(박카스)브랜드 마케팅 사례

소개글

(박카스)브랜드 마케팅 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ 과제선정 이유

Ⅱ박카스의 역사
1. 동아제약에 관하여
2. 박카스의 탄생
3. 박카스 제품의 변화
4. 차별화 전략 - 대량판매는 대량 광고로

Ⅲ 성공적인 브랜드 마케팅
1. 브랜드 마케팅이란?
2. 브랜드의 힘

Ⅳ 브랜드 이미지 변화 첫 번째 <새한국 시리즈>
1. 매체의 변화
2. 그 밖의 변화와 'IMF한파'
3. 변화의 필요성
4. SWOT 분석
5. 4P분석
6. 마케팅의 성공

Ⅴ 브랜드 이미지 변화 두 번째 <젊은날의 선택>
1. 변화의 배경
2. 타겟 확장
3. 새로운 마케팅의 도전과 성공

본문내용

의에 대비되는 선, 난관을 좌절의 핑계로 이해하는 것이 아니라 극복의 과제로 이해하는 정신 등. 아무리 젊은층을 향한 광고라고 하더라도 이 철학만은 발전적으로 강화되어야 했다. 기업의 이런 철학은 광고를 통해 일방적으로 포장된 메시지만으로는 전달이 어렵다.
그래서 마련된 이벤트, 대학생 국토대장정, 대학생 하계 농촌봉사활동 지원, 시험기간 중 대학도서관 앞 박카스 증정 등의 이벤트를 시행하여 젊은이들에게 박카스의 정신인 도전, 희망, 자신감, 성취감등을 강조하고, 땀흘리고 노력하는 젊음, 자신만 아는 것이 아니라 사회를 위해 애쓰는 젊음을 높이 평가, 가치 있는 땀방울을 중요시한다는 것을 홍보하고, 힘들게 공부하는 대학생들이 이끌어갈 건강한 사회에 대한 믿음 등을 보여주게 된다.
롱런 브랜드의 경우는 대부분 자신만의 일관된 크리에이티브 컬러를 유지하고 있는 경우가 많다. 언뜻 봐서는 평범하고 공익적인 것만 같은 박카스의 일관된 크리에이티브 전략이, 단발성 광고들이 점차 진부해지고 싫증이 날 때쯤 되면 오히려 독특하고 차별된 브랜드이미지의 진가를 발휘한다. 박카스가 항상 소구했던 '뿌듯한 공감대'의 힘이 강력하게 발휘되고 있는 것이고, 이것이야말로 박카스의 진정한 브랜드 파워인 것이다.
■ 국토대장정
"이벤트 마케팅으로 고객을 창출하라"
경기침체로 의약품 매출액이 급감하자 제약업계가 새로운 마케팅 전략을 전개하고 있다. 기존 광고나 의사 약사를 대상으로 하는 재래식 방법으로는 한계가 있다고 보고 단발성 이벤트마케팅 등을 통해 잠재적 환자까지 고객으로 끌어 모으려는 것이다.
동아제약은 1998년 총5억 여원의 진행비를 들여 "98대학생 국토 대장정"행사를 가졌다. 해남 땅끝 마을에서 출발해 임진각에 이르는 이 행사에는 28.6대 1의 경쟁률을 뚫은 1백21명의 대학생이 참가, 1백15명이 행군을 끝까지 마쳤다. 이 행사는 박카스 소비층 가운데 젊은이들이 상대적으로 적은 점을 극복하기 위해 시도되었고 각 언론에서 다큐멘터리로 만들어 방영할 정도로 큰 마케팅 효과를 가져왔다.
국토 대장정의 기본 행사취지는 다음과 같다.
뜨거운 젊음, 대학생들이 우리나라 국토를 직접 두 발로 완주함으로써 스무해 젊은 날까지 느껴볼 수 없었던 육체적 한계와 함께 찾아올 수많은 난관을 겪고, 각자의 내면에 숨어있는 인내심과 굳은 의지를 발견하는 것! 나를 일으켜 세우는 내 옆의 따뜻하고 소중한 동료애를 만나게 되는 것! 혼자 힘으로 할 수 있는 것보다는 서로에게 도움을 주고 도움을 받아야 살수 있다는 것! 풍요롭고 안정된 일상생활에서 벗어나 젊은이들에게 고난과 역경을 경험해 볼 수 있는 기회를 갖게 하는 것이 이 행사의 기본 취지이다.
