목차
Ⅰ. 서론
1. 문제제기 및 연구목적 2. 연구문제
Ⅱ. 이론적 배경
1. 노인의 정의 2. 광고에서의 노년층 묘사의 중요성
Ⅲ. 연구를 위한 개요
1. 연구에 있어서 노인의 기준 2. TV광고를 선정한 이유
3. 연구방법
4. 연구의 한계
Ⅳ. TV광고 속 노인묘사에 대한 분석 1. TV광고 2. 분석내용
Ⅴ. 결론 및 소감
** 참고목록
1. 문제제기 및 연구목적 2. 연구문제
Ⅱ. 이론적 배경
1. 노인의 정의 2. 광고에서의 노년층 묘사의 중요성
Ⅲ. 연구를 위한 개요
1. 연구에 있어서 노인의 기준 2. TV광고를 선정한 이유
3. 연구방법
4. 연구의 한계
Ⅳ. TV광고 속 노인묘사에 대한 분석 1. TV광고 2. 분석내용
Ⅴ. 결론 및 소감
** 참고목록
본문내용
0. 9 현재
[참고] 노년층 역할 - 주요역할 : 절대적 역할 수행, 부차적 역할 : 주요 역할의 도우미
배경역할 : 전체 이미지를 위한 배경적 역할
배경 - 無 : 광고의 배경이 뚜렷하게 나타나지 않은 상태이거나 알아볼 수 없는
상태의 배경은 無라고 표기했다.
2. 분석내용 (표1. 2 참조)
1) 노년층은 어떤 제품들의 광고에 묘사되어졌는가에 대한 분석
우선 노년층들이 등장한 광고는 매우 한정적임을 볼 수 있다. 분석한 16편에서 가장 많이 등장한 광고는 '기업홍보'(31.25%)이었으며 이어서 '의약'(25%) > '음식·가전'(각각 12.5%) > '의료·생활·공공'(각각 6.25%) 순으로 나타났다. 위에서 언급했듯이 노인이 등장하는 TV광고가 총 얼마나 되는지에 따라 순서가 바뀔 수도 있기는 하지만 노년층을 겨냥한 제품의 광고에 노년층이 주로 사용되었음을 볼 수 있으며 그럼에도 '기업홍보'에 노년층의 등장 한 사실은 주목할 만하다.
2) 광고에 나타난 노년층의 역할
광고에 나타난 노년층의 역할은 '주요역할'이 절대적이며 그 뒤로 '부차적 역할'과 '배경역할'이 나타나고 있다. 이는 예전과는 약간의 차이를 발견할 수 있는데 즉, 최근에 가까울수록 '배경역할'이 현저히 감소하고 '주요역할'과 '부차적 역할'이 상승하였다.(이숙자, 1996)
3) 노년층의 성격묘사
광고에 나오는 노년층의 성격은 거의 긍정적으로 묘사되었음을 볼 수 있다. 노인의 긍정적인 이미지인 인자함과 여유로움, 또한 경험에서 나오는 깊은 지혜가 묘사된 것과 함께 주목할만한 것은 젊은 층의 소유물이라고 여겨왔던 재미, 활발, 당당함을 묘사한 것도 두드러지게 나타났다.
4) 노년층이 나오는 광고의 배경
노년층은 대체로 식별할 수 없거나 혹은 흐릿한 배경으로 묘사되어지는 경우가 많았다. 식별이 가능한 배경으로는 집안과 볼링장 비행기안(공공장소)등이 있었다. 그러나 차를 몰고 여행을 떠나는 듯한 도로(케펜텍)이나 볼링장(케토톱), 사무실(동양증권)의 배경을 볼 때 노인층 생활의 폭이 다양해지며 전문적이거나 적극적으로 묘사된 것을 볼 수 있다.
위에서 분석한 것에서 보이듯이 TV광고 속에 묘사된 노인들에 대한 것은 현재에 있어서는 대개가 긍정적인 것을 볼 수 있다. 하지만 전체 노년층이 차지하는 인구수에 비하여 노년층이 묘사된 광고가 매우 적다는 것을 볼 때 여전히 의도적이건 비의도적이건 간에 배제시키고 있다고 생각할 수 있다.
