관여도와 소비장 행동에 관하여

목차

Ⅰ. 관여도와 소비자의 행동 유형
1. 소비자 행동의 네 가지 유형
2. 고관여 대 저관여 소비자 의사결정과정

Ⅱ . 저관여 의사결정
1. 저관여 의사결정의 중요성
2. 저관여 의사결정에 대한 이론
3. 저관여 의사결정의 전략적 이슈들
☞ 저관여 제품 차별광고전략 & 마케팅믹스

본문내용

보도록 함으로써 다양성을 추구하도록 시도하여야 하는데, 그 목적은 소비자로 하여금 상표의 전환을 유도하여 폭넓은 경험을 얻도록 하는데 있다. 사회판단이론에 따르면, 저관여 조건하에서 소비자는 폭넓은 수용의 영역을 가지고 있어서 다양한 상표를 사용해보려 한다.
그 좋은 예는 저관여도 범주의 수프 시장 선도자인 캠벨(Campbell's Soup)로서, 이 회사의 전략은 계속해서 친밀감을 유지하기 위해 자주 광고를 하는 한편 점포내 선반을 지배해 왔다. 또한 가격할인, 무료견본 등을 이용하여 소비자들이 시용(trial)하도록 유도하였고, 빈번한 광고와 매대지배력은 타상표의 통조림 및 수프시장에로의 진입을 어렵게 하였다.
3) 저관여 제품에 대한 차별적 광고전략
수동적 학습이론과 사회 판단이론에 따르면 저관여 제품에 있어서 관고전략이 고관여 제품의 경우와는 상당한 차이가 있어야 하는데, 이러한 이론이 제시하는 전략은 다음과 같다.
(1) 광고는 다양한 정보제공적인 선전보다는 몇 가지의 중요점에 집중되어야 한다
소비자는 관심이 적을 경우에 정보를 처리하고 이를 비교하는 능력이 제한되어 있으므로 저관여의 경우의 적절한 선전은 몇 개의 중요점만을 강조하는 짧은 메시지를 사용해야 한다.
(2) 광고예산은 빈번한 반복광고에 사용되고 또한 짧은 메시지를 사용하여야 한다.
반복은 반복노출 효과를 얻는 데 필요하므로 빈번한 반복과 짧은 메시지는 수동적 학습을 조장하고 또한 상표 친숙성을 보장한다. 특히, 상표에 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있다. 반복은 광고상징과 상표사용을 연관시키며, 예를 들어 차가운 콜라병의 이미지는 소비자로 하여금 콜라를 구매하도록 한다.
(3) 소비자가 수용할 수 있는 광고 메시지에 대한 상당한 여유가 있어야 한다.
메시지 내용에 대한 수용영역은 저관여의 경우에 넓은데, 이것은 저관여 제품에 대한 대부분의 광고 메시지를 소비자가 수용할 수 있다는 것을 의미한다. 또한 수용영역이 넓다는 것은 소비자가 선택한 상표의 구매를 정당화하려는 데 있어서 경쟁상표로부터 메시지를 차단할 가능성이 거의 없다는 것을 의미한다.
(4) 행동에 영향을 주기 위해서는 가시적 요소가 보다 중요하다.
저관여 소비자들은 수동적으로 학습하며 빨리 잊어버리기 때문에 소비자의 목전에 제품을 보이도록 하는 것이 중요하다. 따라서 상점내 전시와 포장이 중요한 의사소통 도구이며, 텔레비전 광고는 활동적이며 가시적인 요소가 되므로 인쇄매체보다 더욱 효과적이다.
(5) 광고는 경쟁제품으로부터 차별화시키는 주요 수단이 되어야 한다.
대개의 저관여 제품은 상표간에 큰 실질적인 차이가 없기 때문에 광고가 경쟁적 차별화의 주요수단이 딘다. 광고에 있어서 상징과 이미지가 실제적인 제품 차이의 대용물로서 이용되며, 또한 비차별화된 상표에 대한 관심을 유지하기 위해서 사용된다. 제품차별화보다는 커뮤니케이션의 차별화가 저관여 광고의 판매계획에 있어서 더 중요한 전략적인 도구인 것이다.
