소비자행동론 개념정리

소개글

소비자행동론 개념정리에 대한 보고서 자료입니다.

목차

① 학습

② 문화

③ 사회계층

④ 가족

⑤ 사이코 그래픽스

⑥ 준거집단

⑦ 구전

⑧ 혁신의 확산

⑨ 상황적 영향

⑩ 소비자 불평행동

본문내용

기 때문에 마케팅 전략수립에 도움을 줄 수 있다.
⑨ 상황적 영향
상황적 영향이란 특정시간에 특정장소에서 일어나는 일시적 상태나 조건을 말한다. 상황적 영향은 제품이나 소비자와는 무관하게 발생하는 경우가 많은데 상황변수들의 본질을 이해하기 위해서는 소비자 행동에 영향을 미치는 상황의 유형, 상황의 특성, 가능한 상황의 목록 등에 대해 살펴보아야 한다.
소비자 행동에 있어서 상황적 영향의 역할을 설명하는 것이 상황적 영향요인의 모델이다. 모델에서 제시된 바와 같이 소비자에게 영향을 미치는 두 개의 외부요인이 제품과 상황인데 소비자는 이 제품과 상황에 반응하여 구매할 상표를 결정하게 된다. 이 모델에서는 소비자, 상황, 그리고 제품이 서로 상호작용을 거쳐 구매행위로 이르게 됨을 보여준다.
소비자 의사결정에 대한 상황적 영향은 제품태도에 대한 상황적 영향, 제품선택에 대한 상황적 영향, 의사결정에 대한 상황적 영향의 세 가지 경우로 나누어서 살펴볼 필요가 있는데 첫째, 제품에 대한 소비자의 태도는 상황에 따라 다양하게 변하는데 다양한 상황에 대해 제품속성을 평가하는데 다속성태도모델을 사용한다. 둘째, 상품선택을 예측하는데 있어서 상황을 고려한 모델이 일반적인 모델에 비해 더 높은 예측력을 가진다. 셋째, 이 부분에 대한 연구는 그다지 많지 않으나 소비자가 자기 자신을 위해 제품을 구매하는 경우와 선물용으로 구매하는 경우를 비교한 연구에서 보면, 일반적으로 선물구매상황이 개인적 사용상황에 비해 관여도가 높고 정보의 탐색도 본격적인 것을 알 수 있다.
소비자 행동의 여러 측면에 영향을 미치는 상황적 요인들을 잘 살펴봄으로써 기업은 시장세분화, 신제품개발, 제품포지셔닝, 광고, 유통 등의 전략수립에 많은 시사점을 얻을 수 있다.
⑩ 소비자 불평행동
구전은 기업입장에서 반드시 긍정적인 측면만 있는 것이 아니라 부정적인 측면도 포함하고 있다. 즉, 구전을 통해서 제품의 단점, 서비스부족, 고가격, 불친절한 판매원 등에 관한 내용이 소비자들에게 전달된다. 사실 이러한 부정적인 구전은 긍정적인 구전보다 훨씬 더 영향력이 크다. 왜냐하면 소비자는 제품이나 기업에 대한 긍정적인 정보보다 부정적인 정보에 더 민감하기 때문이다. 부정적인 구전에 대해서는 소비자 불평행동과 루머로 나누어 살펴볼 수 있다.
그 중 소비자 불평행동(Consumer Complaint Behavior)에 대해 살펴보면 다음과 같다.
불만족한 소비자의 대부분이 제품에 대해서 직접적으로 불평하거나 제품을 반환하며 만족을 추구하지는 않는다. 왜냐하면 불평해봤자 더 나아질 것이 없다고 생각하며, 또 이것이 시간과 노력을 투여할 만한 가치있는 일이라고 생각하지 않기 때문이다. 극소수의 소비자만 불평하게 되며, 대부분의 기업은 부정적인 구전행동으로 인한 타격에 대해서 무관심하게 된다. 따라서 소비자의 침묵이 반드시 소비자 만족을 의미하지는 않는다는 사실을 기업은 명심해야 할 것이다. 요즈음 많은 기업들이 수신자부담의 전화를 제공하여 소비자들에게 불평행동을 기업으로 피드백하게 장려하고 있다.

키워드

소비자 행동론,   사회계층,   사이코 그래픽스,   준거집단,   상황적 영향