현대광고론 핵심정리 (제13장 인쇄, 전파, 디지털 매체를 위한 광고제작)

목차

1. 광고제작 과정에 대한 관리
1) 제작 매니저 또는 프로듀서의 역할
2) 제작 비용의 관리

2. 인쇄광고 제작과정
1) 사전제작 단계: 프로젝트의 기획
2) 제작단계: 아트작품을 만드는 단계
3) 사전인쇄단계
4) 복사와 배포 단계: 인쇄, 제본, 선적과정

3. 인쇄제작에서의 품질관리
1) 제작단계에서의 광고의 질과 관련한 쟁점
2) 사전인쇄단계에서의 광고의 질과 관련한 쟁점

4. 라디오 커머셜 제작 과정
1) 사전제작단계
2) 제작단계: 광고의 편집
3) 사후제작단계

5. 텔레비전 커머셜 제작 과정
1) 커머셜 프로듀서의 역할
2) 제작: 촬영
3) 사후제작단계

6. 디지털 매체광고 제작

7. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 모든 제작 매니저가 알아야 하는 5가지 예산 초과사항들은 무엇인가?
2) 인쇄 제작 매니저의 주요 역할은?
3) 카피캐스팅은 무엇을 의미하는가? 어떻게 이루어지는지 설명하라.
4) 반색조판은 무엇인가? 중요한 이유는 무엇이며 어떻게 만들어지는가?
5) 원색 사진은 어떻게 인쇄되는가? 인쇄 색깔과 관련한 잠재적 문제점은 무엇인가?
6) 애니메이션의 장, 단점은 무엇인가?
7) TV 광고 제작에서 자금의 낭비를 가장 많이 낳는 것은? 설명하라.
8) 필름을 사용하는 것은 언제가 좋으며, 비디오테잎을 사용하는 것은 언제 좋은가?
그 이유는?
9) 디지털매체의 가장 일반적인 형태는 무엇인가? 과거의 매체와 어떻게 다른가?
10) McDonald`s와 같은 광고주들은 IMC 프로그램을 제고시키기 위해 어떤 방식으로 디지털 매체를 이용할 수 있는가? 설명하라.