(6) 인쇄매체보다는 텔레비전이 의사소통을 위한 기본적인 도구이어야 한다.
제품정보가 필요하지 않은 경우라면 텔레비전과 같은 저관여 매체가 더욱 적절한데, 그 이유는 텔레비전이 의사소통 내용의 평가를 장려하지 않기 때문이다. 인쇄매체는 구독자가 정보탐색과 평가에 능동적일때 적절하다.
4) 마케팅 믹스
관여도의 정도에 따라 각 마케팅 분야에 대한 서로 다른 시사점이 제시될 수 있다.
(1) 제품 포지셔닝
저관여 제품은 문제를 최소화하도록 포지셔닝하는 반면, 고관여 제품은 원하는 혜택을 최대화하도록 포지셔닝한다. 이러한 차이는 저관여 상황의 소비자들이 최적의 제품이 아닌 적당한 제품을 추구한다는 사실에 기인한다. 예를 들어 플라스틱 랩과 같은 저관여 제품을 구매하는 소비자는 강도와 보호력 같은 혜택을 평가하지는 않으며, 단지 달라붙거나 흩어지지 않는다고 여겨지는 상표를 선택할 것이다. 즉, 혜택을 극대화시키려는 것이 아니라 문제를 극소화시키려 한다는 것이다.
(2) 가격
저관여 제품은 상표간의 차이가 거의 없어 비교가 중요하지 않으므로 보통 가격 기준만으로 구매된다. 그러므로 가격인하나 쿠폰은 소비자로 하여금 구매하도록 구매된다. 그러므로 가격인하나 쿠폰은 소비자로 하여금 구매하도록 하는데 충분한 영향을 줄 수 있다. 저관여 소비자에 대한 가격의 중요성은 마가린 구매자 연구에서 설명되어진다. 이 연구에 따르면 구매가 중요하지 않다고 답한 사람 중 52%가 가격이 구매결정의 중요한 요인이라고 말하였고, 구매가 중요하다고 답한 사람중 22%만이 가격이 구매결정에 중요한 요인이라고 답하였다.
(3) 판매촉진
저관여 소비자의 경우 쿠폰, 가격할인, 무료견본고 k같은 판촉활동이 보다 중요할 수 있다. 한 연구에 의하면 1회 촉진활동이 저관여 소비자에 충분하지 않다고 보았다. 즉, 그 제품이 정상가격으로 되돌아 올때 소비자는 상표를 전환할 수 있는 것이다. 그러므로 촉진활동은 상표에 대한 반복구매를 유인할 수 있도록 충분히 지속되어야 하는 것이다. 여기에서 반복구매는 비록 자극이 서서히 사라진다 하더라도 소비자가 계속 구매하게 될 상표에 대해 충분한 만족을 부여하게 된다. 이러한 전략은 조작적 조건화의 원칙을 따른 것으로, 지속적인 강화는 소비자가 같은 상표를 구매할 가능성을 증가시킨다.
(4) 유통
저관여 제품의 경우 소비자는 대개 특정상표를 탐색하도록 동기화되지 않으므로 제품유통이 중요시 된다. 만일 소비자가 호의를 가졌던 상표가 상점에 없을 경우 소비자는 다른 상표를 선택할 가능성이 큰 것이다. 따라서 그 상표의 제품을 상점에서 언제나 찾을 수 있도록 유지시키는 마케팅 전략을 통해 상표전환의 가능성을 최소화시킬수 있다.
또한 저관여 상황일 때 구매전 평가는 미미하여 상표평가는 주로 상점내에서 이루어진다. 그러므로 상점내 조건들은 저관여 제품에 있어 보다 중요하게 취급된다. 즉, 눈높이에 있는 상표 또는 가장 넓은 선반을 차지하는 상표는 단지 상기효과(reminder effect)에 의해 구매될수 있다. 또한 제품포장도 상점내에서 접하게 되므로 저관여 제품구매에 크게 영향을 미치는 작용을 할 수 있고, 상점내 전시 또한 구매를 촉진시킬 수 있다.

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