프리미엄 샴푸 LG생활건강 `엘라스틴`의 성공사례 분석

소개글

프리미엄 샴푸 LG생활건강 `엘라스틴`의 성공사례 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. Introduction

2. LG생활건강 및 엘라스틴 소개

3. 헤어 케어 시장의 외부환경 분석

4. 헤어 케어 시장의 내부환경분석

5. SWOT분석과 경쟁사 분석

6. 신제품 개발 전략

7. 마케팅 믹스(4P) 전략 + 광고전략

8. 문제해결 및 향후 전략

9. 사례조사를 통해 느낀점

본문내용

찾아보랴, 인터넷으로 검색하랴, 물론 나에게 있어서는 경영학 원론 공부도 되고 좋긴 했지만, 1학기 동안 내가 무슨 수업을 들으며 공부를 한 것인가 하는 회의감이 들기도 했다. STP, 4P 모두 수업시간에 배웠던 것들이었는데, 처음에 보고서 예시로 ‘비타500’ 사례보고서를 읽었을 땐, 정말 막막하기 그지없었다.
그러나 이에 대한 기본 개념을 세우고, 내 보고서의 개요를 짜고, 그에 알맞은 자료를 찾아가면서, ‘그래도 이 레포트를 통해서 많이 배우게 되는구나’ 싶었다.
이 보고서에 대해서만큼은 여지껏 써왔던 레포트와는 다르게 여러 가지로 고민을 더 많이 했다. 아직 배운 것이 많이 없어 분명 다른 고학번들에 비해 많이 부족할 것이고, 내가 찾은 자료가 반드시 정답이라는 보장도 하지 못하는 상태에서, 어떻게 하면 좀 더 많은 정보를, 그리고 정확한 정보를 얻을 수 있을까에 대한 고민을 많이 했다. 그리고 이곳 저곳 검색사이트들을 돌아다니며 오랜 시간을 자료조사에 투자했다.
자료조사뿐만이 아니다. 기업선정에 있어서는 애로사항이 더했다. 이 과제가 주어졌던 학기 초부터 나는 ‘난 스타벅스에서 일하니까 스타벅스의 경영사례를 써야겠어!’ 라고 생각해 왔었다. 그러나 저번 수업시간에 대표적인 블랙리스트로 도요타, 미샤 등 여러 기업들과 함께 스타벅스가 그에 꼽히게 되면서 나의 계획은 틀어졌고, 계획한 대로 일을 실행해 나가야 직성이 풀리는 나는 갑자기 당황스러워졌다.
그제야 나는 다시 새로운 기업을 찾기 시작했고, 여러 기업들 중 최근의 사례로 미니골드와 엘라스틴을 뽑게 되었다.
미니골드로 방향을 맞추고 자료조사를 하다 보니, 미니골드가 귀금속 계의 신개념으로 떠오른 것이 벌써 꽤 오래 전의 일이라는 것을 알게 되었다. 그래서 나는 또 다시 방향을 전환하여 엘라스틴과 LG생활용품이라는 기업에 집중하게 되었다.
개인적으로 엘라스틴을 좋아하는 것도 아니었고, 도리어 ‘엘라스틴’ 하면 ‘머리에 기름 잘 끼고 냄새도 별로 안 좋은 샴푸’라는 이미지가 박혀있었다. LG생활건강 역시 마찬가지였다. 조사 초기 내 머릿속에는 ‘LG생활건강은 세제 만드는 회사 아니었나?’하는 생각뿐이었다.
그러나 자료를 조사하면서 엘라스틴의 출시가 국내 샴푸시장에 어떤 영향을 미쳤는지, LG생활건강이 지금 현재 얼마나 성장하고 있는지 알게 되면서 나의 짧았던 생각에 부끄러워졌다.
엘라스틴이 출시되면서 국내기업이 다국적기업을 누르고 (사실 팬틴이나 도브가 다국적 기업 제품이라는 사실도 이번에 알게 되었다. 심지어 우리나라 제품인줄로만 알고 있었다!) 국내 프리미엄 샴푸시장에서 시장점유율1위를 차지했다는 점을 알게 되었을 땐 대단히 자랑스러웠다.
