영화의 성공과 실패 요소

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을 끌기위해서는 영화 작품 속에서 시장의 취향에 가장 맞는 요소들을 취
여 최대한 부각시켜야만 하는 상황이었다. 그러나, 완성된 영화는 엽기를 내세운 갖가지 혐오스러운
면들이 존재할 뿐 코미디도 풍자극도 아니었다. 즉, 작품성에서도 오락성에서도 일반 소비자의 관심을
끌 만한 요소가 거의 없었다.
이와 같이 영화 상품의 질이 수준에 못 미친다면 그 어떤 마케팅 노력으로도 소비자를 현혹시킬 수
없다. 인지도를 극대화하고 관람 행동을 유도하는 훌륭한 마케팅 전략이 있었다 하더라도 영화를 관
한 관객의 부정적인 구전 커뮤니케이션을 차단하다는 것은 매우 어렵다. 인터넷 매체의 발달로 인하여
입소문의 전파 속도와 그 범위는 엄청나게 확대되어 인위적인 마케팅 노력으로 그를 통제하는 방법은
현재로서는 찾을 수 없다.
국내 영화 시장에 있어서 소비자와 투자자 모두의 관심이 급속도로 높아지고 있으며, 마케팅 비용을
포함하는 영화의 총 제작비 또한 빠른 속도로 증가되었다. 그러나, 영화의 마케팅에 대한 연구는 아직
활발하지 못하다는 것을 공부하면서 느끼게 되었다.
이에 영화를 상품으로 인식하고 그를 판매하기위한 마케팅 전략을 수립을 위해 먼저 영화의 특성과
소비자의 영화 구매 과정을 파악하고 개봉된 국내 영화 네편의 사례를 분석하여 마케팅적 측면에서
공과 실패 요소를 정리하면서 성공적인 마케팅 전략에 대해서 정리해 보았다.
영화 상품은 첫째, 예술성을 지닌 문화 상품이며 둘째, 텔레비전이나 비디오와 같은 영상 상품이고
째, 소비자의 여가 시간을 즐겁게 하는 엔터테인먼트 상품이며 넷째, 관객에게 보여진다는 무형의 형
로 상품이 전달된다는 의미에서 서비스 상품이라 할 수 있며 소비자의 영화 관람에 결정을 미치는 많은
요소들이 존재한다. 영화의 속성 차원에서 장르, 배우, 개봉시기, 영화제 수상 여부 등이 영향을 미치며
정보적 차원에서의 영화 요소로는 광고, 구전, 비평 등이 있다. 소비자 내적인 측면에서는 영화 관람의
동기와 소비자의 가치체계, 또 소비자의 영화 소비 유형과 같은 요소들이 영화 관람 행동에 영향을
치게 된다.
이같은 영화 상품에 대한 이해를 바탕으로 국내 개봉작 중 콘텐츠의 우수성과 흥행의 성공 여부에
라 4편의 영화를 선정하여 사례 분석을 해보면 콘테츠가 우수하고 흥행에도 성공한 영화로는 공동경
구역 JSA'를, 콘텐츠가 우수하나 흥행에 실패한 영화로는 파이란을, 콘텐츠가 좋지 않으나 흥행에 성
한 영화로는 조폭 마누라를 마지막으로 콘텐츠도 좋지 않으며 흥행에도 실패한 영화로는 휴머니스트
를 각기 선정하였고 각각의 영화에 대한의 마케팅 전략과 성공 실패 요소를 정리하였다.
정리한 결과 JSA의 성공 요소는 적절한 시의성, 30대 남성의 세분화 집단을 표적으로 하는 타겟
략, 영화와 관련된 요소들의 이슈화등으로 나타났다. 조폭 마누라의 성공요소로는 정확한 시장 분석,
봉 시기의 적절성, 영화 컨셉트의 일관성, 이벤트 전략 등으로 분석되었다.
반면에 파이란의 실패 요소는 잘못된 마케팅 컨셉트와 장르 선정, 부적절한 타켓 세분화등으로 밝
졌으며, 휴머니스트는 시장 분석과 타겟 선정의 실패, 시사회 통제 실패라는 마케팅적 측면과 더불어
품의 질이라는 악재가 겹친 결과로 드러났다.
이러한 사례 분석에 따라 성공적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 철저한 시장 분석을 통하여
화의 타겟을 선정하고, 이들의 라이프사이클과 가치관을 분석하며 영화 작품의 분석을 통해서 마케팅
컨셉트를 도출하는 것이 필요하다. 그리고, 다음 영화의 마케팅에 있어서 자료로 사용하기 위하여 영
가 끝난 후에 사후 평가 작업을 통하여 모든 마케팅 과정을 분석 정리하여야 할 것이다.

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