박카스를 통한 기업이미지 재고와 공익성 강화를 통한 이미지 업그레이드 방안

목차

1. Intro

2. 박카스 소개
2.1. 박카스의 역사
2.2. 박카스의 제품 소개
2.3. 시장분석
2.4. 드링크류 시장분석 및 경쟁자 분석

3. PR 전략
3.1. PR이란 무엇인가?
3.2. PR의 중요성
3.3. 국토대장정을 통한 PR전략

4. 광고 전략
4.1. PR과 광고의 필요성
4.2. 박카스광고의 흐름
4.3. 박카스 광고의 공익성 평가 및
박카스 퍼블리시티 유지를 위한 광고전략

5. 결론

6. 참고문헌

본문내용

추었다. 비록, 소구하는 타겟 연령층은 내려갔지만, 긍정적인 사회상을 만들어가는 건전한 철학이 담긴 광고라는 점에서 볼 때 그 바탕은 ‘신한국인 캠페인’의 연장선상에서 있다.
4.3. 박카스광고의 공익성평가 및 박카스 퍼블리시티 유지를 위한 광고전략
4.3.1. 박카스광고의 공익성평가
동아제약 박카스 하면 가장 먼저 자양강장제 드링크류, 40년 전통의 국민음료 외에 독특한 광고가 떠오른다. 광고가 박카스를 현재의 위치로 끌어올린 데 중요한 역할을 한 것이다. 기억에 남는 광고는 다음과 같이 몇 가지 뽑아볼 수 있다. 새벽에 고생하시는 환경미화원 아버지에게 대학생 아들이 박카스를 건네는 광고, 야심한 시각 야근을 하던 직장인이 건너편 건물의 직장인에게 ‘우리 힘냅시다’ 외치는 광고, 극심한 취업난에 중소기업에 취직한 청년에게 동네 수퍼 아저씨가 ‘가서 크게 키워’라고 격려하는 광고, 군 입대를 위한 신체검사장에서 ‘꼭 가고 싶습니다’ 를 외치는 기특한 청년, 지하철 노약자석 빈자리를 두고도 '우리 자리가 아니잖아' 라며 끝까지 서서 가는 대학생들 광고 등과 같은 광고는 국정홍보처 등 정부기관에서 만든 어떤 공익광고보다도 힘든 서민들에게 큰 힘을 실어주는 효과가 있었다고도 볼 수 있다. 또한 노약자석을 비워두는 광고는 자기밖에 모르고 비윤리적이기까지 하다며 기성세대들의 질타를 받는 신세대들에게 박카스의 공익성 광고에 공감하여 지하철 이용문화까지 바꾸어 놓기도 하였다. 하지만 위같이 살펴본 광고들은 실질적으로 사회에 공익적인 기여도가 컸다고는 결코 말할 수 가 없다. 또한 젊은이들을 타겟으로 삼아 공익성을 간접적으로 강조하고 열기, 패기, 젊음을 슬로건으로 내세워 만들어지던 박카스만의 신선한 광고가 언제부터인가 그 이미지가 더욱 더 퇴색하면서 소비자들에게 어필하지 못하고 있는 실정이다.
4.3.2. 국토대장정과의 결합
동아제약의 ‘박카스와 함께하는 대학생 국토대장정’이 올해로 11년을 맞고 있다. 외환위기 직후인 지난 98년 시작된 이 행사는 디지털 문화에 익숙한 젊은이들에게 ‘내 땅을 내 발로 밟는다’는 아날로그적 도전의 문화 코드로 자리 잡으며 그동안 숱한 화제를 낳기도 했었다. 이 국토대장정은 PR성 프로모션으로 볼 수 있는데 목적을 살펴보자면 공익성 성격을 띤 프로모션을 통해 대중들로 부터 기업이미지를 좋게 인식시키는 기업적인 이익과 30대 이후의 소비자들에게 국한되어 있다는 노후성의 제품 인식의 전향으로 볼 수 있었다. 또한 동아제약은 이 국토대장정 행사가 단순한 홍보용 이벤트가 아닌 공익성을 고려한 사회적인 투자라고도 강조하였다. 행사를 기획하던 당시 젊은이를 대상으로 하는 이벤트로 당시 인기를 끌던 길거리 농구대회 등이 물망에 올랐으나, 기업이윤의 사회 환원적 측면을 강조한 경영진의 신념이 반영돼 국토대장정이 탄생했다는 것이다. 