디지털시대의 브랜드 관리의 전략 및 사례

소개글

디지털시대의 브랜드 관리의 전략 및 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 브랜드 관리의 전략적 중요성

2. 디지털 환경하에서의 브랜드의 미래
<사례1> Conoco：고객 니즈의 철저한 파악을 통한 브랜드 차별화

3. 전략적 브랜드 관리의 위협요인
1) 환경적 요인
2) 조직적 요인
<사례2> 보스턴 레드삭스：전통과 고객 경험을 이용한 브랜드 가치 증대

4. 브랜드 관리를 위한 체크포인트
1) 브랜드 자산 평가
2) 브랜드에 대한 투자의 효과성 분석

5. 강력한 브랜드를 만들기 위한 전략적 팁
1) 고객의 니즈를 정확히 파악하라
2) 고객이 브랜드를 통해 풍부하고 긍정적인 경험을 하게 하라
3) 전사원이 브랜드 매니저가 되어야 한다
4) 디지털 환경을 적극적으로 이용하라
<사례3> 아이빌리지(ivillage)：고객 커뮤니티를 이용한 브랜드 전략

본문내용

하는 것보다 고객이 브랜드를 통해 얻게 되는 다양한 경험을 고객의 생활양식으로 느낄 수 있도록 투자하는 것이 효과적이다. 유럽의 브랜드 관리자들은 전통적인 대중매체를 통한 커뮤니케이션이 효과도 없고 비용이 많이 든다는 사실을 인식하고 일찍이 제품을 고객에게 인식시키고 제품과 관련된 연상을 전달하여 충성고객을 확대하기 위해 오랫동안 대안적인 커뮤니케이션 채널에 의존해왔다. 온라인 역시 오프라인과 똑같은 룰이 지배한다. 광고는 인지도를 높일 수는 있으나 고객을 유지하고 활성화 하는 것은 한계가 있다. 브랜드 투자의 효과성은 마케팅의 효과분석이나 경쟁사 대비 상대적 인지도 등을 통해 분석할 수 있을 것이다.
5. 강력한 브랜드를 만들기 위한 전략적 팁
디지털 시대라고 달라지는 것은 없다. 모든 것에 e를 붙이면 새로운 원칙이 탄생하는 것처럼 보이지만 기본적인 원칙은 절대 변하지 않는다.
1) 고객의 니즈를 정확히 파악하라
실패하는 대부분의 기업들의 공통점은 고객의 정확한 니즈를 파악하지 못하는 데서 출발한다. 고객의 니즈를 파악하는 것은 마케팅의 출발점이요 기업이 살아 남기 위한 기본 요소이다. 가장 근본적인 것을 해결하지 못하고서는 한 발자국도 더 나아갈 수 없다. 디즈니는 전세계적으로 엔터테인먼트 사업을 영위하고 있다. 이들은 각 시장 및 지역적 차이를 계속 분석하고 이를 브랜드 전략에 활용하고 있다. 코카콜라의 New-coke는 고객의 니즈를 파악하지 못한 대표적인 실패사례이다. 사전 조사에서 New-coke는 기존의 원조 콜라보다 품질 면에서 더 나은 고객의 평가를 받았지만 시장은 철저히 외면하고 말았다. 고객은 자신들이 오랫동안 마셔왔던 최초의 콜라에 대한 사랑이 더 깊었던 것이다. 마케팅 매니저는 고객의 니즈를 정확히 파악하기 위한 기초적인 정성적, 정량적 조사 및 기존 고객의 구매 행동 및 라이프 스타일에 대한 데이터를 철저히 분석할 수 있는 시스템과 역량을 구비해야 하며 적정 주기별로 지속적인 조사를 실시해야 한다.
2) 고객이 브랜드를 통해 풍부하고 긍정적인 경험을 하게 하라
오늘날의 고객은 감각을 자극하고 마음을 움직일 수 있는 제품과 서비스를 원한다. 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 나열하는 마케팅보다는 잊지 못할 경험을 제공해 주는 마케팅에 더 큰 반응을 나타낸다. 고객은 제품 및 서비스 구매 결정에 있어 브랜드에 의해 자극 받고 즐거움을 느끼고 더불어 제품 가치에 대한 정보를 얻을 수 있도록 해야 한다. 따라서 고객의 라이프 스타일에 따라 브랜드가 차별성과 연관성을 가질 수 있도록 하는 것이 바람직하다.
