아시아나 항공사의 광고 마케팅 기획서(상황 분석, 기본 전략 단계, 크리에이티브 전략, 매체 전략)

소개글

아시아나 항공사의 광고 마케팅 기획서(상황 분석, 기본 전략 단계, 크리에이티브 전략, 매체 전략)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

광 고 상 황 분 석
□ 개 관
○ 브랜드 우수성
○ 현재 항공업계 상황에 대한 관심
□ 기업 소개/연혁
○ 기업소개
○ 기업연혁
○ 기업 21C 비전
□ 환경분석
○ 인구통계학적 요인
○ 사회 경제적 환경요인
○ 기술적 환경요인
○ 관련법령 / 정부의 규제
○ 21C 세계 항공 운송업의 흐름
○ 세계 항공업계의 추세
□ 시장분석
○ 외형적 요인분석
○ 경쟁사 분석
○ 자사분석
□ 광고분석
○ 대한항공과 아시아나 항공 광고 비교 분석
○ 대한항공과 아시아나 카피 분석
○ 아시아나 광고 분석
□ 제품분석
○ 기업소개
○ 기업 21C 비전
○ 항공기 보유수
○ 노선현황
○ 비행기 기종
○ 마일리지 제도
○ 예약발권 서비스(이후 밑줄 아시아나만 해당되는 사항)
○ 공항서비스
○ 기내서비스
○ 제품수명주기에 따른 분석
○ 보스턴컨설팅 그룹의 성장률/점유율 매트릭스
○ FCB 그리드 모델 분석
□ 소비자분석
○ 항공 서비스를 이용하는 소비자의 라이프 스타일 분석
○ 아시아나 항공의 고∙저관여 고객

광고기본전략단계
□ 광고목표 설정
○ 광고제품 : 아시아나 항공
○ 광고목표
○ 광고목표소비자층
○ 광고컨셉트
○ 광고예산

광고 크리에이티브 전략
□ 광고크리에이티브목표
○ 아시아나 항공의 광고크리에이티브 목표
○ 목표 소비자층
□ 광고크리에이티브컨셉트
□ 광고크리에이티브전략
□ 광고크리에이티브 전술

광 고 매 체 전 략
□ 광고매체목표
□ 광고매체분석
○ 텔레비전
○ 신문
○ 잡지
○ 인터넷
○ 지하철 광고
□ 광고매체전략
□ 광고매체전술
○ 텔레비전 광고 예산
○ 신문 광고 예산
○ 잡지 광고 예산
○ 인터넷 광고 예산
○ 지하철 광고 예산

