초코파이 프로젝트 - 중국진출

소개글

초코파이 프로젝트 - 중국진출에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 개요

2. 경영관리

3. 『초코파이』의 마케팅 환경조사 및 전략

4. 성과 및 결론


쵸코파이의 중국진출에 대한 마케팅전략 - 4PS 등 마케팅 전략에 적용

본문내용

朋友 ; 좋은 친구)라는 일관된 Concept으로, 1년에 한편 꼴로 『초코파이』 광고를 꾸준히 내보내왔던 오리온은 곧 '우정본색' 편을 선보일 계획이다. 이 '하오리요우 하우펑요' 라는 카피 그대로 오리온 『초코파이』는 중국인들이 가장 즐겨 찾는 제품으로 자리매김했다.
또한 '우정본색' 의 광고는 홍콩느와르 영화 ‘영웅본색’을 패러디한 것으로, 최근 중국 인기 드라마에 출연해 상당한 인기를 끌고 있는 탤런트 루이를 주연모델로 등장시켰다. 이러한 정 광고를 통한 『초코파이』의 긍정적 이미지와 선호도는 바로 마케팅으로 연결되었다.
1990년 정 시리즈가 본격화되면서 『초코파이』는 3백15억원의 매출을 올려 34%의 놀라운 신장률을 보였다. 또 초코파이류 시장의 65.1%를 점유하면서 경쟁사들과 현격한 차이를 냈다.
7. 그 밖의 성공요인으로는 다음과 같다.
. 고급과자 Concept을 통한 차별화 된 브랜드 관리
. 고가격전략 유지
. 다양한 채널을 통한 차별화 된 광고 전략
. 한 발씩 시장을 넓혀가는 단계적 현지화 전략
. 적극적인 공익사업을 통한 호이미지 조성
⊙ 앞으로 나아가야 할 길
오리온 『초코파이』는 우리한 시장여건과 제품의 독특한 특성 그리고 적절한 브랜드 이미지 창출로 괄목할 만한 성장을 하고 있으며 이런 추세는 한동안 계속될 것으로 예상된다. 그럼에도 불구하고 지속적인 성장을 위해서는 여러 가지 개선노력이 필요한데 이러한 노력들은 본격적인 현지생산에 앞서 신중히 고려되어야 할 것으로 보인다.
첫째는 동양제과의 소극적인 광고투자이다. 현재 동양제과는 시장을 주도하고 있으면서 TV,라디오 등 전파광고는 크게 하지 않고 있다. 앞에서 언급한 바와 같이 『초코파이』의 소비계층은 빠른 속도로 확산되어가고 있는 추세이며, 경쟁도 점차 치열해지고 있다. 광범위하게 펴져 있는 소비자를 접촉하기 위해서는 어느 매체보다도 전파매체의 사용이 필요하다고 보여진다.
둘째는 지속적인 제품혁신이다. 『초코파이』는 첨단기술에 의존하는 제품은 절대 아니다. 더구나 높은 시장 성장률과 200원대의 가격은 경쟁업체의 시장진입에 충분한 유인이 되고 있어 앞으로 경쟁은 매우 치열해질 것으로 보인다. 따라서 현지소비자의 기호와 욕구에 부합되는 신선한 제품과 마케팅전략이 지속적으로 개발되지 않으면 후발 경쟁업체의 추격에 희생당할 가능성이 매우 크다. 현재 동양제 과 고민은 유사품 난립. 오리온 『초코파이』가 인기를 끌자 유사한 포장과 이름의 제품들이 쏟아지고 있다. 동양제과는 지속적인 마케팅과 고품질로 이에 맞서기 위해 지속적인 제품혁신이 필요하다.
셋째는 유통부문의 통제가 필요하다. 음성적인 거래가 많은 지역에서 처음부터 직접 유통망을 구축하기란 무척 어렵고 비용이 많이 든다. 그래서 대리점을 통한 초기진출은 놓은 업자마진을 감안해도 오히려 효율적인 경우가 많다. 오리온과 대리상의 관계는 수출·수입업자간의 관계에 가깝다. 제품만 대리상에게 넘기면 나머지는 대리상이 광고, 판촉을 제외한 일반적인 판매대리상의 모든 기능을 전담한다. 앞으로 유통에 대한 통제를 늘려 시장정보 수집과 동시에 경쟁기업의 진입에 대한 유통장병을 높이는 전략에도 노력할 필요가 있을 것이다.