3) 전사원이 브랜드 매니저가 되어야 한다
많은 기업들이 자신들의 약속을 브랜드를 통해 고객에게 전달하는 데 실패한다. 최근의 온라인 기업들은 고객이 원하는 모든 것이 온라인 상에 구현이 가능하다고 하지만 고객이 이를 제대로 수행하기에는 어려움이 많다. 결국 고객과의 최초의 만남에서부터 고객의 구매과정, 소비과정에 이르기까지 고객과 기업의 상호작용이 브랜드를 통한 고객과의 약속과 맞아 떨어져야 한다. 그러한 관점에서 보면 결국 고객이 성공적인 체험을 하기 위한 가장 중요한 요소는 결국 고객과 직원과의 상호 접촉일 것이다. 최근의 한 조사 결과를 보면 소매은행에서 고객이 브랜드에 대한 태도가 긍정적이든 부정적이든 간에 브랜드에 대한 이미지에 가장 큰 영향을 미치는 것은 결국 직원과 접점하는 순간임을 알 수 있다. 이는 단지 한 기업 뿐만 아니라 협력업체, 유통업체 등과의 도움을 바탕으로 이루어진다. 또한 전사적 차원에서 인력, 보상시스템, 프로세스, 구조, 정보 및 지식의 공유 등을 점검해야 한다.
4) 디지털 환경을 적극적으로 이용하라
디지털 환경의 등장을 적극적으로 이용할 필요가 있다. 브랜드 매니저는 새로운 미디어에 맞는 메시지를 개발하고 온라인 프로모션 및 가격 전략에 대한 전략적 틀을 구성할 필요가 있다. 네트워크화 되고 있는 소비자 커뮤니티에 대응하는 전략을 수립해야 한다. 예를 들어 우수 고객들을 커뮤니티화 하여 고객과 브랜드 이미지를 하나로 묶는 중심점의 역할을 수행하도록 할 수도 있다. 또한 이미 구축된 고객의 프로파일을 바탕으로 개인화된 미디어 캠페인을 전개하는 것도 하나의 방법이다. 이러한 고객 커뮤니티가 활성화되면 고객이 스스로 컨텐츠를 만들어가게(member generated contents) 되고 고객과 기업간의 활발한 커뮤니케이션의 통로를 만들 수 있다. 또한 궁극적으로 우수 고객의 유지율을 높일 뿐만 아니라 입소문을 통해 잠재고객을 활성화하는 계기가 될 수도 있을 것이다.
디지털 시대라고 해서 크게 달라지는 것은 없다. 기업의 성장 및 생존을 담보하는 전략은 매우 단순하지만 이를 충실히 수행하는 기업은 드물다. 그것이 바로 기업의 성패를 결정하는 주요 변수가 된다. 디지털 환경을 철저히 파악하고 고객을 완벽히 이해하려는 노력만이 디지털 시대에 살아 남는 강력한 브랜드를 만드는 기반이 될 것이다.
<사례3> 아이빌리지(ivillage)：고객 커뮤니티를 이용한 브랜드 전략
디지털 환경에 대한 이해를 바탕으로 브랜드와 고객 커뮤니티의 동질감을 부여한 아이빌리지의 전략은 다음과 같다.
아이빌리지는 여성 관련 이슈에 초점을 맞춘 컨텐츠 제공을 주 사업으로 하는 온라인 기업이다. 주요 수익원은 광고와 스폰서 및 전자상거래이다. 아이빌리지 초기에는 다른 업체와 마찬가지로 오프라인 광고를 통해서 브랜드 인지도를 높이는 데 주력했다. 그러나 향후 온라인 커뮤니티 개발에 회사의 역량을 집중하기로 전략을 수정하였다. 고객이 원하는 관심사를 온라인에서 의견을 나누고 정보를 교환할 수 있는 장을 만들어 고객과 아이빌리지가 연결되어 있다는 느낌을 받게끔 만드는 데 주력하였다. 아이빌리지의 이러한 정책에 뜨거운 호응을 준 사람들은 1,000명이 넘는 커뮤니티의 리더격인 소비자들이었다. 이들은 온라인 상의 다양한 대화를 이끌어 나갔고 또한 이슈에 대한 토론이 원활이 진행될 수 있도록 하는 역할 을 해 나갔다. 아이빌리지는 현재 주식평가액이 2,300만 달러에 이르고 종업원만 200명에 이르는 막강한 온라인 기업으로 성장했다.

키워드

디지털시대,   브랜드,   e-business