데이터베이스 마케팅 의 활동사례

목차

1. 시장 세분화 전략
1)LG카드, 상권별 독립마케팅
2)Mervyn사의 마이크로마케팅

2.과거고객 재활성화 전략
1)의류할인체인점의 과거고객 되찾기 전략
2)피자월드의 특별한 전화방문

3.신규 고객 확보전
1)삼성전자의 온라인 패밀리 구축
2)시티뱅크의 도전, 대규모 DB 구축

4. 교차 판매 전략
1)LG전자의 과감한 선택
2)시어즈 뤠벅사의 대규모적인 교차판매

5.고객 유지 전략
1) 도요타의 시드니 오페라하우스 주차장 홍보
2-1)대우자동차의 패밀리 1000 캠페인(1)

6. 애호도 제고 전략
1)핵심고객의 발굴과 조직화 - 버거킹의 성공사례
2)IBM 마케팅의 비밀병기 MSN

7. 고객 활성화 전략
1)LG전자의 타겟고객 판촉
2)제너럴모터스의 전략적 제휴 GM카드

본문내용

당시의 세 배에 이르고 있다.
버거킹 어린이 클럽에서는 연령층별로 묶어 각 연령층에 맞게 편집된 회원지를 발송하고 있다. 3세부터 5세까지의 그룹에게는 스몰 프라이(small fire), 5세부터 7세까지는 그레이트 세이크(Great Shake), 8세부터 10세까지는 네 멋대로 해라(Have Your Own Way)라는 이름으로 발송하고 있다. 지능의 발달 수준을 고려한 각각의 편집 내용은 아주 잘 짜여져 있다. 어린이가 정신없이 빠져들 만한 추리나 퍼즐이 핵심을 이루고 있으며, 장남감 종류 또한 다채롭게 소개되어 있다. 또 이와 같은 상품들은 버거킹에 가면 용돈 정도로도 충분히 살 수 있는 것들로만 되어 있다. 디즈니랜드 행사에 대한 소개나 어린이 그룹 친구들의 소개 기사도 있다. 당연한 얘기지만 발행호에는 매번 햄버거나 프라이의 할인쿠폰이 붙어 있다.
어린이 클럽의 회원수는 현재 400만명을 넘어서고 있다. 한창일 때는 매달 무려 10만명 정도가 입회하기도 했다. 총회원 수는 미국 아동인구 10명 중 한 명 꼴에 해당한다. 회원지는 그룹별로 일년에 네차례 발행하는데, 이것이 매출에 공헌하고 있다. 아주 엄청난 '핵심고객 발굴'의 성공 예라고 할 수 있을 것이다
특정상품이나 서비스에 꼭 들어맞는 숨은 틈새를 찾고자 하는 마음만 있다면 반드시 찾아낼 수 있다. 틈새 시장용 신상품과 서비스 개발도 마케팅의 중요 과제 중의 하나이다. 기업들은 오늘부터 당장 헬멧의 불빛을 비추며 최우량 잠재 고객이 있을 동굴을 탐험해야 한다.
2)IBM 마케팅의 비밀병기 MSN
IBM에서 활용하고 있는 DB마케팅의 핵심은 MSN이다. 이는 사내에 산재해 있던 고객의 DB 즉, 현재고객, 예상고객, 임대한 고객리스트, 현장에 축적된 정보 등을 통합하여 구축한 데이터베이스로 각종 회계장부 역할은 물론 인적사항, 의사결정자, 의견선도자, PC토론장 등의 기록을 총 망라하고 있다. 또한 각 부문에서의 영업활동을 통해 전화나 우편 등으로 제기된 불만들을 해소하기 위한 항목도 포함되어 있다. 결국 MSN은 현장판매의 효과적 수단역할을 할뿐만 아니라, 기존 텔레마케팅, 다이렉트마케팅은 물론 서비스기능까지 통합하는 조직개편까지 단행시키는 역할을 수행했다.