국토대장정은 1998년 이후 6년 동안 꾸준히 진행되어 왔는데 참가자들의 높은 경쟁률과 이를 다루는 매체를 통해 행사비보다 훨씬 높은 PR효과를 얻고 있으며 이젠 "박카스 = 젊음"이라는 슬로건이 타켓인 20대들에게 강하게 심어지게 되었다.
■ 마케팅 효과
젊음의 변함없는 가치는 무엇인가? 젊은이들의 감성과 모습 그대로의 가치를 제시하는 박카스의 첫 커뮤니케이션 테마는 바로 「도전과 패기가 있는 건강한 젊음」이었다. 지난 1996년부터 「새벽농구」편, 「국토대장정」편에서는 땀으로 흠뻑 젖은 패기 있는 젊음을, 「귀가」편, 「노약자석」편, 「줄서기」편에서는 지킬 것은 지키는 젊음을 보여주며 지난 시간 동안 갖고 있던 박카스의 브랜드 이미지를 새롭게 만들었다.
박카스의 꾸준한 타겟 확장전략은 새로운 잠재고객인 젊은 층을 커뮤니케이션 주요대상으로 설정하였지만 그 효과는 이들에게만 머무르지 않았다. 기존의 주 음용 세대인 40~60대의 기성세대들에게 박카스 캠페인은 그들이 과거에 지나왔던 젊은 시절의 싱그러운 추억을 상기시키는 계기로 작용함과 동시에 현대사회 속에서도 변함 없이 밝고 건전한 한국 젊은이의 모습들로 비추어졌다. 실례로 박카스 광고에 대한 조사 자료를 보면 매년 기성 세대 층에서 젊은 세대 못지 않은 높은 광고 호감도가 나타나고 있음이 이를 증명하고 있다.
2002년부터 박카스가 제시한 젊은 가치에 대한 광고 컨셉트는 바로 「젊은날의 선택」이다. 이는 소신과 의지 그리고 도전과 희망으로 자기 인생을 선택할 수 있는 것이야말로 또 하나의 젊음의 가치라는 개념에서 출발했다. 더욱 다양화되고 있는 현대사회에서 젊은 세대들은 예전보다 훨씬 많은 선택의 경험을 하게 된다. 선택의 순간을 자칫 힘겹고 부담되는 것으로만 생각할 수 있는 젊은이들에게 「젊은 날의 선택」은 그 자체만으로 의미 있고 가치 있는 것이라는 메시지를 전달하여 박카스와 젊음을 더욱 동질적인 관계로 만드는 확장된 개념이기도 하다. 그 동안 사회 공익적 메시지에서 보다 젊음 쪽으로 기울기를 더한 캠페인을 시도하기에 이른 것이다.
박카스 광고 캠페인「젊은날의 선택」은 우정과 사랑의 선택, 당당한 남자다움의 선택, 사회에 첫 발을 내딛는 성숙한 젊음의 선택 등 다양하고 의미 있는 소재를 전개해 나가는 중이다. 박카스 캠페인은 도전과 정열의 젊은 정신을 일목 요연하게 보여주는 광고 컨셉트와 표현전략들과 함께 각각의 키워드, 톤앤매너의 조화와 일관성으로 진행되고 있다. 올해는 박카스가 발매된 지 40년이 되는 해이다. 수없이 생겨나는 드링크와 각종 음료의 끊임없는 도전의 정점에서 박카스는 국민 정서를 함께 호흡해왔다. 불혹의 세월 동안 마시는 「피로회복 드링크」에서 세대를 초월한 「국민 드링크」에 이른 박카스! 지난 8월, 40주년 기념광고에서 단순 한 자축의 내용이 아닌 『힘내세요. 40년 한결같은 친구가 곁에 있겠습니다』 라는 메시지로 위축된 사회분위기 속의 국민들에게 위로와 희망을 담아 전하기도 했다.
지금까지의 이야기를 요약하면, 박카스의 영(Young) 캠페인은 기존 타겟의 충성도를 유지, 강화하면서 20대를 대상으로 감성적인 코드 맞추기를 통해 새로운 소비자와의 관계강화(consumer relationship reinforcement)에 중점을 두고 기획된 커뮤니케이션 전략이다. 앞으로도 박카스 브랜드 자산의 지속적이고 전략적인 관리는 많은 젊은이들의 관심 속에서 더욱 파워풀하게 전개될 것이다.

키워드

동아제약,   박카스,   브랜드,   브랜드마케팅