[광고학원론]GS건설 자이(Xi) 커뮤니케이션 전략 분석

소개글

[광고학원론]GS건설 자이(Xi) 커뮤니케이션 전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

-들어가며

1. 시장 조사

2. 소비자 욕구 분석

3. 캠페인 플랜 분석
☞ 4조가 선정한 부문별 베스트 자이 광고

4. 전략 분석
(1) 브랜드 아이덴티티 포지셔닝
(2) 4P 분석
(3) 온-오프라인 마케팅 믹스
(4) 크리에이티브 분석

5. 경쟁사 광고 & 마케팅 전략 분석

6. SWOT 분석
-맺으며 : 대안과 전망

본문내용

인텔리전트 라이프
2004. 01. 19
스키장 편
2004. 05. 30
쭈구리 편
2004. 09. 23
가스렌지 편
브랜드 안정기
2005. 01. 19
새둥지 편
Refresh your life 자이
2005. 04. 02
하루일과 편
2005. 07. 25
자이의 사람들 편
2005. 11. 14
자이커뮤니티 편
2006. 04. 01
탄생축하파티 편
<표2>
(1) 브랜드 런칭기 (1~3편: 2002. 09. 01 ~ 2003. 05. 30)
브랜드 런칭기에서는 최초 상기도, 총 상기도 등의 인지도 제고에 초점이 맞추어졌다. 이 시기는 “앞선 생활로의 초대”와 “나를 특별하게 만드는 자이”라는 컨셉으로 런칭을 했다. 기존의 아파트와는 차별화된 전략으로 이 곳에 살면 좀 더 특별하고 우아하게 살 수 있다는 것을 보여줌으로써 자이의 이미지를 광고하는 시기이다. 1~3편은 자이라는 아파트가 처음 등장한 시기이기 때문에 무엇보다 타켓에게 자이라는 이름을 인식시키기 위해 이미지 부분을 강조하는 전략으로 나왔다. 특히 이영애라는 여성 모델을 단독으로 등장시켜 전문직을 가진 독신 여성이 자신의 일도 멋지게 해내고 자이에서 사는 것은 그런 여성을 특별하게 만들고 앞서가는 삶을 살아간다는 것을 보여주고 있다.
(2) 브랜드 정교화기 (4~7편: 2003. 11. 21 ~ 2004. 09. 23)
브랜드 정교화기는 자이만의 차별화된 특징을 알리는 시기라 할 수 있다. 특히 이 시기에는 단순히 제품의 실체를 고지하는 차원에서 한 단계 나아가 자이가 추구하는 첨단 아파트로서의 차별성을 더욱 부각시키고 있다. “인텔리전트 라이프”와 “남들에겐 꿈이지만 자이에겐 생활입니다”라는 컨셉으로 이 네 편의 광고는 홈 네트워크 시스템이라는 것을 통해 자이라는 공간을 보여준다. 휴대폰 버튼 하나로 집안 온도 조절, 가스렌지 불끄기, 음악 듣기, 세탁기 작동하기 등의 일을 손쉽게 할 수 있다는 것을 보여줌으로써 이제까지 우리가 상상하지 못한 것을 자이에서는 다 이룰 수 있고 편리한 생활을 할 수 있는 자이만의 특징을 보여준다.
(3) 브랜드 안정기 (8~12편: 2005. 01. 19 ~ 2006. 04. 01)
브랜드 안정기는 자이가 No.1 브랜드로 성장하며 아파트 대표 브랜드로서 타켓에게 심리적 가치를 제공해주는 단계이다. “Refresh your life 자이”라는 컨셉으로 이 다섯 편의 광고는 웰빙이라는 것이 유행하던 시기와 맞물려 깨끗하고 아름다운 자연, 자이 주변의 환경, 자이에 사는 사람들을 위주로 보여주고 있다. 자이에 살면 자연과 함께 건강하게 삶을 살 수 있다고 보여준다. 그리고 1112편 광고에서는 자이 커뮤니티라는 것을 통해 자이의 사람들과 어울리는 모습과 이 사람들이 자이에 산다는 것만으로 특별한 주소를 가질 수 있다는 것을 보여준다.