여자들에게 있어 머리결이라는 것은 생각보다 큰 의미를 지닌다. 그 머리결에 대한 관심은 최근 프리미엄 샴푸 시장이 확장되면서 더 커진 것 같다. 그리고 때마침 엘라스틴이 여자들의 욕구를 잘 반영한 광고를 위력적으로 내보이기 시작하면서 그 관심이 더 증폭되게 된 것이다.
‘당신의 머리, 엘라스틴 에겐 피부입니다.’라는 광고카피가 이제 소비자들에게는 너무나도 당연하게 받아들여지는 것은 처음 이영애, 전지현, 이승연 3톱모델에서 최근의 전지현으로까지 꾸준히 매체를 타고 우리가 익숙해지도록 만들었기 때문이다.
예전의 ‘침대는 가구가 아니라 과학’이라고 외치던 에이스 침대와 현재 ‘머리는 피부다’라고 외치는 엘라스틴은 똑 같은 개념인 것이다.
엘라스틴이 처음 출시되던 때, 나는 고등학생이었다. 멋부리기 좋아하고 선도부의 눈을 피해 긴 생머리를 고수하던 여자애들 사이에선 "엘라스틴 했어요" 를 외치며 머리를 한번 쓸어 넘기는 것이 대유행이었다. 그때는 자연스럽게 받아들였지만, 지금 와서 생각해보면 당시 엘라스틴의 출시가 그 만큼 우리 생활에 가까이 다가와 있었다는 소리다. 공부 외에 오로지 두발자유, 교복자율화에 온 관심을 쏟았던 그 때에는 긴 생머리, 머리결에 대한 관심이 지금보다 더 높아서 어떤 샴푸가 좋은지에 대해 열띤 토론도 했었고 머리에서 좋은 향이 나면 무슨 샴푸를 쓰는 지도 꼭 물어보곤 했었다.
엘라스틴의 출시가 성공적일 수 있었던 것은 그 때에 나를 비롯한 10대 여고생들까지도 프리미엄샴푸시장의 수요자가 되었기 때문일 것이다. 기획하는 입장에서는 20대층을 겨냥하여 제품을 만들었지만, 그 효과는 10대층까지도 그들의 고객으로 끌어모을 수 있었던 것이다.
엘라스틴은 또 아름다움에 대한 감성을 자극하는 메시지와 함께 톱스타 전지현, 이영애, 이승연을 기용해 이 전의 제품들과는 다른 광고를 선보였다. 톱스타의 입을 빌어 ‘머리카락도 피부처럼 가꿔야한다’는 메시지를 전달했고, 그들의 찰랑거리는 머릿결을 보여준 후 ‘엘라스틴 했어요’라는 카피가 나오도록 했다. 기존 샴푸광고가 모델의 머리결만을 보여주는데 그쳤다면, 엘라스틴의 광고는 톱스타의 머리결을 보여주고 그들이 직접 입을 열어 소비자를 유인한 것이다. 뒤통수만 보이는 누군가의 머릿결이 아닌, 스타 전지현의 찰랑거리는 머리결은 젊은 여성들에게 강력한 흡인력을 지니는 것이었고, ‘아름다운 머리결은 곧 엘라스틴’이라는 인식을 심어주게 되었다. 동시에 곳곳에서 샘플을 나눠주는 물량공세를 통해 소비자들에게 엘라스틴을 친숙하게 만들었다.
이 광고의 효과는 실로 대단했다. 엘라스틴을 쓰면 ‘나도 전지현처럼 찰랑거리는 머리결을 갖게 될 것’이라는 희망과 함께 많은 이들이 엘라스틴 샴푸를 찾았다. 물론 나도 마찬가지였다. 그러나 사람들은 생각한 만큼 효능을 보지 못했고 다른 샴푸에 비해 유난히 유분이 많다는 평가를 내리기 시작했다. 엘라스틴은 사람들을 고정고객으로 끌어 모으는 데에는 성공하지 못한 것이다.
사람들은 냉정하다. 제품을 사용해보고서 마음에 들지 않으면 그 다음부터는 그 제품을 절대 사지 않는다. 내가 보기엔 엘라스틴이 지금 그런 상황에 처하고 있는 것 같다. 팬틴이나 도브처럼 고정 소비자를 형성하지 못하고 한번 정도 써보고 바꾸게 되는 상품이 되고 있는 것으로 보인다.
엘라스틴은 계속해서 1위 자리를 고수하고 다른 경쟁자들에 뒤지지 않기 위해 기술적인 문제에도 더 많은 신경을 써야 할 것이다.

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