Ⅴ. 결론 및 소감
본 연구는 TV광고 속 노인묘사에 대한 분석으로 광고에서의 노년층 묘사가 어떠한 중요성을 갖고 있는지를 이론적으로 살펴봄과 함께 현재 TV광고 속에 노년층이 어떻게 묘사되고 있는지를 살펴보았다.
본 연구의 주제를 정하고서 우리는 부정적인 방향의 성급한 결론을 내렸었다. 왜냐하면 대부분의 사람들이 그렇듯이 '노인'이라는 단어와 함께 떠올리는 이미지와 '젊은이'로 연상되는 이미지는 너무 다를 것이라는 생각에서였다. 노인은 늙고, 힘없고, 초라하고, 가난하고 따라서 '정말 되고 싶지 않은 인물'의 이미지를 상상한 것에 반해 젊은이하면 발랄하고 뭐든지 할 수 있고 따라서 '정말 되고 싶은 혹은 되돌아가고 싶은 인물'이 떠오르기 때문이었다. 이러한 극단적인 생각은 실제 이기 보다는 그렇게 학습되어진 것 같으며 이러한 학습의 도구 중 매스미디어가 차지하는 비율도 적지 않을 것이다. 그러하기에 매스미디어는 설령 노년층이 힘없고 가난하고 보잘 것 없다 할지라도 사회의 인식의 변화를 위하여 노년층에 대한 바른 역할이미지를 제시해야 할 것이다.
다행인 것은 오늘날 TV광고의 노년층에 대한 묘사는 비록 본 연구가 과거와의 비교를 하지는 못했지만 그럼에도 과거의 부정적인 묘사에 비하여 또는 다른 매스미디어 속에서의 묘사에 비하여 매우 긍정적이라는 것이다.
한 두 가지의 아쉬운 점은 이제 노년층이라는 집단이 우리 사회에서 결코 무시할 수 없는 정도의 크기 및 위치를 차지하고 있음에도 불구하고 노년층을 묘사하는 광고의 비율이 매우 적다는 것이다. 노년층들은 오랜동안 활동해왔던 사회로부터 한걸음 물러선 뒤 사회와의 연결고리로 매스미디어에 크게 의존하게 되는데(이숙자, 1996) 그들이 매스미디어에 나타난 사회의 실상과 인물들을 보는 동안 같은 노년층을 발견하지 못한다면 '우리는 사회에서 할 만한 아무 역할이 없어'라는 부정적인 생각을 낳을 수도 있다는 우려를 해볼 때 긍정적으로 노년층이 묘사되는 광고의 비율이 증가되어야 한다는 생각이 든다.
또 한가지의 아쉬운 것은 위의 분석내용에서는 밝히지 않았는데 노년층이 나오는 광고에 다른 연령집단의 묘사에 대한 것인데 대부분이 노년층 단독 묘사이거나 중년층과의 묘사였다. 물론 배경역할에서 주요역할로의 변화는 아주 좋은 현상이라고 할 수 있기는 하지만 노년층과 함께 묘사되는 다른 연령집단 중에 청소년 집단이 거의 없다는 사실에 대해서는 다시 한번 생각해야 한다고 본다. 특히 대가족 형태에서 핵가족화 된 가족의 구성 상 청소년들은 노년층과의 만남이 자연스럽지 못하거나 함께 할 수 없는 세대로 점차 인식되어지고 있는 지금의 현실을 볼 때 비록 광고라는 특성이 거의 제품을 사용하는 소비자를 중심으로 역할이 주어지기는 하지만 노년층과 함께 하는 청소년 혹은 젊은 층의 묘사가 사회적인 인식에 중요한 역할을 할 수 있는 매개체가 될 수 있음을 인지하여야 할 것이다.