8. 참고자료

본문내용

스널 컴퓨터 앞에 앉아 Prodigy나 America Online과 같은 온라인 데이터베이스 서비스가 제공하는 인터넷이나 컴퓨터 상점에서 구입해온 소프트웨어로 멀티미디어 정보를 받을 수 있다. 키오스트(kiosks)는 한번에 한사람씩 컴퓨터와 상호작용이 가능한 스테이션(station)을 제공한다. 마지막으로 인터렉티브 TV는 사람들이 리모컨을 통해 반응하는 개인 수용자 현장으로 점차 유용성을 가진다.
7. 리뷰와 논의를 위한 문제들
1) 모든 제작 매니저가 알아야 하는 5가지 예산 초과사항들은 무엇인가?
부적절한 기획 및 준비부족, 사치스러움, 시간초과, 특수장비, 의사결정자 위계
2) 인쇄 제작 매니저의 주요 역할은?
인쇄 제작 매니저의 주요 역할은 제작과정의 각 단계에서 요구되는 품질수준을 유지하면서 프로젝트가 예산 한도에서 원할히 수행되도록 하는 것이다. 본질적으로, 제작 매니저와 프로듀서는 기획, 조직구성, 감독, 통제라는 4가지 전통적인 기능을 수행한다.
3) 카피캐스팅은 무엇을 의미하는가? 어떻게 이루어지는지 설명하라.
카피캐스팅은 정해진 공간에 적합할 수 있는 활자의 양을 결정하는 용어이다. 이는 단어계산법(대략적인 계산을 제공) 또는 활자계산법(훨씬 정확)에 의해 이루어질 수 있다.
4) 반색조판은 무엇인가? 중요한 이유는 무엇이며 어떻게 만들어지는가?
반색조판은 대부분의 사진이나 일러스트레이션이 인쇄되는 방법이다. 카메라 렌즈와 네거티브간의 반색조 망에 노출되게 함으로써 스크린된 아트워크는 일련의 섬세한 흑점들로 변환된다. 점들과 여백의 양 사이의 비율은 회색 명암 망사의 근간이 된다. 어두운 영역에서, 점들은 크며, 검정색은 흰색이 된다. 회색 영역에서는 배경과 비슷하게 펼쳐진다. 흰 영역에서는 거의 사라진다. 크고 작은 점들의 배합은 시각적 착시를 통해 그림에서 명암을 만들어낸다.
5) 원색 사진은 어떻게 인쇄되는가? 인쇄 색깔과 관련한 잠재적 문제점은 무엇인가?
인쇄판은 한번에 하나의 색만 인쇄할 수 있다. 이 과정은 적, 청, 활, 흑의 과정을 결합함으로써 거의 모든 가시적인 색채를 만들어낼 수 있다. 원색을 인쇄하기 위해 4색 과정이 이용된다. 4색 인쇄판이 필요하며, 각각은 3가지 색중 하나를 인쇄하며 하나는 흑을 인쇄한다. 컬러 잉크 과정은 투명하며, 또 다른 색을 만들기 위해 둘 또는 세가지 색이 겹쳐진다.
컬러 인쇄와 관련된 중요한 문제는 비용, 훌륭한 색분해의 어려움, 싸구려 컬러 인쇄로 보이는 것을 피하기 위한 점 배치의 정확성.
6) 애니메이션의 장, 단점은 무엇인가?
장점: 특수한 시장(예. 어린이)에 복잡하고 어려운 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다. 만화는 흔히 가장 높은 시청자 관심과 가장 긴 생명력을 보인다. 시청당 비용이 낮다.
단점: 애니메이션의 초기 제작은 매우 비용이 많이 들고 시간 소모적이다.
7) TV 광고 제작에서 자금의 낭비를 가장 많이 낳는 것은? 설명하라.
높은 비용이 드는 유명 탤런트와 엄청난 효과는 주의를 획득하고 기억력을 제고한다는 업계의 신념이 존재한다. 사실이 아니다. 최근의 연구에 따르면 제품의 시연과 더불어 브랜드 차별성 메시지를 나타내는 광고가 보다 효과적이며 비용면에서 28% 절약되는 것으로 나타났다. 따라서 자금의 엄청난 낭비는 유명 탤런트와 특별 이벤트이다.
8) 필름을 사용하는 것은 언제가 좋으며, 비디오테잎을 사용하는 것은 언제 좋은가? 그 이유는?
필름은 부드러운 질감을 투사하며 매우 유동적이고 다양하다. 다양한 시각 효과, 슬로우 모션, 먼 장면, 무드 장면, 빠른 액션, 애니메이션을 위해 이용될 수 있다. 또한 필름 인쇄 복사는 비디오테잎 복사보다 저렴하다. 그러나 필름은 수명이 한계적이며, 단지 25회 정도 쓸 수 있다.
비디오테잎은 보다 눈부신 그림과 원화면 재생을 제공한다. 보다 실제적으로 보이며, "생동감" 품질을 가지는 것으로 보인다. 품질에 있어 일관성을 띠며, 즉각적인 피드백을 제공하고 거의 영구적으로 재생될 수 있다. 어느 것이 더 나은가? 그것은 광고주의 욕구에 따라 달라진다.
9) 디지털매체의 가장 일반적인 형태는 무엇인가? 과거의 매체와 어떻게 다른가?
디지털매체는 광고 산업에서 역동적인 커뮤니케이션 채널을 만들기 위한 멀티미디어 포맷 로직을 통합하는 전자 시스템이다. 이는 전자적 능력을 이용하여 현대적인 전화, TV, 컴퓨터 기술을 통제한다. 디지털 매체는 전자매체의 하위부분이다. 가장 일반적인 평태는 개인용 컴퓨터, TV, 전화이다.
뉴미디어는 쌍방향적이다. IMC로의 트렌드를 통해 다양한 디지털 매체는 마케터들에게 예상고객에 도달하고 관계를 시작할 수 있는, 또는 현재 고객과 관계를 개선시킬 수 있는 새로운 방식을 제공한다. 고객들은 스크린상의 버튼을 누를 수 있으며, 전체 비디오 광고 또는 기술적 필름이 방영될 수 있다. 또 다른 버튼을 누르면 개인적인 상담원이 온라인상으로 당신과 연결된다. 그 가능성은 무한하다.
10) McDonald's와 같은 광고주들은 IMC 프로그램을 제고시키기 위해 어떤 방식으로 디지털 매체를 이용할 수 있는가? 설명하라.
대답 지침
3가지 상황이 관여된다- 대중 수용자, 사적인 수용자, 개인 수용자
대중 수용자에 도달하기 위해 McDonald's는 멀티미디어 쇼를 보여줄 수 있는 광고를 구매할 수 있다.
사적 수용자에 도달하기 위해, McDonald's는 자체 판매회의 또는 벤더와 관련 산업의 판매 회의(예. 육류 유통업자들의 전국 회의 또는 패스트푸드 산업 선도자 세미나 등)에서 멀티미디어 쇼를 보여줄 수 있다.
개인 수용자에 도달하기 위해 McDonald's는 주요 온라인 서비스(CompuServe, Prodigy, American online 등)와 온라인으로 연결할 수 있다. 이러한 것들로부터, 각 서비스의 사적 수용자들에 접근할 수 있다. 또한 그 서비스나 다른 서비스와 인터넷 사이트를 만들어 Ronald McDonald 캐릭터에 기반한 어린이용 전자 게임과 특별 촉진을 다운받게 할 수 있다.
8. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

키워드

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