광동제약 비타500의 마케팅전략 성공사례

소개글

광동제약 비타500의 마케팅전략 성공사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 기업 및 제품소개

2. 시장 환경 분석

3. 경쟁사분석

4. SWOT분석

5. STP분석

6. 4P 분석

7. 마케팅전략

8. 향후전망

9. 결 론

본문내용

진입기에서는 강력하게 작용할 수 있으나 현재처럼 다수의 경쟁자가 진입해오면서 시장전체 규모가 커져 가고 있는 상황에서는 비타500의 장기적인 수익을 보장할 수 없다. 따라서 Positioning 부분에서도 언급하였듯이 현재의 우위를 바탕으로 경쟁사가 다른 강점을 바탕으로 추월할 수 없는 브랜드 연상을 불러 일으켜야 할 것이다. 이는 결국 기능적 편익이나 시장 초기진입자임을 강조해서는 안 된다는 것을 의미한다. 비타라는 용어는 일반명사에 가까운 만큼, Brand Naming에서의 독특성은 배제되기 때문에 비타500 전체의 연상을 쉽게 일으킬 만한 감성적 연상 아이덴티티를 개발해야 할 것이다. 왜냐하면, 시장을 선점했다는 점도 매우 유리한 점임에는 틀림없지만 조미료 시장에서의 미원이 다시다에 추월을 당하고, 맥주시장에서의 OB맥주가 하이트에게 추월을 당하였듯이, 이를 사전에 예방하고 브랜드 충성도를 유지할 수 있는 연결고리가 있어야 하기 때문이다. 이는 결국, 국내 최초 마시는 비타민C에서, 수많은 비타민 음료 중 왜 비타500을 소비자가 선택해야 하는가의 문제에 대한 해답이 될 수 있는 중요한 문제이다. 이를 통하여 현재 비타500의 마케팅 활동을 살펴보고 이에 대한 고려사항을 살펴보면 다음과 같다.
(1) PR
최근 건강을 중요시하는 사회적인 분위기에 따라 비타민에 대한 관심이 매우 높아지고 있다. 기업에서도 비타 500에 대한 소비를 촉진하기 위해 비타민이 건강을 유지하는 주요 영양소라는 것을 소비자들에게 새롭게 인식시키는 내용의 기사거리를 제공하고 있다. 특히 비타민은 몸 자체적으로 합성되지 않고 외부로부터 섭취되어야함을 강조하고 있는데 이는 제품에 유리한 영향을 미치게 된다. 뉴스, 신문 등의 다양한 언론사들은 비타민의 중요성과 그 효용성에 대한 정보를 소비자들에게 알려줌으로써 자연스럽게 비타 500에 대한 관심을 높이고자 한다. 소비자들은 광고보다는 기사나 뉴스를 더 신뢰하는 경향이 있고, 별도의 매체비용을 지불하지 않는다는 장점 때문에 기업차원에서도 PR에 많은 관심을 기울이고 있다. 또 광동제약은 기업자체적으로 2001년 6월 7일부터 10일까지 개최된 의약박람회에 참여하여 비타500에 대한 홍보를 하기도 하였다.
비타민의 효용성이 소비자들에게 재인식되면서 비타 500의 소비량은 증가하는 추세이며 소비자들의 호응과, 기업의 홍보노력으로 파이낸셜, 경향신문, 스포츠 투데이에서 연달아 히트상품으로 선정되기도 하였다.
(2) Promotion
