소비자 의사결정과 브랜드 선택

소개글

소비자 의사결정과 브랜드 선택에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 고려상표군

2. 의사결정프레임(Decision Frame)

3. 시장구조

4. 맥락효과(context effects)

Summary

본문내용

아젠다에 따라
브랜드 전략의 초점이 바뀌어져야 한다.
4. 맥락효과(context effects)
* 맥락효과란 소비자의 고려상표군의 구성내용이 바뀜에 따라 소비자의 선택이 영향을 받는 것
◈ 맥락효과<표 4-7>
= 선호변곡현상 = 선호전이 + 다중선호체계
1) 산호전이(preference shift) : 기존 고려상표군에 새로운 대안이 추가됨에 따라 소비자의 선택이 영향을 받는 경우
① 대체효과(substitution effects) : 고려상표군내의 기존대안이 개선되거나 새로운 제품속성을 추가한 경우 소비자의 선호체계가 개선된 제품쪽으로 기울어지는 경향 <그림 4-11><그림 4-12>
② 유인효과(attraction effect) : 고려상표군내에 새로운 대안이 들어옴에 따라 기존의 선호체계가 변화<그림 4-13><그림 4-3>
2) 다중선호체계(multiple preference structure) : 상황적 요인(구매목적, 구매상황)에 의해 고려상표군 자체가 새롭게 구성되는 경우, 소비자의 선택이 기존의 선호체계와는 다른 새로운 선호체계로 재정립되는 경우
- trade-off 대조효과 : 고려상표군 자체가 전혀 새롭게 형성되는 과정에서 소비자들이 복수의 선호체계를 학습하여 가는 것<그림 4-14>
=> 소비자들은 구매목적과 구매상황에 따라 다른 고려상표군을 형성하고 반복된 학습을 통해 서로 다른 복수의 선호체계가 채택되기 때문에 변화
=> 소비자의 선호전이는 기존의 준거의 틀내에서 준거점의 이동에 의한 선호체계의 변화로 나타남.
(다중선호체계는 복수의 준거점을 가지고 있는 준거틀 형성시 가능)
=> 시장의 집중화, 분산화의 반복
(시장 세분화, 양분화 -> 다극화 -> 신제품 등장에 따른 집중화)
: 준거점의 변화에 따른 제품선택의 변화로 파생
Summary
* 소비자 의사결정 과정에서 브랜드전략 수립에 있어 소비자 의사결정 과정
1) 고려상표군 : 브랜드전략은 최종선택을 위한 브랜드전략과 구분되면서도 유기적으로 수립되어야 한다.
2) 의사결정프레임 : 의사결정플레임에는 소바자의 준거종속성과 손실회피성향으로 나눈다.
-> 선발 준거제품과 후발제품의 브랜드 전략 수립시 준거효과를 고려한 전략수립
3) 시장구조 : 시장구조 형태내에서 소비자 의사결정 아젠다가 브랜드 전략에 많은 영향을 미친다.
4) 맥락효과 : 선호전이와 다중선호체계의 브랜드 전략에의 영향력는 소비자의 준거점 변화에 따라 변화한다.

키워드

상표군,   브랜드연상의 단계,   고려상표군 전략,   프로스펙트 이론,   준거효과,   Agenda 이론