한국인의 정서를 이용한 마케팅 성공사례 - 박카스

소개글

한국인의 정서를 이용한 마케팅 성공사례 - 박카스에 대한 보고서 자료입니다.

목차

<서론>
1. 소개
1) 선정배경
2) 기업소개
3) 제품소개

<본론>
2. 한국인의 정서와 박카스
1) 정(情)이란?
2) 박카스 광고의 시대별 특징
3) 박카스 광고의 한국적 정서
3. 프로모션 활동
4. 전략분석
1) SWOT
2) 4P's
3) STP
5. 전략성과 및 현황

<결론>
6. 박카스의 미래 과제 및 결론

본문내용

요소 하나하나에 적절한 임팩트(impact)와
리얼리티(reality) 그리고 재미를 배분하여 디테일을 살려야했다.
따라서 첫 커뮤티케이션 테마는 바로 「도전과 패기가 있는 건강한 젊음」이었다. ‘새벽농구’ 편
에서의 “한판 더 어때”, ‘국토대장정’ 편에서의 “구구단을 외자!” 등의 선전에서 우리는 땀으로
흠뻑 젖은 패기와 젊음을 느낄 수 있었고, 노약자석에서 피곤한 남학생들의 “우리 자리가 아니
잖아”라고, 전철을 기다리며 긴 줄을 서있는 학생들의 모습 등 에서 지킬 것은 지키는 아름다운
젊음을 볼 수 있었다. 젊음을 단지 능동적이고 활동적인 부분만이 아니라 건강하고 보이지는
않지만 그래서 더욱 모범적인 모습을 강조하여 젊은이들을 자극하는 효과를 거두었고 박카스의
브랜드 이미지를 더욱 새로워졌다.
박카스의 이러한 꾸준한 타겟 확장전략은 새로운 잠재고객인 젊은 층을 커뮤니케이션 주요대상
으로 설정하였지만, 그 효과는 이들에게만 머무르지 않았다. 40~60대의 기성세대들에게 박카스
광고는 그들이 과거에 지나왔던 젊은 시절의 싱그러운 추억을 상기시키는 계기로 작용함과 동시에
현대사회 속에서도 변함없이 밝고 건전한 한국 젊은이의 모습들로 비추어지게 되었다. 따라서
기성세대 층에서도 젊은 세대 못지않은 높은 광고 호감도가 나타났다.
이러한 「Young Generation 캠페인」은 긍정적인 사회상을 만들어가는 건전한 철학이 담긴 광고
라는 점에서 볼 때, 그 바탕은 「새 한국인 캠페인」의 연장선상에 있다고 할 수 있다.
4) 2002년~2004년
- 젊은 날의 선택 자체가 가치있음을 보여주어 젊은이들에게 더욱 큰 희망 전달
박카스는 여전히 젊은 세대를 타깃으로 한 광고 전략을 유지하였다. 2002년부터 박카스가 제시한
젊은 가치에 대한 광고 컨셉(concept)은 「젊은 날의 선택」이다. 이는 소신과 의지 그리고 도전과
희망으로 자기 인생을 선택할 수 있는 것이야말로 또 하나의 젊음의 가치라는 개념에서 출발하였다.
더욱 다양화되고 있는 현대사회에서 젊은 세대들은 예전보다 훨씬 많은 선택의 경험을 하게 되는데,
박카스는 바로 젊은이들에게 선택 그 자체만으로 의미 있고 가치 있는 것이라는 메시지를 전달
하였다. 그래서 박카스와 젊음을 더욱 동질적인 관계로 만들고 그동안의 사회 공익적 메시지에서
보다 젊음 쪽으로 기울기를 더한 선전을 시도하였다.
첫 번째 광고인 “버스”편에서 기존의 박카스 광고들보다 더 젊고 밝은 모델을 기용하여 선택에
대한 의미를 더욱 경쾌한 느낌을 주도록 하였다. “인생은 왼쪽, 오른쪽 흔들리면서 균형을 잡아
가는 거야, 지금은 이쪽이다” 라며 우정보다 사랑은 선택하는 재미있는 상황을 그려내며 젊은이의
속마음을 밝고 건강하게 보여준다. 두 번째 박카스의 광고 “신체검사”편은 광고에서 소위 건드
