불확실성 하에서의 구매 의사 결정 이론

목차

1. 구매과정이란?

2. 소비자 구매행동의 유형

3. 상황적 요인과 소비자 구매행동

4. 상황변수와 소비자행동

본문내용

처리와 회상에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
(2)제품
상황변수와 소비자행동
소비상황
상황
구매상황
커뮤니케이션상황
소비자
구매행동
의사결정
[ 상황변수를 고려한 소비자행동 모형 ]
소비자의 구매행동은 구매행동시점의 상황과 제품속성, 그리고 개인소비자간의 상호작용에 의해 이루어진다.
상황변수와 제품 중 어느 것이 소비자 구매행동에 더 중요한 영향을 미치는지 를 생각해볼 필요가 있다.
이는 특정상표의 구매가 제품특성 때문인지 또는 상황에 의한 것인지에 따라 그 상표의 반복구매가 결정되기 때문이다.
상황변수의 상대적 중요성에 영향을 주는 요인들은 다음과 같다.
① 소비자의 관여도가 높을수록, 상황변수가 구매행동에 미치는 상대적인 영향력이 상대적으로 낮아진다.
ex) 하이트맥주에 대한 애호도가 높은 소비자는 혼자서 마시거나 손님과 함께 있거나, 또는 식사중이거나 상관없이 하이트맥주를 사서 마실 것이다.
② 소비자의 지속적 관여도가 높을수록, 상황변수가 구매행동에 미치는 상대적 영 향력이 낮아질 것이다. 높은 지속적 관여도는 실제구매에 상관없이 평상시에 제 품에 대한 높은 관심을 보임을 의미하므로, 높은 지속적인 관여도를 가진 소비 자는 제품구매과정에서상황변수의 영향을 크게 받지 않을 것이다.
ex) Clarke & Belk가 4개의 제품범주에 대해 상황적 관여도와 지속적 관여도의 상대적 영향력을 연구한 결과, 제품에 대한 지속적관여도가 낮을 때, 상황 변수가 구매행동에 큰 영향을 미치는 경향이 있음을 발견하였다.
③ 단일용도보다 복수용도의 제품을 구매할 때, 상황변수가 상표선택 등의 구매행 동에 미치는 상대적 중요도가 낮아질 것이다.
한편, 여러 용도로 구매되는 제품인 내구재의 경우 상황변수의 영향이 상대적으 로 낮다.
ex1) 단일 용도의 소비를 목적으로 구매되는 많은 포장용 소비용품(청량음료, 맥주, 육류, 구취제거제 등)은 소비자가 처한 소비상황이 소비자행동에 직 접적인 영향을 미침.
ex2) 소비자는 스테레오를 즐기는 상황에 따라 다른 스테레오 컴포넌트를 구매 하지는 않는다.
(3) 상황변수의 전략적 시사점
① 마케팅관리자는 상황에 따라 각 속성의 중요도가 달라지는지를 조사하여, 상황 에 따라 서로 다른 제품속성을 강조하는 마케팅 전략을 도입한다.
ex) 즉석식품에 대한 태도형성에서 ‘편의성’은 저녁식사보다는 점심이나 스낵 용으로 구매되는 상황에서 더 중요한 속성으로 간주되며, ‘가족건강에 유 의함’이라는 속성은 점심이나 스낵용보다는 저녁식사용으로 구매되는 상황 에서 더 중요할 것이다.
② 소비자의 소비상황에 대한 이해는 시장세분화에 매우 유용하다.
ex) 의류회사에는 의류시장을 옷을 입게되는 상황에 따라 파티복, 작업복, 스포 츠복, 캐주얼 세분시장 등으로 세분화.
③ 소비자 생활양식의 변화가 제품소비상황에 어떤 영향을 주는지 추적하여 이를 신제품개발에 활용할 수 있다.
ex) 나이키나 리복은 소비상황의 추세를 파악하여 스타일과 멋을 강조하는 운동 화를 개발함으로써 급성장을 할 수 있었다.
④ 제품소비상황의 이해는 촉진전략의 수립에 도움을 줄 수 있다.
ex) 스넥제품이 간식용으로 구매된다면, 관고에서의 그런 상황이 제시되어야 할 것이다.
(cf. Framing: 관련화, 특정의 소비자 상황과 관련시켜 제품광고를 하는 것)
[ 참고문헌 및 자료]
1. 소비자행동(이학식 外 3명 공저/법문사)
2. 消費者行動分析(김동기 外 1명 공저/傳英社)
3. 소비자 의사결정론(박명희/학현사)
4. 소비자 의사결정론(안현숙)
5. 소비자와 시장환경(전영신 외5명 공저/시그마프러스)
6. 정보사회와 소비자(허경옥)
Internet site상 정보검색 참고

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구매,   의사 결정,   불확실성