☞4조가 선정한 부문별 베스트 자이(Xi) 광고
★ 베스트 이미지 부문 : 러닝머신 편
이영애가 뛰고 있는 러닝 머신 옆으로 버티칼이 젖혀지면서 눈부 시게 아침 햇살이 쏟아지는 장면이 환상적인 이미지를 자아내 베스트 이미지 부문으로 선정되었다.
★ 베스트 뮤직 부문 : 액자 편/ 플룻 편 (공동수상)
액자 편에서는 리타 칼립소의 ‘Paper macher‘이, 플룻편에서는 이영애가 연주하는 것으로 나오는 플룻소리가 인상적이었다.
★ 베스트 스토리 부문 : 쭈구리 편
비에 젖은채 길을 잃은 강아지를 주인에게 찾아주는 이야기가 따스한 느낌으로 다가왔다.
★ 베스트 인포메이션 부문 : 가스렌지 편
엄마와 함께 외식을 하다가 집에 켜놓고 나온 가스렌지 불을 밖에서 휴대폰 버튼 하나로 해결하는 모습을 보여줌으로써 첨단 아파트의 홈네트워크 시스템을 가장 잘 표현한 광고였다.
4. 전략 분석
(1) 브랜드 아이덴티티 포지셔닝
Lohas
사회적 웰빙
친환경 자재사용
<자이(Xi)의 브랜드 아이덴티티 맵조경공원
8편
>
Advanced
진보적, 첨단기술적인삶
홈 네트워크 시스템
4-7편
첨단안전 시스템
extra intelligent
(특별한 지성)
intelligent life
1-3편
고급스러운 이미지
-모델 이영애
Value
가치를 누리는 삶
11편
편의시설
Stylish
자신만의 스타일
표현하는 삶
9편
여성 30-40대
보보스족 공략
동호회
Relationship
함께 공유하는 삶
12편
공원, 편의시설
10편
<표3>
Xi(자이)는 extra intelligent (특별한 지성)의 약자로 앞선 사람들이 선택하는 고품격 아파트를 지향한다. 단순한 주거공간으로서의 아파트 뿐 만 아니라 사람을 담는 그릇이라는 기본 원칙을 바탕으로 앞으로 우리가 만들어가야 할 문화도 함께 제시한다. 자이를 선택하는 앞선 사람들이 생각하고 살아가는 방식인 Intelligent life는 LOHAS, ADVANCED, VALUE, STYLISH, RELATIONSHIP로 정의한다.
① LOHAS
LOHAS(Lifestyle Of Health And Sustainability)는 자신의 건강과 후대에 물려줄 건강, 환경, 사회정의, 자기발전과 지속가능한 삶에 의미를 두는 라이프스타일을 말한다. Lohas의 개념은 환경과 미래에도 지속이 가능한 발전을 고려하는‘사회적 웰빙’이라는 점에서 개인을 중심으로 잘 먹고 잘 살기를 추구하는 웰빙과 차이가 있다. 자이는 자연과 인간이 조화를 이루는 친환경 아파트 건설을 목표로 친환경 자재를 사용하고 단지 내 조경공원 조성에 힘을 기울이고 있다. 자이의 광고 8편 ‘웰빙’편에서 이를 적절하게 표현하고 있다.
② Advanced
앞선 기술(advanced technology)로 실현될 수 있는 홈네트워크, 유비쿼터스와 같은 시스템 장치들은 기계와 사람을 유기적으로 결합시켜 우리의 삶은 더욱 기능적이고 편리하게 만들어 줄 수 있다. 자이는 진보적이고 첨단기술력인 삶을 목표로 홈네트워크 시스템과 첨단 안전시스템을 도입하여 안전하고 보다 편리한 서비스를 제공하고 있다. 자이의 광고 4-7편 ‘홈네크워크’편에서 이를 적절하게 표현하고 있다.
③ Value
자신의 가치를 추구하고 획득한 가치를 누리는 생활을 하는 사람은 자신의 가치를

키워드

자이,   엘지자이,   xi,   커뮤니케이션전략,   브랜드커뮤니케이션,   아파트광고,   래미안,   자이마케팅