게슈탈트 심리학과 광고

목차

제1장 연구 목적 및 방향

제2장 이론적 배경
제1절 게슈탈트 학파의 이론
제2절 게슈탈트 심리학의 지각원리

제3장 게슈탈트 심리학 광고 사례연구
제1절 동기적 크리에이티브와 광고사례
제2절 귀인적 크리에이티브와 광고사례

제5장 결론

참고문헌

본문내용

구성을 통해 설득을 도모한다. 먼저 가장 큰 구성은 ‘결과’에 해당하는 카피를 먼저 선언적으로 제시하고, 그것의 ‘원인’을 차분히 논리적으로 설명하는 방식이다.
귀인적 모델을 구성하는 두개의 중요한 요소인 ‘결과’메시지와 ‘원인’메시지 사이에는 마케팅 전략과 관련하여 다음과 같은 관계가 존재한다. 마케팅 목표는 결과에 해당하지만 마케팅에 동원된 상품의 본질은 원인에 해당한다. 즉 원인으로 제공된 메시지는 상품의 ‘본질’을 구성하고, 결과로 제시된 메시지는 상품의 ‘이미지’를 구성한다.
따라서 귀인적 모델에 있어서 결과를 구성하는 메시지는 다른 메시지에로의 변경이 가능해도 원인을 구성하는 메시지는 다른 메시지에로의 변경이 불가능하다. 즉 이미지는 바꿀 수 있어도 본질은 바꿀 수 없다는 이야기이다.
귀인적 모델을 이용한 광고가 보다 설득적으로 되기 위해서는 다음과 같은 사항들이 준수되어야 한다. 첫째로 결과에 대한 원인의 설명이 논리적으로 합당해야 한다. 둘째로 대한 원인의 설명이 자연스러워야 한다.
최근 들어 귀인적 모델이 다른 설득 모델에 비해 광고에 있어 많이 사용되는 이유는 설득의 효율성이 높기 때문이다. 그것은 광고 소비자를 설득 과정에 자발적으로 참여시킬 수 있는 소지가 다른 설득모델에 비해 상당히 높기 때문이다. 즉 광고에서 의도하는 설득이 광고 소비자들에게 있어 타율적으로 이루어지는 것이 아니라 자율적으로 이루어지는 것이기에 설득의 효율성은 매우 높다.
▶ 광고사례
<애니데이> 1998.09.21 유한킴벌리
팬티라이너 제품인 ‘애니데이’의 광고에서 “상쾌함이 달라요! 애니데이”라는 슬로건은 결과에 해당하고, “애니데이 팬티라이너는 100% 순면 카바거든요.”라는 것은 원인에 해당한다. 이 같은 설명이 가능하다는 점에서 이 광고는 귀인적 모델을 이용한 설득광고라고 말할 수 있다.
순면 팬티의 상쾌하고 편안한 느낌이고 얇아서 상쾌하다는 이유가 분명히 제시되어 있어 결과에 대한 원인의 설명이 논리적으로 합당하고 자연스럽다.
<아반떼 XD> 2000.06.12 현대자동차
이 광고의 슬로건은 “따라올 수 없는 강자의 길을 간다.”인데 이것의 대표적 이유로 고성능 알파 VVT 엔진을 갖춘 것을 들고 있다. 결과에 대한 원인이 제시되어 있으므로 이 광고는 귀인적 모델을 이용한 설득광고이다.
광고 아래 부분에 VVT 엔진의 성능, 첨단 예방 안전사양, 중형 세단 수준의 편의사양을 설명해 줌으로써 원인의 설명이 적합하게 되어 있다.
그러나 아쉬운 것은 “따라올 수 없는 강자의 길을 간다.”는 슬로건에 바로 이어서 왜 그런지에 대한 답변이 나와 있어서 결과에서 원인으로의 유추에서 나타나는 극적인 효과가 감소되었다는 점이다.
<꽃을 든 남자 크리닉 코팅 칼라> 2000.10.01 소망화장품
이 광고는 귀인적 모델을 이용한 광고이다. 이 광고는 두 장으로 되어 있는데, 앞장에서 “이제, 자극은 없다!”며 결과를 보이고, 뒷장에서 이 제품에 냄새가 적고 저자극의 저암모니아가 포함되어 있다는 원인이 나온다.