비타500에 대한 판매촉진 수단은 가격의 차별화가 가능한 가격수단보다는 주로 비가격수단에 의한 방법으로 이루어지고 있다. 비타500은 의약품이 아닌 식품으로 분류되므로 슈퍼, 편의점, 할인점, 놀이등산 등 다양한 곳에서 판매가 가능하다. 의약품은 한정된 장소에서 특정고객에게만 판촉이 가능한 반면, 비타 500은 음료이기 때문에 촉진수단 허용 가능범위가 다소 넓다. 즉, 의약품보다는 다양한 장소에서, 보다 많은 사람들에게 촉진수단을 사용할 수 있다. 비타500은 새로운 개념의 드링크제이기 때문에 비타 500을 접해보지 못했던 소비자들로 하여금 브랜드에 대한 인지도를 높이고, 구매경험이 있는 사람들에게는 애호도를 높이기 위해 시음회, 현상경품, 퀴즈이벤트 등의 촉진수단을 사용하고 있다. 그러나 현재의 프로모션 활동은 그 활동의 특성 상 충분히 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 있는 형태를 띠고 있다. 따라서 공모전이나 공동 마케팅 등 다양한 방법을 통하여 차별화된 프로모션 활동을 전개하는 것이 필요할 것으로 판단된다.
(3) 광고
현재 비타500은 ‘비’에 이어 ‘정일우’ 라는 대형모델을 통하여 공격적인 광고를 펼쳐나가고 있다. 그러나 비라는 모델은 시장 진입기에서 브랜드 인지도를 확보하는 데는 효과적일 수 있지만, 시장 성장기에서 브랜드 이미지를 차별화하고 소비자와의 관계를 구축하는 데는 그 한계가 있을 수 있다. 따라서 시장상황이 변하고 비타 500의 장기적인 브랜드 전략을 감안하여 광고의 컨셉이나 모델의 수정 여부를 신중하게 검토해야 할 것으로 판단된다. 위에서 언급한 일련의 마케팅 활동들은 개별적인 활동의 중요성보다는 그 활동 상호간의 일관성과 명확성이 더욱 중요하다. 왜냐하면, 소비자 입장에서 보면 다양한 마케팅 접점에서 느끼는 이미지와 포지셔닝은 명확하고 단순할수록 그 충성도와 연상 작용은 더욱 활발해질 수 있기 때문이다.
결국, 비타500은 시장성숙기로 진입할 것에 대비하여 명확한 브랜드 아이덴티티를 재정립하고 이를 소비자들이 충분히 인식할 수 있는 다양한 연결고리(마케팅수단)를 일관되고 명확하게 수행하여야 할 것으로 판단된다. 이러한 활동들은 브랜드 연상을 강화하여 브랜드에 활력을 줄 수 있고, 이는 비타500의 생존을 결정하는 매우 중요한 부분이기 때문이다.
(4) 제품 확대 전략
비타 500으로 젊은 고객층을 확보하게 되자, 어느 정도 자신감이 생긴 광동제약은 비타500에 탄산을 함유시켜 일반 음료와 대적하는 것을 검토해보기도 했다. 비타500의 응용제품을 통해 판매를 더욱 촉진하기 위한 아이디어였다. 다양한 응용제품을 개발하면 비타500군을 형성할 수 있고, 제품 간의 판매 시너지도 기대할 수도 있을 것이었다.
하지만 이 의견은 몇 차례의 논의 끝에 실현되지는 못했다. 몇 가지 이유 때문이었는데, 비타민의 기본적인 신 맛에 탄산을 섞으면 맛이 조화롭지 못할 뿐 아니라 오히려 기능성 드링크라는 기존의 이미지만 분산시킬 것이라는 점이 가장 큰 이유였고, 또한 탄산의 첨가는 싸다는 이미지가 있다는 것에 기존의 고급화전략을 추구하는 이미지에 하나의 걸림돌이었으며, 만약 광동제약이 탄산음료를 만든다고 해도 별도의 시설을 갖추어야 하니 투자도 만만치 않은 일이었다.
따라서 매출의 외형을 키우는 효과를 가져 올 수 있을지는 몰라도 그다지 실익은 없는 일이었다. 아쉬움이 없는 것은 아니었으나 충분한 논의 끝에 비타500은 그냥 비타500이었을 때 가낭 좋은 것이라는 결론을 내렸다. 이에 광동제약은 비타500의 본질에 충실한 확장 제품군을 구성하는 전략을 택하게 되었다. 확장제품군은 기존의 100ml제품과 210ml의 대

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