마케팅에 따른 광고분석

목차

마케팅 개념의 변화

마케팅을 바라보는 관점과 기업내에서의 역할

마케팅의 변화

마케팅의 대상

광고에 대하여

동아제약 박카스

핸드폰 드라마

비교 광고란

비교 광고의 역사

비교 광고 사례

본문내용

가 떠오를 수 있게 하는데 성공적이었다는 평.
2차 광고에서는 이벤트와 함께 사이다와 콜라에 장미꽃을 꽂아 5일 후 어떻게 되나를 비교해 보자는 메시지를 담았다. 콜라가 몸에 더 해롭다는 의미의 메시지 대부분의 소비자는 이 광고를 보고 '당연히 사이다 쪽만 살겠지..(그러니까 콜라가 해롭겠군!)'라는 생각을 하게 될 것이다. 또 상품을 걸고 소비자가 직접 실험해 보게 유도하였다. '5일 후엔 이렇게 됩니다'라는 메시지 보다 소비자의 관여도를 높임으로써 더욱 임팩트 있고 설득력 있는 메시지가 되었다.
하지만 코카콜라는 IBM의 경우와는 달리 대응조치를 취하지 않았다. 과거 팹시콜라의 공격에 대응하다 상당 부분의 콜라 시장을 빼앗겼던 전철을 밟지 않겠다는 의도인 것 같다. 아마 코카콜라에서 맞대응을 했더라면 탄산음료 시장의 양상은 다르게 변했을 지도 몰랐을 것이다.
● 비교광고 사례3. (아토스 VS 티코/마티즈)
'기통 수' 논쟁
IMF로 경제가 한참 어려움을 겪던 1998년 현대와 대우 간에 경차전쟁이 벌어졌다.
이때 양사의 비교광고전은 98년 7월 29일 공정거래위원회의 시정명령으로 막을 내릴 때 까지 치열하게 전개되었다.
먼저 비교광고의 포문을 연 쪽은 대우였다.
"같은 800cc라면 어떤 차를 타시겠습니까?"라는 카피로 티코와 아토스의 가격차이를 극명하게 보여주는 광고를 게재했다.
당시는 경제가 어려워 가격이 저렴한 경차의 판매가 급속도로 신장되었던 때라 가격에서의 비교우위는 티코의 가장 큰 장점이었다. 하지만 배기량만 같았지 차체크기, 최고출력, 제동거리 등 다른 기본 사양에서는 아토스가 다소 우위에 있었다.따라서 공정위에서는 이를 비방광고로 인정했다.
현대는 대우 티코광고에 대해 "왜, 아토스 앞에만 서면 작아지는가?"라는 카피로 아토스가 티코 보다 우량한 차임을 표현한 광고로 반격하였다.
이어서 현대는 "3기통 경차를 탈 것인가? 4기통 경차를 탈 것인가?" "몰랐다 아토스만 4기통인줄을..."이라는 헤드라인의 광고를 연이어 내보내며 '기통 수' 논쟁을 일으켰다.
이에 공정위는 아토스만 4기통이고 다른 경차는 3기통이라는 점만을 강조하여 객관적 근거 없이 경차의 경우에도 기통 수가 많을수록 품질이나 성능이 좋은 것으로 광고한 행위는 소비자를 오인시킬 우려가 있다는 점을 지적했다.
현대에 이같은 광고에 대해 대우의 무기는 이제 티코에서 마티즈로 바뀌었다. 대우가 아토스를 공격하기 위해 내세운 우위점은 바로 '힘'이었다. 실제로 아토스를 타는 소비자들의 가장 큰 불만은 아토스의 '힘'이었다.
대우에서는 만화 광수 생각의 표현기법을 빌려 '마티즈는 가볍고 힘센 경차라 다른 경차는 못 넘는 대관령도 넘어갈 수 있다'라는 내용의 1탄과 마티즈를 3마리 말이 끄는 마차에 아토스를 4마리 말이 끄는 마차에 각각 비유해 '말의 숫자만 많은 게 다가 아니라 얼마나 힘 센 것- 끄냐가 중요하다'라는 2탄을 차례로 내보냈다.
