텔레비전 CF 속에 나타난 여성 이미지

목차

광고 속에 나타난 여성이미지에 관한 연구
(텔레비전 광고를 중심으로...)


1. 서론

2. 광고 속에 나타난 전형적인 남녀의 이미지
　2.1 광고 속의 전형적인 여성의 이미지
　2.1 광고 속의 전형적인 남성의 이미지

3. 여성에 대한 인식 변화

4. 광고 속의 여성 이미지의 변화

5. 결론

본문내용

광고는 제품의 성능을 논리적으로 가르치는 입장을 채림에게, 반면 억지로 자기 생각을 우기며 어리광을 부리는 역할을 차태현에게 맡기고 있다. 채림의 설명을 수긍한 뒤 마술이다하고 귀여움을 떠는 차태현에게 기술이지라고 똑 부러지게 못박는 채림은 남자를 압도하는 당찬 여성의 이미지를 잘 보여준다.
광고마다 발현하는 이미지에는 다소 차이가 있긴 하지만, 이정현, 채림, 조성모, 차태현 등 네 사람은 위에서 언급한 광고 속 이미지를 크게 벗어나지 않는 범위에서 현재 다수의 광고에 출연하고 있다. 조성모는 제일제당의 화장품 에퓨 광고에서 아기 같은 남자 천사로 분하기도 했으며, 동양적 기호를 테크노와 오묘하게 결합한 이미지로 큰 인기를 모은 이정현은 롯데제과의 마이쫀 CF와, 한미약품의 퓨전음료 스내플 CF등에서 강한 여전사의 이미지를 보여주고 있다.
청소년 남자 팬들의 절대적 지지를 받고 있는 여성 그룹 핑클 역시 광고를 통해 특유의 소녀적 이미지에서 벗어났다는 점은 최근 광고 속 모델의 여성 이미지 변화를 가장 흥미롭게 보여주는 경우이다. 그것은 롯데칠성의 이프로(2%)광고인데, 이 CF에서는 핑클 멤버들이 대기실에서 갈증이 심하게 나서 이프로를 찾는 상황을 통해 제품의 특징을 부각하고 있다. 여기에서 이프로를 찾는 성유리는 이효리로부터 너는 물이나 마셔라고 면박을 당한다. 그런데 이에 대한 성유리의 반응은 아주 도전적으로 날 물로 보지마!라고 말한다. 현재 이 말은 유행어처럼 번지고 있을 만큼 인기를 끌고 있다. 순수하고 착하고 또 귀여운 이미지의 대명사인 핑클이, 게다가 멤버들 가운데 가장 소녀 취향에 가깝다고 평가받는 성유리가 이같은 역할을 맡았다는 사실은 이프로 광고가 과녁으로 삼은 청소년층의 성향이 어떠한지를 엿보게끔 유도한다.
광고계에서 오랫동안 강세를 보여온 여성 이미지는 최진실, 김지호, 김현주로 이어지는 귀여운 이미지였다. 그러나 현재 이러한 이미지는 여성의 모성 본능을 자극하는 귀여운 남자들로 대체되는 추세다. 대신 그 자리에는 남의 시선을 의식하지 않은 채 신들린 듯한 테크노 댄스로, 혹은 자신 있는 말투로 자신을 표현하는 이정현이나 전지현과 같은 도전적이고 강한 이미지의 여성들이 하나둘 새롭게 등장하고 있다. 그같은 이미지가 또 다른 성의 상품화인지는 좀더 면밀히 검증할 문제지만, 어쨌든 이러한 것을 토대로 성 역할이 기존의 고정관념을 서서히 깨 나가고 있다는 것을 알 수 있다.
뿐만 아니라, 여성을 전문인으로 그리고 자신 있고 능동적인 모습으로 묘사한 광고도 있다. 이 역할들은 예전에 의류 광고나 화장품 광고에서 많이 나타났으며, 최근에는 LG싸이언, 테이스터스 초이스 커피 광고가 그런 예이다. 싸이언 광고에서는 '날 방해할 수 없어.'라는 광고카피로 화면에 보이는 자신 있는 여성의 모습을 한층 더 강조하고 있다. 테이스터스 초이스 광고는 전통적으로 모델을 전문직 여성으로 묘사해왔다.
