브랜드의 역할과 자산관리의 중요성

본문내용

명확히 해야 한다. 브랜드 포지셔닝은 목표 소비자들에게 확실하게 전달되어야 할 브랜드 아이덴티티와 가치 제안의 일부로서 경쟁 브랜드보다 뛰어나고, 차별화된 혜택을 주장하는 것이라 할 수 있다. 따라서 포지셔닝이 존재할 때 브랜드 아이덴티티와 가치 제안은 짜임새와 깊이를 갖고 소비자에게 깊숙히 자리잡을 수 있다. 그러나 브랜드 아이덴티티 요소 중에는 사업의 특성상 매우 중요한 요소이기는 하지만, 포지셔닝 전략에 의해 커뮤니케이션이 될 수 없는 것들도 있다. 예를 들어 맥도널드와 같은 패스트 푸드점 사업의 경우 청결은 아이덴티티의 중요한 요소이다. 그러나 청결이라는 특징은 경쟁사와의 차별화 요소는 되지 못하기 때문에 포지셔닝의 기본은 될 수 없다. 브랜드 포지셔닝은 브랜드 아이덴티티와 가치 제안을 바꾸지 않고서도 변화시킬 수 있다. 예를 들어 Saturn의 경우 출시 첫해 '월드클래스 카'라는 포지셔닝을 취했으나, 다음해에는 포지셔닝을 '우정과 존경'을 바탕으로 한 브랜드 - 소비자 관계 요소 - 로 변경하였다. 그러나 포지셔닝과 이를 위한 커뮤니케이션의 초점만 바뀌었을 뿐 다른 아이덴티티 요소들은 그대로 유지되었다.
브랜드 연상과 이미지, 포지셔닝
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그렇다면 브랜드 연상은 브랜드 이미지와 브랜드 포지셔닝과 어떤 관계가 있는가? 결론적으로 말하면 브랜드 연상은 브랜드 이미지와 포지셔닝의 근간이 된다. 브랜드 이미지는 소비자들에게 어떤 의미를 부여하는 연상들이 체계적이고 조직적으로 형성된 것으로서 연상들의 집합이라고 할 수 있다. 또한 포지셔닝은 보통 경쟁관계하에서 브랜드 연상 및 이미지가 동시에 고려될 때 형성된다. 하나은행은 시중은행보다 작고 친절한 은행으로 포지셔닝되어 있다. 이 예에서 볼 때 포지셔닝은 경쟁사(예를 들면 제일은행)와 연관된 브랜드 연상과 이미지(친절함)에 의해 형성된다. 호의적으로 포지셔닝된 브랜드는 강력한 연상에 의해서 지지를 받아 경쟁력 있고 매력적인 위치를 구축하게 된다. 이러한 브랜드는 친절한 서비스와 같은 바람직한 속성을 소비자들이 높이 평가하게 되며 경쟁사와 구분되는 포지션을 차지하게 된다.
성공적 브랜드 관리
지금까지 브랜드 자산의 중요성과 브랜드 자산의 주요 요소인 브랜드 연상을 개발하기 위해 브랜드 아이덴티티 전략에 대해 살펴보았다. 그러나 브랜드 관리를 성공적으로 수행하기 위해서는 다음 몇 가지 사항들에 대해 유의하여야 한다. 첫째, 브랜드 자산의 핵심인 브랜드 아이덴티티를 최대한 일관성 있게 유지해야 한다는 점이다. 지금까지는 명확한 브랜드 아이덴티티의 정립 없이 커뮤니케이션 전략을 상황논리에 의해 중심 없이 변경해온 것이 사실이다. 둘째, 이벤트, 후원, 광고 등 각종 커뮤니케이션 활동 여부를 브랜드 아이덴티티를 기준으로 선정하여야 한다. 핵심 아이덴티티 및 주요 아이덴티티 요소의 전략적 방향을 강화할 수 있는 커뮤니케이션 활동의 채택이 요구된다. 예를 들어 브랜드와 소비자의 관계를 친근감으로 설정했을 경우에 친근감을 강화하는 방향으로 이벤트나 후원활동들을 전개해야 한다. 마지막으로 브랜드 아이덴티티를 환경 변화에 대응하여 현대화시켜나가야 한다. 심벌, 브랜드명, 슬로건 등을 현대화시켜나가는 것이 요구된다.
예를 들어 브랜드와 소비자의 관계를 친군감으로 설정했을 경우에 친근감을 강화하는 방향으로 이벤트나 후원활동들을 전개해야한다.
마지막으로 브랜드 아이덴티티를 환경 변화에 대응하여 현대화시켜나가야 한다. 심벌, 브랜드명, 슬로건 등을 현대화시켜나가는 것이 요구된다.

키워드

브랜드,   브랜딩,   자산관리,   브랜드 자산,   상표,   코카콜라