본문내용

내가 잘못된 경우 다시 구매하는데 필요한 시간에 대한 염려이다. 바쁜 소비자일수록 시간손실위험을 크게 지각하게 된다.
셋째로 어떤 제품에 대한 소비자의 관여도는 상황에 따라 달라진다. 평소 항공기를 이용하지 않아 관심을 갖지 않던 소비자도 타인을 위하여 항공기표를 구매하고자 하면 일시적으로 이에 대한 관여도가 높아진다. 또한 대부분의 사람들이 자신이 사용하기 위하여 어떤 제품을 구매하는 경우에 비하여 선물로 주기 위하여 구매할 때 일시적으로 그 제품에 대한 관여도가 높아져 선택에 보다 고심을 하게된다. 예를 들어 부모님께 해외관광을 시켜드리기 위해서 비행기표를 구매한다면 관여도가 높아질 것이다. 이렇듯 상황에 따라 변화하는 관여를 상황적 관여라고 부른다. 지속적 관여는 상당히 안정적인데 비하여 상황적 관여는 상황에 따라 크게 변화한다.
상황적 관여는 소비자가 특정상황에서 위협을 크게 지각할수록 고조된다. 예를 들어 비즈니스를 목적으로 손님접대를 위해 비행기표를 예약하고자 할 때 할 때 그 상대방이 중요한 손님이거나 자신이 예약하는 항공기를 보고 자신을 어떻게 여길까에 마음을 많이 쓸수록 선택에 대한 상황적 관여는 높아지는 것이다.
지금까지의 관여도의 개념과 결정요인을 살펴보면 아시아나를 이용하는 저관여.고관여 소비자들의 입장은 이용의 횟수, 아시아나에 대한 충성도 등에 따라 아시아나를 대하는 행동이 달라지는 것을 알수 있다. 따라서 아시아나는 저관여 소비자는 고관여 소비자로 현재의 고관여 소비자는 평생고객으로 만들기 위한 마케팅을 해야 한다.
광고기본전략단계
□ 광고목표 설정
○ 광고제품 : 아시아나 항공
○ 광고목표
▷ 측정가능한 커뮤니케이션 목표
(1) 아시아나 항공의 광고 인지율을 현재 비보조인지율 7%에서 50%로 높임
(2) 제품선호도를 60%로 끌어올림
(3) 제품구매 즉 항공권 구매율을 현재 **%에서 **%로 높임
○ 광고목표소비자층
처음에 목표소비자층은 크게 20-30대를 대상으로 했으나, 20대 초반과 30대 후반으로 뚜렷하게 나누는 것이 보다 더 명료하여 20대 초반의 대학생과 30대 중후반의 직장인으로 양분함.
20대 초반의 대학생이 외국으로 여행을 가거나 어학 연수 때문에 비행기를 탈 때에는 대개 항공사를 선택해야 하는 순간이 있다. 따라서 20대 초반 대학생들에게는 마일리지 이동성 제도를 광고하기보다는 첫 해외 나들이의 부푼 꿈을 아시아나와 함께 시작하자는 의미의 광고가 적당하다. 아시아나는 대학교에 입학하고 한참 다양한 활동을 할 대학 1,2학년생들을 집중 타깃으로 삼아야 한다. 또 한번 아시아나를 선택한 이들에게는 뚜렷한 마일리지 혜택과 기타 최상의 서비스 등을 제공해야 한다.
이들 20대 초반 대학생들에게는 따라서 사전에 각 대학교 교정에서 판촉물, 홍보물, 팸플릿 (펜류, 파일케이스류)등을 나눠 주는 행사가 함께 행해져야 한다. 교내 신문에도 광고가 필요하다(교내 식당 메뉴가 소개되는 면과 최대한 근접해야 함)
각 대학교가 위치한 지하철역, 가령 회기, 외대역, 어린이대공원, 한양대, 서울대입구, 성신여대입구, 신촌역... 그리고 이 역을 지나는 노선에도 집중 광고가 필요하다.
싸이월드, 엠에스엔 메신저, 다음, 네이버, 오마이뉴스, 프레시안 등의 사이트에도 이런 식의 광고도 필요하다.
또한 이들에게 플레이 스테이션을 할 수 있다는 장점을 집중 부각시켜야 함.
미래의 잠재적 고객일 수 있는 이들에게는 나중에 신혼여행과 그 이후까지 혜택을 받을 수 있음도 강조해야 한다. 이는 잠재적 고객이 단골의 개념을 넘어서 평생 고객이 되도록 하기 위함이다.
30대 중후반 고객을 대상으로 하는 광고에서는 크게 두 부류를 대상으로 할 수 있는데 우선 대한항공을 이미 이용했던 고객들에게 해당하는 광고는, 마일리지 이동성 제도를 적극 내세우는 광고이다. 지금까지 쌓아온 마일리지를 아시아나에서도 그대로 보상받을 수 있으므로 ‘이제는 최상의 서비스와 안락함으로 여러분을 모실 아시아나로 오라’는 식의 광고로.
나머지 한 부류는 30대 중후반의 잠재적 고객들 중 비즈니스맨들로 이들은 주로 정해진 업무를 정해진 시간에 수행하기 위하여 항공 서비스를 이용하기 때문에 이들의 주된 관심사는 자신의 업무에 맞는 시간에 항공기가 있는지와 안락함, 그리고 서비스이다. 이들은 가격에 연연하지 않기 때문에 이코노미 클래스의 약 4배에 달하는 비즈니스 클래스나 일등석을 이용한다. 이들에게는 KCSI(Korean Customer Satisfaction Index : 한국산업의 고객만족도) 등 아시아나를 이용한 고객들이 아시아나에 대해 어떤 평가를 내렸는지를 광고해야 한다. 이제는 서비스와 안락함의 질로 승부한다는 것을 강조한다
▷ 광고목표소비자층 라이프 스타일
- 21세 대학생 민종박씨
1984년 8월 24일생. 현재 경희대학교 언론정보학부 2학년 재학 중. 캠페인 기획에 관심이 많아 언론정보학부에 입학했다. 서울시 광진구 광장동 미성 아파트 201호에 거주.
가족은 건축설계사인 아버지, 중학교 교사인 어머니, 26살의 누나, 그리고 민종박.
활달하고 붙임성이 있어 뭇사람들과도 쉽게 친해짐.
보드게임과 인라인 스케이트를 즐기며 매주 토요일에는 여자친구와 여의도공원 인라인 스케이트 클럽 \'바이러스\'에 나가 초보자를 지도한다.
옷은 주로 명동이나 현대백화점 천호점에서 주로 구입하고 캐주얼 스타일을 선호한다.
자신이 좋아하는 일에는 무섭게 매진하는 반면, 지루하고 따분한 건 싫어함.
미래에 영화감독이 되는 게 꿈이기에 카메라를 손에서 놓지 않을 정도로 애착을 가짐. 방학 기간에는 항상 아르바이트로 촬영 보조를 한다.
이투스(주)에서 동영상 강의 촬영.
- 37세 의상디자이너 이아름씨
(주)삼성어패럴의 의상디자이너로 꼼꼼하면서도 과감한 디자인으로 사내에서 인정 받고 있다. 일주일에 한번은 꼭 극장에 가며 일을 마치고 친구들과 서초동 웨스턴바에 들러 간단하게 술을 마신다. 지금까지 해외출장을 세 번 다녀왔고 회사에서 정해준대로 대한항공을 이용했다. 비행기 요금이 다소 차이가 나더라도 편안하고 편리한 여행을 바라고 있다.
마일리지가 있기 때문에 쉽게 포기하기가 어렵지만 다소 칙칙하고

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아시아나,   항공사,   광고,   마케팅,   경영,   기획서,   크리에이티브