이에 대해 공정위는 최고 출력면이나 속도면에서 마티즈가 약간 우수한 점 등 자신의 유리한 부분만을 들어 마티즈만이 대관령을 안전하게 달릴 수 있다는 광고는 부당광고 행위라 지적했다.
대우는 또한 "큰 차 비켜라" "타이타닉 비켜라" "건들건들 비켜라"까지 비방광고로 논란을 일으키면서 집행하던 광고를 모두 중단하기도 했다.
위의 예에서 보듯이 우리나라에서의 비교광고는 아직 자신감 있는 커뮤니케이션 전략의 대응 보다 감정적 싸움으로 치달아 결국엔 법적규제로 까지 이어지는 이전투구가 많았다. 보다 객관적이고 다양한 정보를 소비자에게 제공할 수 있고 기업에도 경쟁적인 발전을 유도하는 비교광고의 장점을 적극 활용하는 광고가 나와야 할 것이다.
● 그밖에 비교광고들.. 사례....
< 찬찬히 들여다보면 광고 속에 칼날이 숨어 있다. >
인기가수 장나라가 등장한 웅진식품 ‘초록매실’ 광고는 표면상 거침없는 신세대식 사랑표현을 보여주고 있지만 알고보면 비교광고다.
장나라가 배신한 남자친구에게 “부숴 버릴거야”라며 그의 얼굴에 들고있던 초록매실을 끼얹는다. 이어 멘트가 흐른다. “사랑은 핑크빛이 아니다. 초록빛이다.”
여기서 핑크빛과 초록빛은 단순히 사랑에 대한 비유적인 정의만이 아니다. 핑크빛은 롯데칠성음료의 분홍색 과즙음료 ‘2% 부족할 때’를, 초록빛은 ‘초록매실’을 각각 상징한다.
아침햇살, 초록매실 등으로 전통음료업계 리딩업체인 웅진식품은 시장을 넓혀 국내 대표 음료업체로 자리매김한다는 전략으로 롯데칠성음료를 겨냥하기로 한 것이다.
KTF의 기업이미지 광고 ‘넥타이와 청바지’편 역시 간접적인 비교광고다.
고급차 뒷좌석에 앉아 신문을 보고 있던 중년 남성. 롤러블레이드를 타고 가는 한 젊은이를 보고 못마땅해 하는 기색이 역력하다. 이때 자막이 흐른다. ‘넥타이는 청바지보다 우월하다.’
장면이 바뀌어 거래처를 방문한 중년 남성, 사장실 문을 열고 들어서자 아까 차에서 봤던 젊은이가 인사를 건넨다. 그가 바로 거래처 사장이었던 것. ‘넥타이는 청바지 와 평등하다’는 또 다른 자막이 뜬다.
넥타이를 맨 중년 신사는 SK텔레 콤을, 청바지를 입고 롤러블레이드로 출근하는 젊은 사장은 KTF를 각각 상징하며, KTF가 지향하는 자유분방하고 창조적·진취적인 기업정신을 표현한 것이라고 광고대행사 제일기획 측은 설명했다.
삼양식품 ‘수타면’은 경쟁사인 농심 ‘신라면’ 광고를 패러디해 쫄 깃한 면발의 수타면이 얼큰한 맛의 신라면보다 우위에 있음을 강조한 비교광고를 내보내고 있다.
쫄깃함을 새로운 제품 선택 기준으로 제시해 신라면을 누르고 업계 1위로 올라선다는 전략이다.
과거 신라면의 전속 모델이었던 탤런트 주현이 라면을 먹고난 뒤 외친다. ‘이 맛이 사나이 를 울리는구나.’ 이 멘트 또한 얼큰한 맛이 특징인 신라면의 대표적인 광고카피라서 여기까지 보면 신라면 광고로 착각하기 쉽다.
하지만 옆에 있던 양동근이 따지듯 말한다. “그거 수타면인데요.” 이에 주현이 말 한다. “여보, 이제 쫄깃한거야.” 광고계는 경기회복세에 힘입어 주력 품목에 대한 업체들의 마케팅이 치열해질 것이 확실시 되는 만큼 경쟁 제품간에 비교광고가 더욱 활발해질 것으로 보고 있다.

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