리지 말아야 할 불가침의 소재인 군대를 주제로 하였다. 군입대 전 신체검사의 상황에서 시력이
나쁨에도 불구하고 시력검사표를 외워 읽어버리고 “정말 가고 싶습니다!”라고 외치는 한 젊은이로
하여금 자신감과 소신이 있는 젊은이의 순수한 모습을 볼 수 있었다. 사회적 이슈인 군입대 문제를
젊은날의 건강하고 순수한 선택으로 보여준 것이다. 세 번째 광고인 젊은이들의 주요 관심대상
이자 심각한 사회문제인 취업난 문제를 가지고 박카스는 젊은이들에게 희망의 메시지를 전달하였다.
한 젊은이의 넓은 시야와 소신있는 선택으로 작은 회사에서 첫 출근하는 희망찬 젊음을 보여준다.
슈퍼의 한 아저씨의 “자네가 가서 크게 키워” 란 카피로 지치고 소심해진 많은 젊은이들 가슴에
희망의 메시지를 전한 것이다.
5) 2005년~
- 스타마케팅을 이용하여 소비자들의 이목을 집중
최근에 볼 수 있는 임수정과 최민식이 출현한 박카스의 cf광고에서는 세월이 지나 지난 학창시절의
선생님을 찾아뵙는 예전과 다를 바 없이 선생님을 존경하는 순수한 젊은이들은 보여준다. 그런데
이는 이전의 박카스의 광고전략과 변함없이 국민들에게 따뜻한 감동을 주는 방식으로 일관되지만,
실제 노동현장에서의 국민들을 cf모델로 삼거나 아직 얼굴이 알려지지 않은 모델을 기용하는
것이 아닌 대스타를 cf에 섭외하여 소비자들의 이목을 끄는 전략을 사용했다.
종합해 보면 박카스 광고는 리얼리티와 인간미가 듬뿍 넘치고, 시대가 변해도 변함없는 정서적
가치를 제시 하여 소비자들에게 건강한 이미지를 심어준다고 할 수 있다.
60~70년대에는 제품의 특징을 살려서 일관된 선전을 보였다고 한다면, 93년 이후 박카스는
당시에 봉착했던 난관을 극복하고 젊은이들을 대상으로 한 감성적인 국민정서를 통하여 전환기를
맞은 것이다.
3. 박카스는 정(情)이다.
시대별로 광고의 컨셉은 조금씩 변화하였지만 박카스가 우리에게 왜 필요한지를 광고는 일관되게
말해주고 있다. 새벽녘 사람들이 아직 잠들어 있는 이른 시간에 거리를 치우고 계시는 환경미화원
아저씨께, 대학입학 실패로 위축되어 있을 재수생에게, 첫 출근 하는 이웃 청년에게, 늘 걱정만 안기는
혼자살고 있는 딸의 집에 어머니는 말없이 박카스를 놓고 가신다. 사는게 때론 힘들고 외롭지만
그들은 다시한번 힘을 내고자 한다. 한병의 피록회복제가 아닌 가족간 혹은 이웃간의 정(情)을
통해서 말이다.
그들이 건네는 박카스 한병은 ‘나’가 아닌 ‘우리’의 마음에서 이루어 지는 것이고 이를 박카스는
마케팅으로 잘 활용하고 있다.
이처럼 박카스는 우리 이웃이 살아가는 진솔한 모습을 제품홍보로 담아내어 친근감을 주었고 서민적,
대중적인 이미지와 공익적 마케팅으로 의약품임에도 불구하고 효능, 효과나 성분을 강조하는 광고는
피하고 감성에 호소하는 광고를 펼침으로서 제품이미지를 건전하게 유지하고 시간이 흘러도 잊혀
지지 않는 브랜드로 자리매김 할 수 있었던 것이다.
광고사례 1)
소신있는 선택으로 작은 회사에 첫 출발하는 희망찬 젊음을 소재로 제작된 ‘첫 출근’편
광고사례 2)
혼자사는 딸의 집에 다녀간 어머니는 깨끗해진 집과함께 박카스를 냉장고에 넣어놓고 가신다는
‘우렁엄마’편
광고사례 3)
우리사회의 일상과 함께 박카스가 함께 한다는 내용을 은유적으로 보여주고자 했던 ‘희망약국’편
4. 그밖의 프로모션 활동
1)

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