IBM은 최근 어떻게 하면 고객에게 접근할 수 있는지에 대한 재정의 작업을 수행하면서 기존의 DB를 재구축하는 작업을 병행했는데 텔레서비스센터의 다이렉트 마케팅팀은 MSN에 의해 수집된 고객 프로필에 기초하여 타겟마케팅을 실시하였다. 통합된 고객정보는 매달 패키지화되고 여기에는 적절한 제품정보, 각종 세미나 데이터들도 포함된다. 고객들의 수준은 초기전화 단계 → 정보수집 단계 → 관심의 단계 → 종결 혹은 다음 단계 등으로 분류되어 다양한 레벨에 맞추어 보내지는 정보도 계속 개선, 보완되었다. 1992년 설치이후 한달 평균 4,500건 응대하였으며 영업부서의 고객접촉비용 97%, 현장판매 프로세스 80%를 줄이는 효과를 냈다. 또한 1년 6개월 동안 400개 이상의 다이렉트 마케팅 캠페인을 수행하여 평균 12% 이상의 반응률을 보였으며 4,000건 이상 직접 판매로 연결시키기도 했다. 아울러 휴면고객에 대한 캠페인 결과 30만 달러 이상의 이익을 창출했다.
7. 고객 활성화 전략
1)LG전자의 타겟고객 판촉
LG전자가 데이터베이스 마케팅을 도입, 가전제품 판매신장에 큰 효과를 보고 있어 눈길을 모으고 있다. 고객정보를 대리점 전산관리프로그램에 입력한 뒤 상품의 교체주기에 이른 고객에게만 집중적으로 광고물을 보내는 것. 예컨대 세탁기 신제품이 나오면 세탁기를 구입한지 7년 이상된 고객에게만 카탈로그를 보낸다. 동시에 전화와 방문을 하고 각종 이벤트 행사에 초청한다.
이 방식으로 마케팅을 한 결과 우편물 발송대상자 가운데 대리점을 찾는 사람이 40%에 달했고 이중 약 60%가 구매를 하는 놀라운 성과를 거두고 있다. 무작위로 발송할 때 잠재고객이 점포를 방문하는 비율이 2% 미만에 그친 것과 비교할 때 차이가 매우 크다. 반면 우편물 발송건수는 10분의 1로 줄었다.
LG전자는 DB마케팅을 위해 3년 동안 고객의 자료를 체계적으로 수집했고 97년부터 시범실시를 거쳐 98년 본격 실시하고 있다. 현재 1천6백30개 대리점 중 고객관리 우수점소 2백90개를 대상으로 이 같은 마케팅을 실시하고 있으며 99년엔 4백50개로 늘리기로 했다.
2)제너럴모터스의 전략적 제휴 GM카드
GM은 1992년 9월, 마스터카드와 공동으로 'GM카드'를 발행했다. GM카드의 소지자에게 카드이용 금액의 5%를 누적시켜주고 차후에 GM자동차 구매시 누적액수만큼 환불해준다. 또한 GM은 참여제휴사를 모집해 이들로부터 5%의 추가환불을 제공받고 있다. GM카드의 연간 최고 환불액은 500달러이며 7년간 환불혜택을 받을 수 있어 최고 3,500달러까지 환불받을 수 있다. GM카드는 대성공을 거둔 첫해에 1,000만 명의 가입자를 확보하였으며 미국뿐만 아니라 캐나다, 영국 등지에서도 높은 인기를 누리고 있다. GM카드 소지자의 차량구입 비율은 1993년에 1.2%, 1994년에 2.9%로 급증하였고 첫해의 GM카드 매출액은 200억 달러였으며 GM카드 1매당 사용금액은 미국 카드업계 평균의 2.5배에 달해 GM카드의 메리트로 인해 GM카드의 이용이 매우 빈번함을 증명해주고 있다.
자동차업계의 환불제도는 클라이슬러 자동차가 한시적으로 실시했던 것이 최초이지만 이는 지속성이나 타기업과의 전략적 제휴 등에 있어 GM카드 프로그램과는 그 성격이 틀리며 GM카드는 자동차업계 최초의 전략적 제휴에 의한 환불 프로그램이라고 할 수 있다. 결국 GM은 GM카드를 통해 비용상의 큰 부담 없이 GM자동차 소유자의 반복구매, 타 자동차 소유자의 고객화, 고객정보의 확보, 유통비용의 절감 등 많은 효과를 보고 있다. 또한 카드 소지자는 환불혜택을 받을 수 있고, 마스터카드는 카드이용빈도의 증가로 수익의 증가를 가져올 수 있으며 전략적 참가사는 GM카드 소지자를 고객으로 확보하는 효과를 보는 등 프로그램에 관련된 모든 기업 및 고객이 혜택을 볼 수 있는 프로그램이라고 할 수 있다.

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