참 고 문 헌
김미혜·원영희(1999), 새로운 노인이미지 정립을 위한 노인광고, 한국노년학회
서명원(1972), 교육의 사회학적 기초, 서울 : 서울대학교 출판부
이성림(1990), 노인소비자 문제에 관한 연구. 서울대 석사학위논문
이숙자(1996), 노인상품의 신문광고 모델에 대한 노년층 구매자의 반응, 중앙대석사학위논문
장인협, 사회복지학총론
정우현(1981), 사회화연구의 동향, 서울 : 한국교육개발원, 63-69
한국갤럽조사연구소(1996) 한국노인의 생활과 의식구조, 서울 : 한국갤럽조사연구소
Solomon 저, 리대용·이상빈 역(1998), 소비자행동론, 서울 : 영풍문고
보건복지부 노인복지과 (www.mohw.go.kr)
통계청(www.nso.go.kr)
[참고] 노년층 역할 - 주요역할 : 절대적 역할 수행, 부차적 역할 : 주요 역할의 도우미
배경역할 : 전체 이미지를 위한 배경적 역할
배경 - 無 : 광고의 배경이 뚜렷하게 나타나지 않은 상태이거나 알아볼 수 없는
상태의 배경은 無라고 표기했다.
2. 분석내용 (표1. 2 참조)
1) 노년층은 어떤 제품들의 광고에 묘사되어졌는가에 대한 분석
우선 노년층들이 등장한 광고는 매우 한정적임을 볼 수 있다. 분석한 16편에서 가장 많이 등장한 광고는 '기업홍보'(31.25%)이었으며 이어서 '의약'(25%) > '음식·가전'(각각 12.5%) > '의료·생활·공공'(각각 6.25%) 순으로 나타났다. 위에서 언급했듯이 노인이 등장하는 TV광고가 총 얼마나 되는지에 따라 순서가 바뀔 수도 있기는 하지만 노년층을 겨냥한 제품의 광고에 노년층이 주로 사용되었음을 볼 수 있으며 그럼에도 '기업홍보'에 노년층의 등장 한 사실은 주목할 만하다.
2) 광고에 나타난 노년층의 역할
광고에 나타난 노년층의 역할은 '주요역할'이 절대적이며 그 뒤로 '부차적 역할'과 '배경역할'이 나타나고 있다. 이는 예전과는 약간의 차이를 발견할 수 있는데 즉, 최근에 가까울수록 '배경역할'이 현저히 감소하고 '주요역할'과 '부차적 역할'이 상승하였다.(이숙자, 1996)
3) 노년층의 성격묘사
광고에 나오는 노년층의 성격은 거의 긍정적으로 묘사되었음을 볼 수 있다. 노인의 긍정적인 이미지인 인자함과 여유로움, 또한 경험에서 나오는 깊은 지혜가 묘사된 것과 함께 주목할만한 것은 젊은 층의 소유물이라고 여겨왔던 재미, 활발, 당당함을 묘사한 것도 두드러지게 나타났다.
4) 노년층이 나오는 광고의 배경
노년층은 대체로 식별할 수 없거나 혹은 흐릿한 배경으로 묘사되어지는 경우가 많았다. 식별이 가능한 배경으로는 집안과 볼링장 비행기안(공공장소)등이 있었다. 그러나 차를 몰고 여행을 떠나는 듯한 도로(케펜텍)이나 볼링장(케토톱), 사무실(동양증권)의 배경을 볼 때 노인층 생활의 폭이 다양해지며 전문적이거나 적극적으로 묘사된 것을 볼 수 있다.
위에서 분석한 것에서 보이듯이 TV광고 속에 묘사된 노인들에 대한 것은 현재에 있어서는 대개가 긍정적인 것을 볼 수 있다. 하지만 전체 노년층이 차지하는 인구수에 비하여 노년층이 묘사된 광고가 매우 적다는 것을 볼 때 여전히 의도적이건 비의도적이건 간에 배제시키고 있다고 생각할 수 있다.
Ⅴ. 결론 및 소감
본 연구는 TV광고 속 노인묘사에 대한 분석으로 광고에서의 노년층 묘사가 어떠한 중요성을 갖고 있는지를 이론적으로 살펴봄과 함께 현재 TV광고 속에 노년층이 어떻게 묘사되고 있는지를 살펴보았다.
