이랜드 중국진출 (국제경영)

소개글

이랜드 중국진출 (국제경영)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 이랜드 중국진출의 선정배경
■ 한국기업의 중국진출
■ 이랜드의 중국진출
■ 성공적인 중국진출 모델로서 이랜드
■ 역사

2. 현지 현황 및 시장분석
■ 영업실적
■ 경쟁업체
■ 시장동향
■ 제품의 특성
■ 유통의 특성
■ 고객의 특성

3. 현지마케팅 전략
1) 생산 기지로서 중국진출 – 입지 전략
2) 전략의 변화
3) 고급화와 현지화 전략– 중국 시장 공략
4) 세계화 비전

4. 현지마케팅 관리
1) 제품전략 및 관리
■ 제품의 포지셔닝 - “제품의 고급화”
■ 제품관리
■ 패션부문
▶중국 소비자 의류구입 패턴조사
■ 생산전략
2) 브랜드전략 및 관리
3) 가격전략 및 관리 “고품질 고가격”
4) 유통전략 및 관리
■ 유통경로의 의의
■ 이랜드의 유통경로 확보의 수단
5) 촉진전략 및 관리
6) 현지화 전략 및 관리(촉진에 있어서의 현지화, 인력의 현지화)
5. 현지 SWOT분석을 통한 강점 및 약점파악
1) 강점
2) 약점