그런데 뒷장에 “냄새에서 모발보호까지, 이제 외국 제품과 비교해보십시오”라는 앞장과는 상관없는 슬로건이 크게 부각되어 있어, ‘자극이 없다’는 원인이 앞장의 결과에 이어서 자연스럽게 이어지지 않고 있다.
한 광고에 ‘자극이 없다’, ‘외국제품과 비교해 보라’, ‘케라틴이 들어있다’ 등의 소비자에게 전달할 메시지가 무분별하게 사용되어 귀인적 모델을 이용한 광고의 설득력이 반감되고 있다.
제5장 결론
우리가 지각하지 못 하는 많은 순간 우리는 게슈탈트의 영향을 받는다. 단순한 시지각적 정보에 의한 게슈탈트뿐만 아니라 정신적인 인지과정과 행동도 우리가 모르는 새 통합적인 지각과 반응으로 때론 판단의 오류를 범하기도 한다.
우리는 근본적으로 통합화 과정에 익숙하다. 각각의 정보를 하나하나 따로 받아들이는 게 아니라 그것에 포함된 사회, 문화의 담론과 이데올로기적 배경을 함께 받아들여 머릿속에 저장한다. 광고 또한 마찬가지다. 하나의 제품을 소비자에게 각인시키기 위한 활동 중 하나인 광고는 사회, 문화적 배경과 제품의 속성을 연결지어 소비자의 머릿속에 효과적으로 기억되도록 만든다. 그리하여 유명 모델을 통해 제품의 이미지를 만들어가고, 게슈탈트 이론의 지각원리들을 이용해 광고 이미지를 구현해 나간다.
사람의 기본적인 인지 지각 과정을 연구하여 가시적인 업적을 남긴 게슈탈트 심리학은 광고뿐만 아니라 많은 심리학, 미술, 디자인 등 응용분야에 넓게 깔린 이론적 바탕이 되었다. 더욱 빨리 변화할 21세기에서는 더 방대한 양의 기본정보들을 바탕으로 소비자의 관심을 끄는 크리에이티브를 만들어야 할 것이다. 무한경쟁에서 이기기 위해서는 많은 배경들 중 전경이 되어야 할 것이고, 그러기 위해서는 다양한 분야의 기초 지식과 그것들 중 필요한 지식을 뽑아 효과적으로 융합할 수 있는 창의력이 있어야 할 것 같다. 빠른 정보화 사회에서 전체가 아닌 부분으로 인식하는 ‘게슈탈트의 붕괴’도 일어나고 있으나 우리는 분화된 기계가 아닌 통합된 인간임을 잊지 말아야 할 것이다.
參 考 文 獻
<단행본>
김경희. (2000). 「게슈탈트 심리학」. 서울 : 학지사
김정탁, 염성원 (2004). 「광고 크리에이티브론」. 서울 : 미진사
김정탁. (1999). 「설득의 광고학」. 서울 : 나남출판
장형익, 김흥규. (1997). 「커뮤니케이션 개론」. 서울 : 나남출판
로버트 솔소. 유상욱 역. (2003). 「시각심리학」. 서울 : 시그마프레스
최병용. (1996). 「최신 소비자 행동론」. 서울 : 박영사
황순영. (2003). 「우리만 모르고 있는 마케팅의 비밀」. 서울 : 범문사
Heider, F. (1958) 「The psychology of interpersonal relationship」. Wiley
<논 문>
유옥현. (1989). 「유명인 모델을 이용하는 광고에 있어서 수용자의 태도에 관한 연구」. 고대학교 : 정치학과 석사학위 논문.
<기 타>
광고정보센터 http://www.adic.co.kr
이강룡. (2004.04.10) 「웹과 게슈탈트 심리학」. 오마이뉴스 : 생활/문화

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