레포트_경영(MBA브랜드관리론시험문제10개50P)

소개글

레포트_경영(MBA브랜드관리론시험문제10개50P)에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

높이는 가장 일반적인 방법은ㅇ 브랜드를 구매할 능력이 있는 소비자들만을 표적으로 프리미엄 가격을 책정하는 것이다. 구매하고 싶지만, 고가격으로 인해 구매할 수 없는 소비자들이 많을 수록 그 브랜드의 소유자가 갖는 긍지가 더욱 높아지게 된다. 둘째, 특정의 표적고객들만이 접근 가능하도록 유통망을 제한한다. 셋째, 제품특징을 차별화시킴으로써 상징적 이미지를 창출할 수 있는데, 표적고객만이 이용할 수 있도록 제품크기나 형태에서 거래장벽을 높이는 것이 이에 해당된다.
⒞ 경험적 브랜드 컨셉의 구축
경험적 브랜드 컨셉을 선택한 브랜드는 구매, 소비 과정에서 감각적인 자극과 환타지를 경험할 수 있음을 보여주는 광고를 사용한다. 또한, 사용경험을 실제로 해볼 수 있도록 시용을 유도해야 한다.
(3) 컨셉 정교화기(concept elaboration stage)
성공적으로 목표시장에 도입된 브랜드 컨셉을 더욱 심도있고 정교하게 다듬어 브랜드의 가치를 강화시켜야 한다. 정교화기 동안에는 경쟁브랜드에 비해 자사브랜드가 상대적으로 우수하게 인식되도록 함으로써 브랜드 이미지의 가치를 더욱 높여야 한다.
브랜드의인식된 가치를 강화시키는 마케팅 노력은 경쟁환경이 점점 복잡해지는 시장상황하에서 매우 중요하다.
컨셉 정교화시점에서 브랜드 이미지의 가치를 높이기 위해 기업은 다양한 전략을 사용할 수 있다. 첫째, 브랜드를 다양한 사용상황에 유용하게 사용될 수 있도록 만들거나 혹은 특정의 고객욕구에 더 적합하도록 만들 수 있다. 둘째, 새로운 특징을 추가하거나 특정의 제품 속성을 더욱 더 향상시킨다. 셋째, 브랜드의 희소성을 유지함으로써 지각된 브랜드 가치를 더욱 높인다.
자사 브랜드 이미지의 가치를 높이는 데 가장 적절한 전략의 선택은 기업이 브랜드 컨셉 도입기에 어떤 유형의 브랜드 컨셉을 선택했는지에 의해 결정된다.
① 기능적 브랜드 컨셉의 정교화
정교화단계에서 기업이 고려할 수 있는 기능적 브랜드 컨셉에 대한 두가지 기본적인 포지셔닝 전략은 문제 해결을 사안별로 특화시키거나, 문제해결을 일반화시키는 것이다.
문제해결 특화전략은 특징이 기능별로 다양한 제품을 제공하여 고객이 당면한 구체적 욕구를 해결해 주는 것이다. 이 전략은 제품이 기술적으로 복잡하거나 고객들이 제품에 대해 많은 지식을 갖고 있거나, 사용경험의 특화에 따라 시장이 세분화 되어 있는 경우에 효과적이다. 그러나 각 품목을 생산, 광고해야 하므로 많은 마케팅 비용이 소요되며, 경쟁사들이 다양한 용도를 동시에 충족시키는 단일의 브랜드를 도입할 경우, 경쟁적으로 불리하게 될 수 있다. 문제해결의 일반화 전략은 한가지 제품이 여러 가지 소비자 편익을 충족시키도록 하는 것이다.
② 상징적 브랜드 컨셉의 정교화
상징적 브랜드 컨셉을 가진 제품의 경우, 컨셉을 정교화하기 위한 마케팅 전략은 도입기와 마찬가지로 소비자의 자아 이미지(혹은 자신에 대한 긍지)를 계속 높이는 데 주력하는 것이다. 즉, 소비자의 자아실현 욕구나 자신에 대한 긍지를 높이고자 하는 욕구를 충족시키는데 도움을 준다는 확신을 갖게 하는 마케팅노력이 요구된다.