6. 요약 및 발전방안

7. 이랜드 기업 조사 과정을 통한 주관적 관점의 도출

본문내용

포지셔닝 - “제품의 고급화”
이랜드는 이미 지난 94년 중국에 생산기지를 만들어 일찌감치 중국시장에 진출하였습니다. 값싼 노동력과 임금으로 경쟁력을 갖추고 중저가 의류시장을 중국의류에 장악 당하다시피 했던 우리나라 의류시장에서 중저가의류의 대명사로 불리던 ELAND가 이미 경쟁력을 잃어버린 시장에서 전혀 다른 제품군을 가지고 전혀 다른 시장으로 포지셔닝을 한다는 것 자체의 위험부담을 감수하면서 포화상태인 내수시장의 한계를 인식하고 반대로 해외 고급의류시장을 겨냥했던 것은, 시장에서 살아남기 위한 어쩔 수 없는 선택이었던 것이라고 판단 됩니다. 이랜드는 현지 업체들보다 뛰어난 디자인과 좋은 품질의 제품을 가지고 “제품의 고급화”에 주력하여 중국의 고급 브랜드 의류 시장에 진입, 현재 중국에서 이랜드는 상당히 고급스런 이미지의 브랜드로 소비자들에게 포지셔닝 되어 있습니다.
★이랜드의 리포지셔닝 과정 - 현재 중국은 급격한 경제의 성장으로 인하여 가격적인 측면을 가장 중시하던 과거의 의류소비와 달리, 취향과 실용성 측면을 모두 고려하며 개인의 욕구를 반영한 의류소비가 이루어지고 있습니다. 사실 ELAND가 국내에서 선풍적인 인기를 모을 당시의 제품을 생각해 보면, 단순한 디자인으로 누구나 무난하게 입을 수 있는 중저가의 가격대에 맞는 제품이 대부분이었지만 시대시장환경이 변해가는 과정에서 그 당시 이랜드의 제품으로는 현재의 소비자의 취향을 만족시킬 수 없을 뿐 아니라 이윤창출기업을 유지할 수 있는 자금의 확보도 어려웠을 것입니다. 그래서 ELAND는 중국시장에 진출하면서 브랜드의 포지셔닝의 도구로 디자인을 사용, 의류라는 한정된 기능적 특징을 가진 물리적 제품을 만드는데 있어 캐주얼이라는 기존의 스타일을 가지고 새로운 시장을 개척하였습니다.
기존의 국내시장에서 판매되던 중저가의 의류디자인과는 달리, 중국시장에 진출하며 기존 제품군을 판매, 중국시장에 자신들의 브랜드를 알린 후, 기존의 제품디자인을 고급화하고 현지에 맞는 고급스러운 디자인의 신제품을 통하여 고가시장에 자신들의 브랜드이미지의 고급화를 꾀하였습니다. 고급스러운 디자인은 고급브랜드라는 이미지로 이어지고 같은 브랜드가 한국시장에서는 훨씬 싼값으로 판매된다는 사실에도 불구하고 중국에서 훨씬 비싼 값을 지불하고 ELAND의 옷을 구매할 수 있도록 소비자들에게 어필 하였습니다.
또한 중국시장에서 캐주얼이 정장보다 시장에서의 경쟁우위가 있었다는 점은 캐주얼의류 중심인 ELAND의 특징과, 시기적으로 중국경제의 급격한 증가로 인하여 캐주얼과 정장을 포함한 의류시장 자체가 급격한 속도로 커져가는 과정과 중 저가의 기존 캐주얼제품군의 고급의류로의 발전과정이 맞물려 캐주얼 시장에서 ELAND성공의 환경적 요인으로 작용했던 것이라고 생각 됩니다.
★유통경로 설정의 이면적 분석
이랜드의 중국 진출 유통경로를 정리해 보면 사업 파트너 선정의 리스크에 따라 국내에서 성공을 거두었던 프랜차이징 시스템을 포기하고 E랜드가 직접 중국 내 백화점에 진출을 하였으며 매장의 운영도 전적으로 E랜드 직원들에게 맡겼다. 또한 어느 정도 중국 시장에서의 성공(중국 내 내수시장 확보와 안정적인 유통망의 설계)을 확신 한 현재는 다시금 국내에서처럼 프랜차이징 기구와 시스템을 도입하기 위해 노력하고 있습니다.
이랜드가 중국 진출의 처음부터 국내에서 성공한 프랜차이징 시스템을 이용하여 진출 하였다면 아마 현재의 성공은 상당히 어려운 길을 통하여 이루어 졌을 거라 생각됩니다. 프랜차이징 시스템이 성공하기 위해서는 사업본사가 어느정도 영업적으로 성공을 보여주어야 하고 본사의 브랜드 이미지가 소비자들에게 인식되어 있어야 가능하기 때문입니다. 중국에 이랜드라는 브랜드 파워가 전혀 없던 진출 초기부터 국내에서의 성공을 자신하여 프랜차이징 시스템을 도입하려고 했다면 그 누구도 사업파트너로 참여하지 않았을 것입니다. 이랜드란 생소한 기업이 중국에 처음 들어오기 시작하는 단계라 영업적인 성공을 보여주지도 못했고 인지도 역시 높지 않은 상황이었는데 누가 투자위험을 무릅쓰며 프랜차이징 파트너로 참여를 하겠습니까? 또한 본사의 경영통제를 거부하려 하는 중국 내 문화적인 요소를 포함하여 전문성이 떨어지는 사업주들에게 이랜드의 브랜드를 내주며 사업을 시킨다면 프랜차이징 수수료 등의 부수적인 이익은 발생하겠지만 브랜드 이미지 실추에 의한 그보다 몇십, 몇백배나 큰 손실을 가져올수 있다는 결론 하에 프랜차이징 시스템을 포기하였던 것이라고 생각합니다.
총괄적으로 생각해 본다면 이랜드의 소규모 해외직접투자 형태와 유사한 중국시장의 개척은 진출 초기부터 저비용으로 중국시장에 진출할 수 있는 프랜차이징 시스템을 스스로 포기하고 그보다 더 큰 미래수익이 기대되는 장기지향적 관점에서 이루어 졌다고 할 수 있습니다. 중국이란 거대시장을 이랜드의 잠재적 성공 시장으로 설정하며 작은 이익에 집착하기보다 미래 기업가치의 극대화에 초점을 맞춘 전략이라고 생각합니다.
역설적으로 중국진출에 관한 상황을 살펴본다면 중국, 베트남, 스리랑카 등에서 해외생산비중을 높임으로써 안정적인 가격정책을 구사할 수 있었던 이랜드의 중국진출은 다소 우회하며 늦어졌다는 평가도 내릴 수 있을것 입니다. 장기지향적 관점에서 위험부담을 줄이고 직접 중국시장 개척을 시도하며 현재엔 큰 성공을 거두었지만 중국진출 당시인 90년도 초반 중국의 의류업계 시장을 생각해 본다면 당시 이랜드가 보유하고 있었던 월등한(당시의 중국내 의류산업과 비교하여) 제품,가격 경쟁력을 사용하여 직영점 개설이 아닌 프랜차이징을 통한 신속한 중국시장 점유가 무리한 결정만은 아니었던 것으로 생각됩니다. 결과적으로 현재는 성공적인 중국시장 진출을 이루었지만 그보다 더 빠른 시간에 적은 비용과 자원의 사용으로도 현재와 맞먹는, 혹은 더 이상의 성공을 거둘 수 있었지 않았을까 하는 생각을 해봅니다.
■ 참고자료
이랜드 홈페이지 www.eland.co.kr
이랜드 중국 홈페이지 cn.eland.com
KOTRA 홈페이지 www.kotra.or.kr
금융감독원 홈페이지www.fss.or.kr
조선일보
한국 경제 신문
매일 경제 신문
삼성 패션 연구소
섬유신문

키워드

이랜드,   중국진출,   국제경영,   한국기업의 중국진출,   다각화