광고와 성 표현

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광고와 성 표현에 대한 보고서 자료입니다.

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도가 되면 여아나 남아는 성에 적합한 장난감을 선택할 줄 알게 된다. 또한 성인용 물건들도 성별로 구분할 수 있다. 그리고 5-8세가 되면 아동은 남성성과 여성성 개념을 구분하여 말할 수 있게 된다. 이때부터 남아는 강하고 체력이 크며, 외모와 행동에서 여아와 차이가 나타나며, 이러한 어린 시절의 이미지가 성인의 남성성과 여성성의 이미지에서도 일치된다. 이와 같이 어릴 때부터의 고정관념은 성차별을 자연스러운 것이라고 믿게 한다. 그러나 성차별적 고정관념에 대하여 생물학적 필연성은 발견할 수 없다.
생물학적 차이는 사회문화적인 성역할 학습에 의해서 잘못 정형화되었다. 남성의 성역할과 여성의 성역할을 양분화시켰고, 남성이 여성보다 우월하다는 가치관을 심어줌으로써 남성은 중요한 결정을 내리거나 가정내에서 그리고 사회에서 중요한 일을 담당하도록 하였다. 생물학적 차이에서 파생된 해석에 따르면 남성성은 신체적 공격성, 지배성, 성취능력의 확률성, 독립성으로 이해되고 여성성은 의존성, 수동성, 신체적 공격의 억제, 언어능력의 탁월성, 친절, 사회적 균형, 청결 등으로 이해되었다.
부계중심의 가계 계승이 중시되는 사회에서는 스테레오 타입화된 남성성에 의하여 아들의 지위가 부각되고, 딸의 지위는 보잘것 없었다. 집안을 번영시키는 것은 아들만의 역할이므로 아들의 일에 대한 성취동기는 격려받았다. 반면에 딸에게는 수동성, 복종, 얌전, 온순, 인내심 등을 강요함으로써 여성의 지위는 약화되었다.
부부관계에 있어서 전통사회에서 나타나는 남편지배형(husband dominance pattern)의 경우, 중요한 일은 남편이 혼자 결정하여, 그 결정 아래 부부가 공동으로 행동을 하거나, 부인 혼자 행동을 한다. 이는 다른 말로 부부관계가 권위형이라 할 수 있으며 평등하다기 보다는 지배복종의 관계이다. 여기에서 여성은 남성에 의존하므로 그들의 보호를 필요로 한다고 쉽게 결론 내려진다.
개인의 성향이나 능력과는 무관하게 여성은 남성에 의해 보호받는 존재로, 여성은 남성에게 바라보이는 대상으로 인식될때, 그들의 성적 아름다움은 우아함, 부드러움 그리고 외적인 젊음으로 요약된다. 존재가치를 외모에서 구하는 여성상은 소비 지향적으로 흐르게 하고, "여성스러움"의 신화가 등장한다. 여성의 외형적인 아름다움의 정도가 존재가치를 결정해 주는 최대의 가치인 양 표상됨으로써 정신적, 지적 역할을 수행하는 여성은 마치 비정상적이거나 아름답지 못하다는 편견을 낳는다. 이렇게 등장한 신화는, 여성으로 하여금 외모에 치중하게 만들며, 내면적 자아실현의 의지가 없는 자신에 만족하게 한다.
이와 같은 사고의 흐름은 그들로 하여금 사치상품에 대한 소비가 당연한 것처럼 느끼게 하며 만일의 경우 여성이 불만을 갖게 되면 기존의 신화에 의해 더욱 더 소비활동을 하도록 그들을 부추긴다. 한 걸음 더 나아가 생산에 참여하는 여성들의 경우에도 그들이 경험하는 남녀 불평등한 관계는 자연스러운 현상인 것처럼 받아들이도록 만든다.
