사가 제공할 수 있는 상품이 무엇인지를 끌어내는 시장중심으로 조직과 인식을 개편해야 한다.
셋째, 커뮤니케이션 업무영역의 구분과 조직의 분산장애이다. 커뮤니케이션 업무영역의 구분이 통합을 저해한다는 지적도 있다. 즉 광고, PR, 이벤트, DM 등 각각의 영역을 담당하는 기능적 전문인들이 자신의 영역에만 집착하여 독립적으로 업무를 진행하기 때문에 통합이 잘 이루어지지 않는다는 것이다. 그러나 이에 대한 해결책으로 마컴(Marcom)매니저가 중앙에서 각 커뮤니케이션 활동을 조정하고 통합하는 중앙집권적 마컴 경영구조를 제안할 수 있다. 마컴 경영구조는 기업고객을 대상으로 하는 Business-to-Business분야에서 처음 생성되어 널리 사용되고 있으나 최근에는 소비재 비즈니스에서도 도입하고 있다. 마컴 매니저를 중심으로 각 커뮤니케이션이 통합된다면 비록 기능적으로 뚜렷한 업무영역이 구분되어 있더라도 대내외 커뮤니케이션 활동이 전략적이고 체계적으로 수행될 수 있을 것이며 또한 IMC의 도입도 촉진할 수 있을 것이다.
5. 나의 의견
마케팅에 있어서 효과란 고객의 반응을 일컫는 말이다. 마케팅커뮤니케이션은 투자활동이므로 IMC는 실용적 효과를 갖는 결과를 얻어내야 한다. 다양한 SP, Event 등 고객에게 다가가는 채널의 다양화로 4대 매체의 매체비용이 상대적으로 적어지고 있다. 따라서 IMC는 매스마케팅의 한계를 극복하였다고 볼 수 있다. 또한 기존 4대 매체 중심의 매스마케팅 커뮤니케이션 한계인 비용의 비효율성을 세분화된 고객에 접근하는 다양한 Tool의 통합적인 관계를 통해 효과적으로 극복할 수 있다. 오늘의 미국, 일본 등 선진시장은 물론 국내 일부품목 시장도 점차 포화, 균형 상태에 접어들고 있어 제품력을 기초로 한 차별성을 획득하기란 점차 어려워지고 있다. 획기적인 신기술이 등장하기 어렵게 되어가면서 설사 등장하더라도 엔지니어링의 발달로 모방제품이 바로 출시되어 그 선점효과를 기대하기 힘들게 되었다. 가격인하도 중요하지만 역시 한계가 있을 것이다. 이러한 상황을 종합해서 고려해보면 전략적 커뮤니케이션을 통해 인식된 가치가 기업들이 향후 경쟁적 이점을 만들어 낼 수 있는 유일한 방법으로 주목받고 있다. 방법론적으로 경쟁적 이점을 획득하는 주요한 포인트는 고객들로부터 요구되어진 인식된 가치들을 창조할 수 있는 커뮤니케이션의 모든 요소들을 집중하는 것이다.
IMC는 구매실적의 데이터베이스를 바탕으로 고객의 프로필 및 구매에 이르는 행동패턴을 아는 것부터 시작한다. IMC 실시의 목적은 행동을 예측하기보다는 어째서 그 행동이 일어났는가를 설명하고 유익한 구매행동을 환기하기 위한 것이다. 고객의 상품인지도나 호의도에 중점을 두고 고객이 상품을 사느냐 사지 않느냐의 예측만 하고 있으면 고객이 무엇을 하고 싶어 하는가, 무엇을 말하고 싶어 하는가를 간과하기 쉽다. 더욱이 기업은 고객의 인식을 얻으려고 일방적인 커뮤니케이션을 실시한다. 그러나 인식의 변용이 반드시 구매를 증가시키는 것은 아니다. 그보다는 고객의 행동을 수반하는 커뮤니케이션에 의한 효과를 기대하여야 할 것이다. 즉 IMC의 실시 후 기업은 상품의 구매 시도율을 몇 % 올리고, 전화에 의한 문의가 몇 십 건 이상이라는 등과 같이 확실하게 고객의 행동에 변화를 일으키는 효과를 가져올 수 있는 것이다.
Ⅲ. 결론
지금까지 본론에서는 IMC에서 소비자 행동과 관련된 요소 8가지를 자세히 서술해 보았다. IMC에 대한 효과측정 방법은 고객 반응에 대하여 측정하는 방법이다. 그 첫째 단계는 매우 간단하다. 미리 측정계획을 세우는 것이다. IMC프로그램을 기획할 때는 반응수단들이 커뮤니케이션 활동들 내에 장착되거나 커뮤니케이션 프로그램이 고객들로부터 측정 가능한 반응을 이끌어내도록 고안되어야 한다. 이것은 마케터의 커뮤니케이션 프로그램에 대한 고객 사고방식의 일대 변화를 주는 것을 의미하고 전통적인 일방적 커뮤니케이션에서 쌍방향 커뮤니케이션의 변환을 의미하며, 마케터가 단순히 메시지를 송출하는 것 이상으로 커뮤니케이션 이후 관심 있는 고객으로부터 관심에 대한 반응을 얻을 수 있는 것을 의미한다. 그리하여 마케터는 고객의 반응을 토대로 하여 다음번 커뮤니케이션의 형태와 방식을 결정하는 데 도움을 얻는 것이다.
참고문헌
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김도연(2009). 통합적 마케팅 커뮤니션이션 전략에 의한 브랜드 이미지 형성에 관한 연구. 이화여대 대학원 석사학위논문.
김은영(2013). 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략에 의한 브랜드 스토어디자인 특성에 관한 연구. 한양대학교 대학원 석사학위논문.
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박선영(2019). 통합적 마케팅 커뮤니션이션(IMC) 차원의 글로벌 럭셔리 브랜드 패션 내러티브 연구. 성균관대학교 일반대학원 박사학위논문.

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