[마케팅전략]삼성전자의 이미지 위주의 고급화 광고전략 조사

목차

§ 들어가며
이미지 위주의 고급화 광고전략
제품브랜드 중심의 기존 프리미엄 시장
국내 최초의 통합브랜드
하우젠 런칭의 세가지 목적
normal 시장 vs premium 시장
절반의 성공
시장환경 분석
1. 백색가전 시장 분석 - 프리미엄 시장에서
2. 국내 프리미엄 시장
3. 삼성전자 통합브랜드 하우젠의 제품군 설정배경
마케팅 전략 분석
1. 통합 브랜드
2. 프리미엄 브랜드
3. 통합 브랜드 출시 배경
4. 브랜드 의미
5. 타겟 고객층
6. 제품 포지셔닝
7. SWOT 분석
8. 4P 분석
9. 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 실시
광고분석
1. 경쟁사 광고분석
2. 총체적인 시장 분석 - 개별브랜드 중심의 광고전략
3. 하우젠 광고 분석
4. 광고의 실재
향후계획
마치며
§ 참고 문헌

본문내용

집이라는 뜻의 HAUS와 중심이라는 뜻의 ZENTRUM의 합성어로 생활의 중심을 의미하는 삼성전자가 새로이 만들어낸 단어이다.
백색가전 자체가 “생활의 중심”이라는 데에서 착안한 Brand name이다.
하우젠이 계획되어진 배경은 여러 가지가 있다.
이 중 전자업계에서 삼성이 차지하는 위치가 흔들리고 있는 것이 가장 시급한 과제였을 것이다. 하우젠에 구성된 제품 구색이 에어콘, 김치냉장고, 드럼세탁기의 3가지가 우선 출시된 것도, 그 3가지의 제품이 각각 LG의 휘센과 트롬, 만도의 딤채가 굳건히 지키는 1위 자리를 탈환하고픈 의지에서 출발된 것으로 보인다.
따라서, 기존의 삼성이란 로고를 담은 제품으로는 타사의 1위 제품과 경쟁하기에는 무리가 있고, 1위탈환이 목적이라면, 기존의 제품과는 차별화되는 프리미엄급 제품에 대한 새로운 브랜드가 필요했으리라고 보인다.
그리고, 백색가전제품은 계절성을 띄므로, 단일제품마다 단일 광고로 소비자들에게 인식시킨다면, 브랜드 자산 축적이란 측면에서는 비효율적이며, 효과도 그만큼 반감되므로 장기적인 관점에서 브랜드의 자산 가치의 축적을 노린다면, 기존과는 다른 브랜드 전략이 필요했다.
또한 부가적으로, 삼성전자가 미래에 목표로 하는 홈 네트워크 구축의 일원으로도 보인다. 삼성의 마케터들은 홈 네트워크 구축을 위한 첫 걸음으로 브랜드 통합이 필요하다고 생각했고, 외국의 경우에는 우리나라처럼 하나의 제품마다 부여되는 각각의 브랜드를 하지 않는데에 초점을 두고, 게다가 요즘에 사회적으로도 자신의 집을 꾸미고 싶은 욕구가 강해져서 리모델링을 많이 하므로, 가전도 이에 걸맞는 인테리어적 개념의 도입이 필요하가는 데에서 브랜드 출시의 첫걸음이 시작되었을 것이다.
이런 배경하에서 삼성전자는 하우젠을 ‘고품격, 고감각의 생활가전’이라고 명시하고, 고부가가치를 창출하는 프리미엄급 제품에 통합브랜드의 구축을 통해, 단기적인 개념이 아닌 장기적으로 브랜드 자산가치를 높이는데 목표를 두었다.
따라서 광고의 전략도 이를 따른다.
광고에서 소비자에게 각인시켜야 할 것은 국내 최초의 통합 브랜드라는 인식과, 프리미엄급 제품의 이미지 창조이다.
이를 위해서 광고를 대행했던 휘닉스 컴은 모델, 엔딩 컷, CM, 화면구도와 같은 동일 소재로 여러 가지 제품을 표현하는 통합광고의 형태를 취하였으며, 프리미엄급 제품에 걸맞는 고품격 이미지를 위해, 기존의 가전제품들과 같은 기능 설명 위주의 광고형식을 탈피하고, 철저히 이미지만을 그려내는 광고형식을 채택하였다. 이에 소비자의 눈길을 끌면서도 모델의 차폐현상을 감소시키고, 더욱 모던하고 세련한 이미지를 주기 위해서 몬드리안의 예술작품을 이용하는 등의 creative가 돋보인다.
