[마케팅관리]제품 리뉴얼을 통한 '정관장' 마케팅전략 (A+리포트)

소개글

[마케팅관리]제품 리뉴얼을 통한 '정관장' 마케팅전략 (A+리포트)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 제품 소개

2. 실패 원인

3. 환경 분석
(1) 시장 트렌드 분석
(2) 내부 환경 분석 (3C 분석)
4. SWOT 분석 - 기업이 채택해야 할 전략

5. STP 분석

6. 4P Mix

7. 시장 트렌드와 여러 가지 환경 요소에 따른 가상 시나리오

8. 제품 수명 주기

본문내용

수, 볶은 결명차 추출액), 비타민 C 등을 사용하여 만든 몸에 좋은 차 음료이다.(홍삼의 쓴맛을 순화)
- 다른 약재에 비해 효능이 잘 알려진 6년 근 홍삼 추출액이 함유된 음료이다.
홍삼의 다양한 효능으로 남녀노소에 상관없이 많은 효과를 볼 수 있다.
° 홍삼은 당뇨병을 예방한다.
° 홍삼은 항암 작용을 한다.
° 동양의 비아그라 홍삼
° 홍삼은 노화방지의 효과가 있다.
° 홍삼은 피로 회복 촉진 및 지구력 증진의 효과가 있다.
° 홍삼은 두뇌활동 촉진 효과
° 홍삼은 뇌세포 생장 촉진 효과
° 홍삼은 고혈압을 예방한다.
° 홍삼은 스트레스 해소의 효과가 있다.
° 홍삼은 동맥경화 고지혈증 등에 효과가 있다.
° 홍삼은 혈액순환 개선 효과가 있다.
° 홍삼은 노인성 치매에 대한 효과가 있다.
° 홍삼은 위장병에 대한 효과가 있다.
° 홍삼은 간장 보호 작용이 있다.
° 홍삼은 숙취제거 효과가 있다.
° 홍삼은 면역 기능 증감 효과가 있다.
° 홍삼은 골다공증 예방 효과가 있다.
° 홍삼은 여성 갱년기 장애에 대한 효과가 있다.
° 홍삼은 빈혈 치료 효과가 있다.
° 홍삼은 방사능 방어 작용을 한다.
° 홍삼은 에이즈 바이러스 증식 억제 작용을 한다.
② Weaknesses
- 기존 정관장의 브랜드 이미지 때문에, 원래 의도했던 제품의 이미지가 실제와는 다르게 인식되어 질 수 있다.
- 주요 성분인 인삼의 의약적인 이미지 때문에 그 이미지를 탈피하기 어렵다.
- 다른 건강음료의 부드러운 맛과는 약간 차별화되는 씁쓸한 맛과 떫은 맛으로 젊은 세대 가 마시기엔 약간 부담이 있다.
③ Opportunities
- 다양한 종류의 차 음료가 진출하면서 번성한, 차 음료 시장에서 차 음료 시장에서의 기득권을 얻을 수 있는 기회로 활용한다.
- 계속되는 건강 웰빙 분야의 소비 욕구
④ Threats
- 웰빙 트렌드의 정착과, 안정된 성장으로 다양한 건강음료들이 급증하는 추세이기 때문에 시장에 경쟁자가 많아짐으로써 얻게 되는 불이익과 어려움이 많다.
- 음료 특성상 기술적으로 특별한 우위를 가진 제품이 아닌 차별적 기능을 강조하는 제품이 대부분이기 때문에 경쟁자들의 모방 가능성이 높다.
- 경쟁업체간의 지속적인 프로모션 경쟁
★ 전략 도출
OS전략 ( 시장기회 선점전략 )
- 브랜드 파워
- 자사의 풍부한 자산
- 다른 약재에 비해 좋은 효능을 가진 홍삼
ㅡ자사의 풍부한 자산을 바 탕으로 광고, 판촉활동 강화
(기득권 획득)
ㅡ브랜드 파워를 이용하여 프리미엄 이미지를 구축하고, 경쟁업체들과 차별화된 컨셉 개발
ㅡ웰빙트렌드에 맞춰 홍삼의 효능을 강조
- 차음료 시장에서의 기득 권 획득
- 웰빙 트렌드
5. STP 분석
①segmentation
연령
어린이, 청소년, 20대&30대중반(대학생 및 직장인), 40대 이상
추구 편익