5. 결론
성 역할이란 성을 기본으로 하여 개인에게 할당된 사회적 기대 역할이라는 의미를 함축하고 있다. 오래 전부터 대부분의 사회에서는 성에 따라 역할을 구별해 왔고, 지금까지도 한 사회가 충분히 그 사회의 구성원을 활용하고 재능을 발휘하게 하는 것은 곧 성 역할에 따라서 무엇을 요구하는가에 달려있다.
지난 20여 년 동안 한국사회는 각 분야에서 급격한 변화를 경험하였다. 유교적 바탕 위에 서구화와 산업화로 치닫는 급격한 변화는 개인의 생활 유형과 가치관에 적지 않은 영향을 끼쳤지만 그 중에서도 성 역할에는 보다 커다란 변화를 초래하였다. 전통적인 가치관이 무너지고 사회관계가 다원화 및 복잡화되어 있는 산업사회에서는 생산 환경의 전문화 및 분업화로 인해 다양한 종류의 인력이 사회적으로 요구되었다. 더욱이 교육 기회의 확대로 사회적 요구에 부응할 수 있을 정도로 여성들도 능력을 지니게 됐고 산업 사회에서의 생활 또는 기계화, 간편화, 핵가족화로 인하여 여성들의 가사노동에 대한 부담이 줄어들었다. 따라서 여성의 사회 참여가 가능하게 됐고 전통적으로 자리잡고 있던 가부장적인 가치관들도 조금씩 변모하고 있다. 특히, 주부도 직장을 갖는 등 맞벌이 부부가 늘어가면서 고정적인 성 역할의 인식도 조금씩 변모하고 있다.
이러한 변화양상을 몇 가지로 정리해 보면 다음과 같다.
첫째, 전통적인 광고 속에 나타나는 여성의 이미지는 가정 주부로서의 여성이미지, 성적인 대상으로서의 여성이미지, 남성 의존적인 여성이미지가 지배적이었다. 그러나 점점 독립적인 여성상과 전문 직업인으로의 여성 이미지가 점차 늘어나고 있다.
둘째, 전통적인 광고 속에 나타나는 여성이미지는 귀엽고 연약한 이미지인 반면에, 남성이미지는 매우 엄격하고 권위 있는 이미지가 대부분이었다. 그러나 최근에는 점차 자상하고 부드러운 남성을 묘사하고 있는 광고가 늘어난 반면, 여성은 도전적이고 강한 이미지가 많이 나타나고 있다.
셋째, 전통적인 광고 속에 나타나는 남녀의 관계 양상은 남성 우위의 관계를 나타내는 것이 일반적이었다. 그러나 점차 여성과 남성이 대등한 관계를 나타내는 경우가 늘고 있고 더 나아가 여성이 남성을 압도하는 광고도 나타났다..
넷째, 전통적인 광고 속에 나타나는 여성의 직업은 대부분의 주부이고 전문 직업인의 묘사가 나타난다 하더라도 남성의 직업 종류에 비해 지극히 제안된 종류의 직업에 종사하는 것으로 나타났다. 그러나 점차 더 많은 전문직으로서의 묘사가 미미하나마 등장하고 있다.
이렇듯 광고 속에 나타나는 여성의 이미지를 분석해 봄으로써 현재 사회에서 여성의 위치를 다시 한 번 확인 할 수 있었다. 아직도 성 역할의 고정관념은 우리 사회의 전반에 넓게 깔려있다. 그러나 앞에서 살펴 봤던 것처럼 예전과 다른 새로운 사실들이 많이 발견되고 있다. 광고에서 여성과 남성이 더 이상 전통적인 모습으로 표현되지 않고 사회의 변화에 따라 광고 속에서의 여성과 남성의 모습도 다양하게 변화되는 조짐을 보이고 있다. 여성은 전형적인 가사 노동자로서만 그려지기보다는 독립적으로, 전문직업인으로서 그려지는 빈도가 많아지고 있다. 남성은 권위적이고 가부장적인 이미지에서 가정적이고 부드러운 이미지로의 변신을 꾀하고 있다.

키워드

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