저소득층의 특성과 마케팅 전략

소개글

저소득층의 특성과 마케팅 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 저소득층의 개념 정의

2. 저소득층의 생활실태

3. 저소득층의 특성

4. 마케팅 사례

5. 마케팅 전략

본문내용

층을 위해 개발된 향기나 보습에 신경 쓴 것이 아니라 저소득층을 위해 개발된 단단한 비누이다.(도브와 비놀리아의 차이를 생각하면 될 듯) 일회용 삼푸나 린스가 개발된 것도 저소득층에게 어필하는 것이었다. 일회용이기 때문에 대용량을 사는 것보다 용량별로 따지면 더 비싸다는 생각이 먼저 들지만, 사실 저소득층은 한번에 대용량 샴푸를 살만한 돈이 없는 것이다. 저소득층을 겨냥한 새로운 제품을 만들 수도 있다. 남미 어느 나라에서는 사람들이 직접 집을 짓는다고 한다. 게다가 큰 돈이 없기 때문에 시멘트 조금, 벽돌 조금, 모래 등을 돈이 생길 때 마다 사서 모아두다가 방 하나씩 넓혀가는 식으로 짓는다고. 그런데 그러다 보면 도중에 유실되는 양도 있고 어느 재료만 남는 수도 있고 어느 재료만 부족해서 곤란한 수도 생긴다. 그래서 남미의 한 회사에서는 방하나 분의 재료를 묶어서 팔면서 집을 짓는 법에 대한 교육도 같이 했다고 한다. 그래서 그 회사는 돈을 벌 수 있었고, 사람들은 유실되는 재료나 남아서 버리는 재료 없이 집을 지을 수 있었다. 프로세스 개선을 통하여 저소득층에게 혜택을 주면서도 이익을 낼 수도 있다. 백내장 수술로 유명한 안과도 있다. 그 안과 손님의 절반은 무료 환자들이다. 돈이 없는 사람들에게 무료로 수술을 해주지만, 그 안과는 프로세스 개선과 집중을 통해 절반의 손님에게만 돈을 받고도 수익을 내고 있다. 물론 그 뒤에는 다른 병원보다 더 고된 노동을 감내하는 의사와 간호사들이 있는 것이 사실이지만, 많은 환자들을 무료로 치료해준다고 해서 전문성이 떨어지거나 끊임없이 독지가에게 도움을 요청해야 하는 것은 아니다. 이러한 사례들은 한국의 저소득층과는 거리가 있다. (절대적인 빈곤에 허덕이는 사람들이 집단적으로 모여 있는 인도나 남미의 사례이다) 하지만 새로운 마케팅, 새로운 제품, 새로운 프로세스로 저소득층 사람들에게 필요한 재화를 적당한 가격에 공급하면서도 회사가 번창할 수 있다는 것을 보여주는 실례들이다.
5. 저소득층의 특성에 따른 마케팅 전략
지금까지 중산층이 절대 다수를 차지해온 대중시장을 대상으로, 평균적인 품질과 보통가격의 제품을 판매해왔던 기업의 매스 마케팅 전략은 소비 양극화 시대의 도래로 이제 더 이상 통하지 않게 되었다. 시장은 이제 과거와 같은 단일 시장이 아니라 사실상 유명점포나 브랜드를 선호하는 고소득층과 가격에 민감한 저소득층으로 엄연히 양분된 시장이라는 점을 인식하고, 각 시장의 특성에 맞는 마케팅 전략과 제품을 새롭게 개발할 필요가 있다. 양극화에 대응하는 기업의 마케팅 전략은 어느 계층에 집중하느냐에 따라 크게 일극 특화전략과 양극대응 전략으로 구분되어지며, 일극 특화전략은 다시 고가 집중 전략과 저가 시장 집중 전략으로 나누어진다. 고가시장의 경우 제품의 품질과 이미지 관리가 가장 중요하며, 저가 시장은 무엇보다 가격이 가장 중요하므로 각각의 전략에 맞는 제품 및 서비스개발, 가격정책, 광고 및 브랜드 관리 등 각 마케팅 활동들이 정합성 있게 추진되어야 한다.