간편성, 건강관련, 미용관련, 욕구해소(갈증)
사용 상황
운동 후, 평상시 물 대용, 두뇌 활동시(학생)
life style
쾌락적, 활동적, 가치 지향적, 개성적
사용상황 > 추구편익 > life style > 연령
②targeting
사용 상황 : 평상시 물 대용
추구 편익 : 건강관련
life style : 가치 지향적
연령 : 20&30대 중반 ( 대학생 및 직장인)
③positioning
ㅡ속성/편익 포지셔닝
홍삼의 여러 가지 효능을 이용하여, 기존 차 음료와는 다른 강점을 이용하여 포지셔닝한다. 홍삼과 관련한 대부분의 제품에서 선도적인 역할을 하고 있는 정관장의 브랜드 이미지를 업고 그 효능을 더욱더 부각 시키고 소비자에게 신뢰를 얻는 포지셔닝 자세를 취한다.
6. 4P Mix
①PRODUCT
- 제품 디자인 & 제품명 변경
(target층이 20~30대인 점을 감안)
(제품의 뒷면에 홍삼의 효능을 강조하는 설명을 첨부) - 예를 들어 어떤 성분이 당뇨병이 좋고 등등등....
- 맛의 순화
(맛을 조금 더 순화하여 여전히 부담감을 느끼는 소비자들에게 어필한다.)
②PRICE
- 다양한 용량의 제품과 가격 제시
③PLACE
- 기존 확보하고 있는 유통망 이용 및 확대
(기존 정관장 지점이용 - 온라인&오프라인 판매)
(브랜드 파워를 이용하여 대형마트, 편의점, 대학에 유통)
④PROMOTION
- 이미지 포지셔닝
(충분한 자산을 활용하여 세련되고 건강한 이미지의 모델 기용)
- 다양한 판촉활동을 통한 마케팅
◎ 대학가에서 무료 체지방 측정 및 시음 행사 이벤트
◎ KT&G 운동경기 관람 시 무료 증정 이벤트
- 독립된 홈페이지 운영
(기존에 접근하기 힘든 정관장 홈페이지에서 세련된 이미지의 독립 홈페이지를 운영하여 고객과의 상호 접근성을 높인다)
- 비교 광고를 통한 타 경쟁업체와의 차별성 강조
(ex, 다른 약재들 보다 훨씬 효능이 뛰어난 홍삼을 부담 없는 맛으로 간편하게 물 대용으로 마실 수 있다는 점을 강조)
8. 제품 수명 주기
‘맑게 우려낸 홍삼수’의 경우를 살펴보면 작년 여름에 시장에 출시되었다. 이때는 차 음료 시장이 급속한 성장을 하고 있던 성장기 시장에 있었다. 성장기 시장의 특성은 많은 경쟁 업체가 출현하고 특히 기술의 차별성이 적은 차 음료 시장의 경우 경쟁의 심화가 더욱 심했다. 많은 기업들이 도입기를 최소한의 줄이고 성장기로 들어가기 위해 많은 자금을 투자하여 톱 연예인들을 광고 모델로 기용하고 대학가 및 아침 시간에 사람이 많이 모이는 곳에서 대규모로 판촉행사를 시행하였다. 그 결과 ’17茶’, ‘옥수수 수염차’ 등은 도입기를 최소한으로 줄이고 출시한지 얼마 되지 않아서 급속한 성장기를 맞이하게 되었다. 하지만 정관장의 ‘맑게 우려낸 홍삼수’는 도입기 때에 모기업인 KT&G가 자금력이 엄청남에도 불구하고 원래 광고와 판촉 활동을 잘 하지 않는 정관장의 다른 제품들과 같이 전혀 홍보되지 못했다. 그리고 다른 차들에 비해 가격 또한 약간 비쌌고 홍삼의 뛰어난 효능을 소비자들에게 인식시키지 못했다. 그래서 대부분의 소비자들은 이 제품이 시장에 출시가 되었는지도 모르는 경우가 많다. 근본적인 문제점은 바로 광고, 홍보, 판촉의 부족이었다. 그래서 결국은 성장기로 넘어가지 못하고 chasm에 빠지게 되었다.

키워드

정관장,   음료시장,   음료,   리뉴얼마케팅,   정관장마케팅전략,   제품리뉴얼,   판매촉진,   마케팅전략