본 연구의 주제를 정하고서 우리는 부정적인 방향의 성급한 결론을 내렸었다. 왜냐하면 대부분의 사람들이 그렇듯이 '노인'이라는 단어와 함께 떠올리는 이미지와 '젊은이'로 연상되는 이미지는 너무 다를 것이라는 생각에서였다. 노인은 늙고, 힘없고, 초라하고, 가난하고 따라서 '정말 되고 싶지 않은 인물'의 이미지를 상상한 것에 반해 젊은이하면 발랄하고 뭐든지 할 수 있고 따라서 '정말 되고 싶은 혹은 되돌아가고 싶은 인물'이 떠오르기 때문이었다. 이러한 극단적인 생각은 실제 이기 보다는 그렇게 학습되어진 것 같으며 이러한 학습의 도구 중 매스미디어가 차지하는 비율도 적지 않을 것이다. 그러하기에 매스미디어는 설령 노년층이 힘없고 가난하고 보잘 것 없다 할지라도 사회의 인식의 변화를 위하여 노년층에 대한 바른 역할이미지를 제시해야 할 것이다.
다행인 것은 오늘날 TV광고의 노년층에 대한 묘사는 비록 본 연구가 과거와의 비교를 하지는 못했지만 그럼에도 과거의 부정적인 묘사에 비하여 또는 다른 매스미디어 속에서의 묘사에 비하여 매우 긍정적이라는 것이다.
한 두 가지의 아쉬운 점은 이제 노년층이라는 집단이 우리 사회에서 결코 무시할 수 없는 정도의 크기 및 위치를 차지하고 있음에도 불구하고 노년층을 묘사하는 광고의 비율이 매우 적다는 것이다. 노년층들은 오랜동안 활동해왔던 사회로부터 한걸음 물러선 뒤 사회와의 연결고리로 매스미디어에 크게 의존하게 되는데(이숙자, 1996) 그들이 매스미디어에 나타난 사회의 실상과 인물들을 보는 동안 같은 노년층을 발견하지 못한다면 '우리는 사회에서 할 만한 아무 역할이 없어'라는 부정적인 생각을 낳을 수도 있다는 우려를 해볼 때 긍정적으로 노년층이 묘사되는 광고의 비율이 증가되어야 한다는 생각이 든다.
또 한가지의 아쉬운 것은 위의 분석내용에서는 밝히지 않았는데 노년층이 나오는 광고에 다른 연령집단의 묘사에 대한 것인데 대부분이 노년층 단독 묘사이거나 중년층과의 묘사였다. 물론 배경역할에서 주요역할로의 변화는 아주 좋은 현상이라고 할 수 있기는 하지만 노년층과 함께 묘사되는 다른 연령집단 중에 청소년 집단이 거의 없다는 사실에 대해서는 다시 한번 생각해야 한다고 본다. 특히 대가족 형태에서 핵가족화 된 가족의 구성 상 청소년들은 노년층과의 만남이 자연스럽지 못하거나 함께 할 수 없는 세대로 점차 인식되어지고 있는 지금의 현실을 볼 때 비록 광고라는 특성이 거의 제품을 사용하는 소비자를 중심으로 역할이 주어지기는 하지만 노년층과 함께 하는 청소년 혹은 젊은 층의 묘사가 사회적인 인식에 중요한 역할을 할 수 있는 매개체가 될 수 있음을 인지하여야 할 것이다.
참 고 문 헌
김미혜·원영희(1999), 새로운 노인이미지 정립을 위한 노인광고, 한국노년학회
서명원(1972), 교육의 사회학적 기초, 서울 : 서울대학교 출판부
이성림(1990), 노인소비자 문제에 관한 연구. 서울대 석사학위논문
이숙자(1996), 노인상품의 신문광고 모델에 대한 노년층 구매자의 반응, 중앙대석사학위논문
장인협, 사회복지학총론
정우현(1981), 사회화연구의 동향, 서울 : 한국교육개발원, 63-69
한국갤럽조사연구소(1996) 한국노인의 생활과 의식구조, 서울 : 한국갤럽조사연구소
Solomon 저, 리대용·이상빈 역(1998), 소비자행동론, 서울 : 영풍문고
보건복지부 노인복지과 (www.mohw.go.kr)
통계청(www.nso.go.kr)
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