▲ 광고, 촉진 전략
저가 시장의 경우 TV, 라디오 등 대중 매체 중심의 광고가 효과적인 데 반해, 고가 시장은 전문 잡지나 신문등 인쇄 매체 중심의 광고가 바람직하다. 특히 고급 브랜드일수록 대중 매체를 통한 지나친 노출은 가급적 피하는 것이 좋으며 구전 효과를 극대화함으로써 제품의 신비감을 유지하는 것도 필요하다. 반면 저가브랜드의 경우 가격경쟁력을 강조하는 대중적 홍보전략이 우선되어야 할 것이다.
▲ 유통 전략
고가시장의 경우 브랜드 이미지 관리를 위해 직영매장 중심의 운영을 원칙으로 하는 폐쇄적 유통경로 관리가 필요하다. 저가시장의 경우에는 가능한 경로를 모두 활용하여 소비자들에 대한 노출 수준을 극대화하는 개방적 유통관리가 바람하다. 프랜차이즈나 중간 유통단계를 생략한 다이렉트 메일, 인터넷 등의 직접 판매방식도 비용절감과 마케팅 효율성 제고를 위해 도입을 검토해볼 만하다.
▲ 가격 전략
고가시장의 경우 가격이 가장 중요한 품질 단서로 작용하므로 가격전략 수립시 원가와는 관계없이 고객이 느끼는 제품의 가치 정도에 따라 가격을 정하는 가치기준가격정책이 바람직하다. 저가시장의 경우에는 박리다매의 저가격 전략이 유효하므로 이를 위해 제품의 원가를 낮추어 경쟁사보다 낮은 가격을 책정하는 가격경쟁력제고 정책이 필요하다. 가격과 함께 품질이 함께 낮아진다면 싼 가격이 의미가 없게 되기 때문에 원가를 낮춘다고 무턱대고 제품의 기능을 줄이거나 싼 부품을 채택해서는 안 된다. 따라서 제품을 만든 후 원가를 추정해 최종적인 판매 가격을 결정하던 종전의 방식과는 달리 제품이 팔릴만한 가격을 먼저 정하고 여기에 맞추어 제품을 개발하는 원가기획 기법이 바람직한 것으로 보인다. 이를 위해 최종적인 고객의 부가가치 증대에 영향을 미치지 못하는 기능이나 부품을 제거하거나, 부품통합 및 단순화, 설계 효율화 등을 통해 품질의 희생 없이 제조 원가를 최대한 낮추는 방법을 추구해야 한다.
▲ 제품 및 서비스 전략
고소득층의 경우 자신의 시간과 편리성을 중시해 다소 가격이 비싸더라도 갖가지 편의 기능과 부가기능을 갖춘 제품을 선호하지만, 저가 시장에서는 첨단 기술보다는 기존의 표준화된 기술을 개량한 미드테크 제품이나 필수 핵심 기능을 중심으로 제품의 기능을 단순화하여 가격을 최대한 낮추는 전략이 필요하다. 서비스의 경우에도 고가 시장은 일대일 대면을 통한 개별적인 서비스를 제공하는 것이 필요하나, 저가 시장의 경우에는 인적 서비스를 자동화하여 인건비를 최소화하고 표준화된 서비스 제공을 통해 생산성을 극대화하는 것이 중요하다.
◈ 저소득층 시장을 겨냥하라/ 저자:C. K. 프라할라드/ 역자:유호헌
◈ 소비생활 리포트
◈ 빈곤층의 사회 경제적 특성과 빈곤 이행/구인회(2001)
◈ 빈곤과 차상위 계층/ 이현주(2000)
◈ 소득 불평등 및 빈곤의 실체와 정책 과제/한국노동연구원/ 정진호,황덕순(2002)
◈ http://welfare.or.kr/workbook
◈ http://welfare.or.kr/index.htm 사회복지 정보원
◈ http://www.mic.go.kr/
[참고 문헌]

키워드

저소득층,   빈곤층,   마케팅,   최저생계,   지니계수,   소비성향,   광고,   구매행동