이런 독특함으로 소비자의 인지도 면이나 매출액 증가라는 측면에서 하우젠 광고를 가전업계에서는 반 이상은 성공한 것으로 생각한다.
그러나, 이런 현상이 일시적인 것이 아닐지를 고려해 봐야 한다.
김치냉장고의 경우를 주로 생각해보면, 딤채의 신모델이 출시되기 전에 하우젠 김치냉장고가 사람들에게 알려졌다는 것을 생각해봐야 한다.
그리고, 하우젠이 출시되고 4개월이 되어 가는 이 시점에서 아직 하우젠의 성공여부를 김치냉장고 하나만으로 평가하기에는 통합브랜드의 측면에서 볼 때 이르다고 생각한다.
현재, 드럼 세탁기의 경우나 에어콘의 경우에도 제품 line이 제대로 구축되지 않은 상태이므로, 준비가 조금 미흡하지 않나 라는 생각도 든다.
그리고, 광고의 경우에도, 기존 가전광고와는 다른 이미지만을 강조하는 것이 차별성을 두긴 하지만, 사람들의 구매성향에 어느 만큼 영향을 미칠 것인지도 지켜봐야 한다.
앞으로 하우젠은 프리미엄급 제품으로, 현재의 시장 범위는 좁지만 사람들의 라이프 스타일이 변함에 따라 성장할 것으로 예견되는 식기 세척기와 고급 가스 오븐 레인지등으로 제품 구색을 확대시킬 생각이다.
이런 것이 차근차근 준비될수록, 하우젠은 삼성전자가 국내 프리미엄급 가전시장을 선점하는 기회가 될 것은 분명하다.
§ 참고 문헌
귀족 마케팅, 한국 광고 공사, 신정진, 1999
메이저 브랜드를 만드는 브랜딩, 브랜드 메이저 엮음, 새로운 사람들
브랜드 전략, 대명, 恩藏直人, 2001
디지털타임스 - 김치냉장고 연말특수 ‘감칠맛’ (2002.11.25)
서울경제 - 삼성전자, 하우젠 김치냉장고 시장점유율 1위로 (2002.11.4)
서울경제 - [클릭 이광고] LG전자 '트롬' (2002.11.4)
전자신문 - 딤채, 김치냉장고 브랜드 인지도 1위 (2002.11.08)
중앙일보 성영신 고려대 심리학과 교수 칼럼 (2002.11.21)
파이낸셜 뉴스 - 브랜드 인지도 조사(2002. 10. 27)
한국경제신문 - 김치냉장고 뜨거운 광고전 (2002.11.25)
한국일보 - 광고대상 삼성전자 ‘하우젠’ (2002.10.11)
2002.11.20 삼성전자 ‘하우젠’ 광고런칭 담당자 구자익 차장님과의 면담
2002.11.15 삼성전자 ‘하우젠’ 광고담당자 광고판촉그룹 김기영 대리 면담
2002.11.10 삼성전자 ‘하우젠’ 광고담당자 광고판촉그룹 김기영 대리 fax 자료
http://www.buyking.com 양문형 시장의 승리자는 누가 될 것인가 (2002.4.15)
http://news.empas.com 엠파스 뉴스(2002.9.26)
§ 들어가며
이미지 위주의 고급화 광고전략
제품브랜드 중심의 기존 프리미엄 시장
국내 최초의 통합브랜드
하우젠 런칭의 세가지 목적
normal 시장 vs premium 시장
절반의 성공
시장환경 분석
1. 백색가전 시장 분석 - 프리미엄 시장에서
2. 국내 프리미엄 시장
3. 삼성전자 통합브랜드 하우젠의 제품군 설정배경
마케팅 전략 분석
1. 통합 브랜드
2. 프리미엄 브랜드
3. 통합 브랜드 출시 배경
4. 브랜드 의미
5. 타겟 고객층
6. 제품 포지셔닝
7. SWOT 분석
8. 4P 분석
9. 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 실시
광고분석
1. 경쟁사 광고분석
2. 총체적인 시장 분석 - 개별브랜드 중심의 광고전략
3. 하우젠 광고 분석
4. 광고의 실재
향후계획
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가전제품시장,   디오스,   딤채,   브랜드마케팅,   경영전략,   신제품개발,   이미지광고