매스 커뮤니케이션의 효과 이론 - 강효과론을 중심으로

목차

서 론

본 론

1. 매스 커뮤니케이션 효과의 분류
2. 효과 연구의 패러다임 변화
3. 효과 연구
(1) 대 효과 이론
(2) 제한 효과 이론
(3) 강 효과 이론
(4)강효과 이론들의 대두와 그 대표적 이론

결 론

본문내용

tural studies
(2)미국학자들의 입장과 그 연구동향
사회적 현실의 구성을 미디어 효과의 한 유형으로 보면서 그 효과를 실증적(과학적) 방법을 통하여 연구하였다. 특히 사회적 학습이론에 근거, "매스 미디어,특히 텔레비젼은 오늘날 우리 인간들의 사회적 및 정치적 환경에 관한 주 정보원으로서, 그것은 사회적 환경에 대한 우리들의 지각에 중대하고도 폭넓은 영향을 미친다"는 검증을 시도하였다
George Gerbner와 그에 의한 학문적 관심의 시작 - TV의 폭력프로그램의 효과연구에서 출발했다 폭력지수
(Violence Index)의 개발과 그것의 확대 문화지표연구를 통한 계발효과의 발견
2)문화계발효과이론의 기본가정과 그 이론적 배경
"텔레비젼은 미국사회에서 가장 중심적인 문화적 무기라는 단언에서 우리는 출발한다. 그것은 기존질서의 하나의 agency로서, 관습적인 관념, 신념, 행동 등을 변화, 위협 또는 역전시키기보다는 그것은 확장하고 유지하는데 주로 봉사하고 있다.....한 마디로 말해서, 그것의 기능은 문화계발이다....텔레비젼에 의하여 계발된 의식의 질적내용은 구체적인 태도와 의견이라기보다는 인간생활의 '사실' 및 결론들의 바탕이 되는 판단의 기준에 대한 더 기본적인 관념들이다....우리들의 문화지표연구 프로젝트의 목적은 ...텔레비젼이 그 다양한 수용자 대중들을 계발시키고 있다는 결론을 얻는데 있다."
(1)문화계발효과에 대한 그 이론적 배경
유럽의 커뮤니케이션 연구자들의 '이데올로기적 효과'와 거의 동일한 개념,"각각의 사회는 지배적인 儀式이나 신화 등을 통하여 그 성원들의 행동을 규정하여 주는 일종의 문법이다 - 의무, 금기, 허용, 正邪,합리성에 관한 - 을 계발시킨다"(상징적 기능)
(2)문화계발이론의 구체적인 기본가정들
①문화와 커뮤니케이션은 불가분의 상호관계가 있다. 오늘날에는 이와 같은 문화(이데올로기)가 주로 매스미디어, 그 중에서도 TV를 통하여 발전하게 된다.
②상업적 텔레비젼은 현실세계에 대한 여러 가지 측면의 이야기들이 유기적으로 구성된 총체적인 현실세계의 像만을 그 메시지를 통하여 제시하고 있을 뿐만 아니라 여러 TV 메시지 반송들의 메시지들은 거의 동일성을 지니고 있다.
③TV시청자들은 거의가 비선별적으로, 그리고 프로그램에 의하기보다는 시간에 의하여 TV를 보고 있다. TV의 시청은, 그에 참여하는 횟수가 더 많다는 점을 제외하고는 거의 종교에서와 마찬가지로 儀式的이다.
④따라서 TV의 현실세계에 대한 그 수용자들의 관념에 미치는 영향은 대단히 크 다.
3)문화계발효과이론에 대한 실증적 연구
'문화지표'연구를 통해 시청자의 관념 속에 형성되는 TV의 폭력에 관한 사회적 현실을 조사하여 문화계발효과를 검증하였다.
4)문화계발효과이론에 대한 비판과 평가
(1)비판과 그 내용
①Gerbner의 문화지표연구를 반복검증한 결과 계발효과가 나타나지 않고 있다.
②문화계발연구의 방법론상에 결점이 있다.