적어도 내 나라 땅을 걷는 동안 가족과 이웃을 생각하고 나라를 사랑하는 마음이 깨어날 것임을 믿은 동아제약의 선택은 성공적으로 평가되기도 하였다. 하지만 이가 직접적인 사회 환원적 측면을 가지고 있다고는 할 수 없으므로 이를 보완하기 위해 위의 3. PR전략 에서 언급한 것과 같이 자원봉사등과 결합된 국토대장정으로 공익성을 더욱 강조한 브랜드이미지를 구축하기로 한다. 또한 이러한 이미지가 성공적으로 구축되어 유지되려면 광고와의 결합이 중요해진다. 예를 들어 ‘태안주민들의 어려움을 박카스가 함께 합니다.’라는 문구를 광고에 띄움으로써 공익적광고와 PR이 결합되어 소비자들에게 박카스라는 브랜드가 사회적기여도를 갖춘 특별한 가치를 더해주는 차별화의 방안을 내 비출 수 있는 것이다.
5. 결론
지금까지 박카스 제품과 그 시장, 경쟁자 들을 비롯하여 박카스 제품을 통한 기업이미지 재고 방안과 PR 및 광고 전략을 통한 제품 브랜드 재구축에 대한 전략에 대하여 알아보았다. 앞서 살펴본 것과 같이 40년이 넘는 시간 동안 박카스는 우리의 주위에 항상 존재해왔고 우리나라의 발전과 그 맥락을 함께 해왔다. 한 때 국민음료로까지 불리며 그 위상을 떨치던 박카스가 최근에 들어서는 그 수요의 감소와 시장의 축소로 인해 많은 어려움을 겪고 있는 것은 사실이지만 여전히 동아제약의 메인 제품이자 단일 제품 매출액 1위를 보여주고 있는 중요한 자산이다. 이는 동아제약만의 제품이 아니라 대한민국의 제품이고, 국민 모두의 제품인 것이다. 그러한 박카스는 매출액의 감소에도 불구하고 결코 철수되어서는 안되는 제품이며 또한 최근 수많은 사회적인 문제들과 사건 사고, 취업난, 고용난, 국제적인 문제, 정치적, 경제적으로 국민들에게 시름을 가져다주는 일들이 많은 이 시점에서 다시 한번 박카스의 역할을 되새겨보고 앞서 살펴본 것과 같은 PR전략, 광고 전략 등으로 지금까지 구축해온 브랜드 이미지를 새롭게 확장, 발전시킴으로써 기업의 매출액 증대에도 기여를 할 뿐만 아니라, 대한민국 국민들에게도 그 이윤을 분배함으로써 다 같이 잘사는 대한민국, 다 같이 웃을 수 있는 대한민국을 만드는데 동아제약이 앞장 설 수 있는 방안을 마련해보고자 한다. 이는 박카스라는 제품의 출시 이래로 줄곧 지켜져 온 공익성에 대한 재고이며, 국민음료로써 국민들에게 받아온 사랑을 다시 국민들에게 되돌리는 행위이기도 하다. 이로서 동아제약의 기업 이미지로 한층 올라갈 것이며 제약업계 국내 1위 기업으로서의 위상을 건실히 하고 대기업으로서의 이윤 사회 환원에도 한 몫을 할 수 있을 것으로 보인다.
6. 참고문헌 및 사이트
http://www.donga.co.kr/ 동아제약 홈페이지
http://www.bacchusd.com/index.jsp 박카스 홈페이지
http://dart.fss.or.kr/ 금융감독원 전자공시시스템
마케팅반란(The fall of advertising and the rise of PR), 2003, 알 리스
동아제약 사업보고서(2007.12.31.), 2008
광동제약 사업보고서(2007.12.31.), 2008
2008년 1분기 국문 동아제약 IR자료, 2008
현대중국연구소, Dong-A 박카스 에프 Brand case IMC Strategy, 2003
외 다수

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