정교화단계에서의 기본적 전략은 비표적 고객들이 구매하기 힘들도록 거래장벽을 계속 높임으로써 브랜드 소유에 대한 표적고객의 긍지를 보호, 강화시켜 주는 것이다. 또한, 도입기와 유사하게 비표적고객과 표적고객 모두에게 브랜드의 고품질 이미지를 전달하는 마케팅커뮤니케이션 노력을 유지하면서, 유통측면에서 비표적고객의 구매를 어렵게 만드는 것이다.
③ 경험적 브랜드 컨셉의 정교화
경험적 컨셉의 제품이 추구해야 할 기본적 과제는 감각적 혹은 인지적 자극에 의한 즐거움을 강조함으로써 높은 수준의 소비가 이루어지도록 하는 것이다. 주제품과 연관하여 사용 될 수 있는 액세서리 제품들을 도입하는 종속제품 전략과 소지자들의 자극 수준을 계속 유지하는 데 효과적인 연결제품전략을 사용할 수 있다.
(4) 컨셉 강화기(concept fortification stage)
컨셉 강화기의 목표는 정교하게 다듬어진 브랜드 이미지를 기업 내의 다른 제품들에 연결시켜 하나의 이미지 다발(image bundling)을 형성시키는 것이다. 이 전략은 기업 내 각 제품의 개별적 브랜드 이미지를 유지하면서 이들을 서로 연결할 수 있는 단일의 통합된 이미지 창출이 목적이다.
① 기능적 브랜드 컨셉의 강화
기능적컨셉을 가진 제품의 경우, 기능면에서 서로 관련된 제품들에 대해 동일한 브랜드 컨셉을 적용함으로써 기능적 브랜드 이미지를 확대시켜 나아가야 한다.
② 상징적 브랜드 컨셉의 강화
상징적컨셉을 가진 브랜드의 경우에는 소비자의 라이프 스타일과 이미지를 표현해 주는 제품들을 개발하여 통일된 이미지 다발을 형성시켜 나간다.
③ 경험적 브랜드 컨셉의 강화
경험적 컨셉을 가진 브랜드의 경우에는 통합된 이미지 전략(image bundling strategy)에 근거하여 경험적 브랜드 이미지를 다양한 경험 관련 제품들에게로 연결시킴으로써 전반적인 이미지를 강화시켜 나간다.
★참고
문헌
1. 이기동(2003), 『브랜드 컨셉에 기초한 로고 디자인의 개발 : 컨조인트 분석 방법을 중심으로』, 연세대학교 대학원 석사학위 논문
2. 안광호, 한상만, 전성률(2004), 『전략적 브랜드 관리 이론과 응용』, 학현사, p. 222~247
8. 브랜드 자산을 고객과 기업의 관점에서 설명하고, 기업이 브랜드관리 시스템을 구축하는 이유에 대하여 논하라.
8.1 브랜드자산 개념의 정의
‘브랜드’란 용어를 넘어 ‘브랜드자산’이란 용어가 사용하기 시작한 것은 1980년대 후반부터이다. 이전까지의 연구는 브랜드를 단지 상품의 속성이나 혜택을 제공하는 하나의 단위로 파악함으로써 이들 속성이나 혜택을 제외한 브랜드 자체가 가지는 가치에는 별다른 의미를 부여하지 않았다. 그러나 이후 브랜드를 보는 시각이 크게 달라져, 브랜드가 차별적인 가치를 표현하는 것을 넘어 자산(asset)으로서의 가치, 즉 사고 팔 수 있는 가치를 지닌 기업 자산 중 하나로 인식이 전환되고 있다. 이를테면 미국 크라이슬러가 같은 조립 라인을 통해 생산한 자동차를 이글의 탈론, 크라이슬러의 레이저, 미쓰비시의 에클

키워드

비용,   감소,   브랜드