⊙ 결 론
중국 진출에서 중요한 사항은 중국이 결코 쉽게 접근할 수 있는 시장이 아니라는 것이다. 1990년대 들어서면서 중국 경제가 급속히 발전하면서 많은 기업들이 중국을 신흥 거대시장으로 인식하고, 이를 선점하기 위한 진출의 고삐를 늦추지 않았다. 그러나 많은 기업들이 중국 시장에서 실패를 맛보았고, 현재도 많은 기업들이 힘겨운 경쟁을 하고 있다.
우리는 (주)동양제과의 중국시장 진출 성공사례에서 많은 것을 얻을 수 있다. 먼저 1970년대부터 1990년대 초까지 세계는 격동의 시절을 겪고 있었다. 특히 중국은 개혁, 개방화 그리고 자본주의 체제의 유입 등 많은 사회적 변화로 혼란의 시기를 맞고 있었다. 이러한 시기에 해외시장의 개척이란 정말 모험이 아닐 수 없다. 더군다나 정치적 체제가 다른 국가로의 시장개척을 위해 진출하는 것은 실로 엄청난 모험인 것이다. 하지만 (주)동양제과는 과감한 해외시장 개척을 시도했다. 그 중에서도 가장 주목해야 하는 부분은 바로 마케팅 환경의 전략적 분석이다. 해외 마케팅에 있어서 이질문화는 극복해야만하는 대상인 것이다. (주)동양제과의 중국시장 진출성공의 가장 큰 핵심은 '마케팅 환경의 전략적 분석'이다. 우리의 기업들은 앞으로 국제 마케팅에 있어서 효과적인 마케팅 믹스와 함께 마케팅 환경의 전략적 분석에 중점을 두는 것이 중요하다.
중국투자 성과는 기업이 가지고 있는 기업특유우위와 외국인으로서의 비용에 의해 결정되므로 중국시장 내에서 한국기업은 기업의 경쟁우위를 제고하고 외국인으로서의 비용을 감소시킬 수 있는 새로운 전략을 모색해야 한다. 한국기업이 중국시장에서 경쟁 우위를 갖기 위해서는 명확한 진출 목표와 이에 상응한 경쟁우위를 개발해야 하며, 중국 내 기업들과 차별화 할 수 있는 틈새전략을 찾아내야 한다. 그
리고 외국인으로서의 비용을 감소시키기 위해서는 현지 경험과 시장지식을 축적하여 이를 기업내부로 받아들여야 하고, 신뢰를 바탕으로 한 관계를 형성해야 한다.
또한 적극적인 현지화와 중국기업과의 전략적 제휴를 통해서 외국인으로서의 비용을 줄여나가야 한다. 이와 같은 전략이 향후 몇 년 간 충실히 수행될 때 중국시장은 한국기업에게 미래의 거대한 시장으로 다가올 것이며, 한국기업이 중국시장에 본격적으로 투자한지 약 10년이 되는 2005년부터 중국투자에 대한 결실을 맺을 수 있을 것이다.
[Ⅴ] 참고문헌
1. 동양제과 홈페이지 - http://www.orionworld.co.kr
2. 『글로벌시대의 국제경영학 이론과 사례』 김중배 저 형설출판사
3. 동양제과 웹진(1999년 2월호 ∼ 2003년 3월호)
4. 신문사 DB [서울경제, 매일경제, 조선일보, 중앙일보, 파이낸셜뉴스, 동아일보, 경향신문 등]
5. http://www.chinatown.co.kr
6. http://www.chinaspecialist.co.kr
◈ 도움을 주신이
동양제과 마케팅부서 고객관리과 김무균

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