(2)계발효과이론에 대한 평가 - 비판도 많지만 많은 학자들이 긍정적 평가를 하고 있다.
Hawkins,Pingree의 긍정적 평가
TV의 시청량과 시청자들의 신념 사이에 상관관계가 입증되었다.
비판:
①TV의 메시지는 (절대적이고 객관적인 것이 아니라)수용자들의 속성에 따라 그들에게 여러 가지 다른 의미를 주게 되며, 그 의미도 사람에 따라 모두 다르다.
②텔레비젼 시청패턴과 현실에 대한 시청자의 관념의 측정방법은 수량화에 의존하 여 너무 단순하고 부정확하다
③텔레비젼 중심의 입장에 치우쳐 개인들이 텔레비젼의 이용을 통하여 사회적 현실에 대한 자신들의 관념을 구성해 나가는가에 대한 문제를 경시하였다.
결론
효과를 태도나 의견에 대한 측정된 변화 혹은 편차와의 상관을 구하려는 것이 종전의 효과연구였으며, 이에 대해 효과연구의 새로운 변화는 단기적 효과연구에서 장기적 효과연구로, 태도나 정서의 변화에 초점을 맞추기보다는 인지, 문맥 동기화 등의 매개변수에 의하여 행해지는 역할, 그리고 의견풍토와 같은 집합적 현상, 신념의 구조, 이데올로기, 문화의 유형과 제도적 형식 등에 보다 많은 관심을 갖게 되었다. 그럼에도 불구하고 매스미디어의 사회적 효과에 대해서는 이론적 일치를 보지 못하고 있는 것이 사실이다.
그 이유로서는 첫째, 복합적인 사회적 현실 속에서 어떤 현상에 미치는 효과나 영향에 미치는 변수가 다양하기 때문에 다양한 변수 가운데 어떤 특정 변수가 결정적인 영향을 미치며 어떤 결과의 직접적인 원인인가를 뚜렷이 구분한다는 것이 단순하고 단기적인 일회적 사회조사나 실험적 태도조사로서는 분간하기가 힘드는 것이며, 둘째, 어떤 현상에 대하여 매스미디어에 의해 야기될 수 있는 효과를 측정하는 방법이 서로 다르므로 각각 다른 결과가 나타나게 마련이며, 셋째, C. Wright가 지적한 바와 같이 매스 커뮤니케이션의 사회적 효과에 관해서 결정적인 연구결과가 없다는 데서도 찾을 수 있다.
이와 같은 관점에 입각해서 매스 커뮤니케이션의 효과에 미치는 변수의 다변성에 관련하여 B. Berelson은 커뮤니케이션의 효과를 총체적으로 다음과 같이 규정하고 있다. "어떤 종류의 쟁점에 관한 어떤 종류의 커뮤니케이션은, 어떤 종류의 조건 하에서는, 어떤 종류의 사람들에게 주목을 끌 때, 어떤 종류의 효과를 얻는다."
또한 불특정 다수인 대중에게 내용을 전달하는 것이 언론이라면, 언론은 그 자체로서 공익성을 띠고 있다. 따라서 언론의 글 한 편, 말 한마디가 바로 대중에게 '영향력'으로 다가가기 때문에, 그 영향력이 강한 것이냐(강효과 이론), 약한 것이냐(약효과 이론), 혹은 제한적인 것이냐(제한 효과 이론)는 별로 중요하지 않다. 그것은 영향력 자체가 하나의 공적인 관계를 의미하는 것이기 때문일 것이다. 그러므로 언론은 사회적인 공공기관으로써 책임을 다하여야 할 것이다.
<참고 도서>
-현대사회와 매스커뮤니케이션(한국사회언론연구회)
-현대 매스커무니케이션 이론(이 강수)
-매스커뮤니케이션 효과이론(차 배근)
-http://prince.natoo.net/
-논문:매스커뮤니케이션 효과이론의 주기성에 관한 연구(참조만 했음: 이 정춘)

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