이와 같이 외적인 젊음과 아름다움을 추구하려는 소비성향이 강한 여성성에 대한 신화는 가정에서 행복을 추구하는 여성성과 접목되어, 여성으로 하여금 사회활동에 소극적이고, 전문직업인으로써 자아실현을 주저하도록 작용한다. 주관을 가지고 자신의 일생을 만들어 가는 것이 아니라 피상적이고 보조적인 역할로 만족하는 여성성은, 광고에도 그대로 반영되어, 상품의 장식적 도구로 활용된다.
매체광고가 단순히 현실의 제도와 가치관을 반영하는가? 아니면 여성의 새로운 像을 제공함으로써 사회변화에 영향을 미치는가 하는 점이 본 논문의 관심의 대상이었다. 지금까지 우리 나라와 서양에서 행해졌던 연구를 통해서 본 바와 같이, 그 연구방법론이 서양의 경우는 광범위한 자료를 가지고 통계적으로 처리하고, 우리 나라의 경우는 기호학이론을 활용한 질적 분석을 함으로써 서로 다름에도 불구하고, 남녀불평등관계는 광고에서 그대로 나타나고 스테레오타입화된 여성성은 상품구매욕구를 증진시키는데 이용되고 있음을 알게 된다. 가정적인 여성상, 부드러운 아내와 집을 지키는 어머니상은 가전제품을 비롯한 가사용품과 가구, 새로운 제품들을 구입하도록 만드는데 소구로 쓰였으며, 성적으로 매력있는 여성상을 지향하는 광고들은 여성들로 하여금 외적 아름다움을 추구하는 여성으로 스스로를 가꾸어야 한다는 생각에 사로잡히게 함으로써 사치, 과소비 등을 불러일으킨다. 다시 말하면 광고는 기존의 스테레오 타입화된 여성성을 지지 내지 강화시키고 있다. 그러나 오늘날 광고가 비전통적인 직업에서 자신의 독립성을 표현하는 개체로 묘사되는 경우가 전혀 없는 것은 아니다. 그리고 때로는 남성이 장식적/유혹적 이미지를 가지고 소구로 활용되는 경우도 볼 수 있다. 이는 남녀불평등관계가 교육을 통해서 바람직한 것으로 받아들여지고, 여성의 취업증가에 따라 가족내 역할분담 구조의 일부가 변하고 있는 사회현상을 경험함으로써 광고인들이 현대사회변동을 나름대로 반영한 것이다.
그렇다고 해서 만일 광고인들이 직장여성들에게만 찬사를 보내고, 남성을 성적 소구로 활용하는 경우가 점점 더 늘어간다면, 그것은 또 다른 스테레오 타입화된 여성성을 만들게 되고, 수많은 전업 가정주부들이 광고에 대해 등을 돌리는 결과를 초래할런지도 모른다. 따라서 광고에 나타난 여성의 이미지로 여러 유형의 이미지들이 공존하는 것이 바람직하다. 이를 위하여는 지금보다 좀 더 상품을 전문적으로 설명하는 여성, 권위있는 역할을 담당하는 여성의 이미지를 살려야 한다. 남녀의 차별을 역할의 성별화로 고정 내지는 강화시키지 말고, 광고인은 역할의 개성화, 역할의 다양화를 추구하도록 노력해야 할 것이다.
실제로도 여성학자, 사회학자들은 양성적인 성역할 특성이 남녀 모두에게 바람직한 것으로 보며, 사회집단들이 효과적으로 기능하기 위해서는 양성적인 사람의 융통성과 적응성이 필요하다고 역설한다. 즉 정보사회에 대하여 개인이 능동적으로 적응하기 위해서는 어느 한 성별의 특성에 얽매이는 것보다는 양성의 특성을 모두 소유하는 편이 더 바람직하다는 것이다. 그러므로 광고의 성적묘사도 남과 여로 양별화시키지 않는 방향으로 나아 가야할 것이다.

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광고와 성 표현,   대중문화,   페미니즘,   광고카피