스타벅스 사례연구조사

소개글

스타벅스 사례연구조사에 대한 보고서 자료입니다.

목차

목 차
- 소개

- 환경 분석

- SWOT 분석

- 4P 전략

- 그 외 마케팅 전략

- 성공 요인

- 향후 방안

- 사례 1 스타벅스 코리아

- 사례 2 스타벅스 차이나

본문내용

판매
ㆍ프랜차이즈가 아닌 본사 직영- 이윤극대화와 지점관리의 용이성
ㆍ브랜드 파워
ㆍ특별한 커피의 제품 우수
ㆍ세심한 고객 서비스
ㆍ차별화된 마케팅
ㆍ표준화 된 맛
ㆍ선진화된 물류 시스템
ㆍ고급스러운 점포 분위기
2. 약점
ㆍ커피 원재료 값의 상승으로 인해 커피 값 상승이 불가피해 가격적 요소의 불리
ㆍ커피원재료의 대 부분을 남미에서 수입함으로 환 위험 노출
ㆍ프랜차이즈가 아닌 본사 직영 - 거대 자본 필요
3. 기회
ㆍ펩시와의협력으로 다양한 판매 루트 개척
ㆍMS와의 제휴로 스타벅스 커피 전문점에서의 무선 인터넷 제공
ㆍ다른 회사와의 연계를 통한 시너지 효과
-에어라인, 펩시콜라, 반스 앤 노블, MS와 제휴
ㆍ커피 품질에 대한 욕구 증가
ㆍ고급 커피 시장의 성장 가능성(아시아)
4. 위기
ㆍ낮은 진입장벽
ㆍ커피시장의 성장세 둔화
ㆍ많은 경쟁자 - 커피회사 뿐만 아니라 다른 음료업체와도 경쟁해야 함(대체재 위협)
ㆍ과도한 확장으로 인한 기업 이미지 손상 위협
ㆍ스타벅스의 성공으로 유사 아류 브랜드의 범람
ㆍ2005년경 커피 시장은 포화 상태에 진입할 예정
◎4P\'s 전략
1.제품전략
스타벅스에서는 카페라떼, 에스프레소, 카페모카, 카페 아메리카노, 에스프레소 콘 파나,
카푸치노, 에스프레소 마키아또, 드립 커피 등 20여종의 다양한 커피를 즐길 수 있으며,
커피와 잘 어울리는 머핀과 샌드위치, 치즈케익, 타트 등 28가지 신선한 제품을 매일 아침
접할 수 있다. 스타벅스 원두를 판매하고 있으며 머그잔과 텀블러 등의 커피 관련 액세서
리도 함께 판매한다.
스타벅스는 아라비카 종의 초 고급 원두만을 사용하고 품질에 따라 정확한 등급을 정한
다. 까다로운 원두선택과 로스팅 과정으로 유명한 스타벅스는 항상 신선한 커피를 공급하
기 위해 1주일이 넘은 원두는 사용하지 않는 철저하게 품질에 대한 기준을 지킴으로써 최
상의 커피를 제공한다. 또한 당일에 볶은 원두 이외에는 사용하지 않으며, 커피 맛의 기본
이 되는 물은 특수 여과장치를 통해 세 번에 거쳐 정수한 것으로 이용한다. 스타벅스에서
즐기는 커피 맛은 세계 어느 곳이나 똑같은 맛을 내는 것으로도 유명한데, 이것은 최고의
아라비카산 원두를 스타벅스 로스트라고 하는 독특한 방법으로 볶아내어 각국의 스타벅스
체인점에 항공 배달해 사용하기 때문이다.
고객을 위해 마련한 섬세한 배려가 더욱 커피의 맛을 풍부하게 만드는 요인이다. 자신만
의 취향에 맞는 커피를 마실 수 있도록 최대한 배려하기 위해 따뜻한 커피는 세 가지, 차
가운 커피는 두 가지사이즈로 선택할 수 있고 고유의 조리방법 외에도 기호에 따라 에스프
레소 샷, 시럽, 휘핑 크림 등을 추가할 수도 있다. 또한 컨디먼트 바가 있어 시나몬, 바닐
라, 초콜릿 가루와 밀크, 시럽 등을 취향에 맞게 넣어 먹을 수 있다.
커피는 제공하는 데에서 끝나지 않는다 하여 순수한 커피향의 보존을 위하여 인공향 커피
는 사용하지 않았고 음식을 제공하지도 않았으며, 실내에서의 흡연을 금지한다.
2. 가격 전략
스타벅스는 1987년 하워즈 슐츠 회장이 시애틀 한복판에 첫 매장을 오픈 했을 때부터 고
가 전략을 철저하게 고수해오고 있다. 이러한 고가 전략이 성공을 거둘 수 있었던 이유는
커피라는 하나의 제품 판매에 주력한 것이 아니라, 스타벅스라느 이미지를 상품화하고, 브
랜드의 이미지를 판매하는 것에 초점을 두었기 때문이다. 즉, 소비자들은 1,000원 이하의
자판기용 커피 또는 캔커피를 마시는 대신 3,000원에서 5,000원 사이의 스타벅스 커피를
“즐기기”는 것을 선택한 것이다.
3. 유통전략
스타벅스는 미국 시애틀에 본사를 두고 세계 31개국에 7천여 점포를 갖고 있으며, 프랜
차이즈 방식이 아닌 직영 방식으로 운영되는 전국적인 유통망을 갖고 있다. 2005년까지
10,000여개의 점포를 운영(66억불 매출이익 기대)할 계획이다. 국내에서는 신세계합작법인
인 에스코 코리아가 운영하고 있다. 우리나라에서는 이화여대 앞의 스타벅스 1호점을 시작
으로 대학로, 강남역, 압구정, 코엑스몰 등 젊은이들의 문화 중심지에 빠르게 개점되고 있
다.
4. 촉진전략
스타벅스는 TV나 신문 광고 한번 내지 않고도 브랜드 이미지를 높인 특별한 기업이다.
CEO인 하워드 슐츠는 결코 브랜드 구축의 의도는 없었다고 말한다. 스타벅스의 목표는 자
사의 상품이 상징하는 가치를 지키고 회사 내 사람들의 열정을 존중하는 훌륭한 회사를 만
들어 가는 것이었다. 기업 설립 초창기에 스타벅스는 크래커나 시리얼 회사의 브랜드 구축
전략과는 정반대의 시도를 하였다.
고객들의 기대를 충족시키거나 그것을 능가하기 위한 가장 좋은 방법은 훌륭한 사람들을
고용하고 교육시키는 것이라고 믿었기 때문에 스타벅스는 우선 종업원들에게 투자였다. 소
비자가 아니라 회사 내의 사람들과 함께 스타벅스 브랜드를 만들어 냈던 것이다. 열정적이
고 헌신적인 스타벅스 스토어의 종업원들은 스타벅스의 커피와 브랜드를 대표하는 가장 좋
은 대사들이 되었다. 종업원들의 커피에 대한 지식과 열정은 커피의 인기를 높였고, 고객
들로 하여금 다시 스토어를 찾게 찾게 했다. 이것이 스타벅스 브랜드가 가지는 힘의 비밀
이며, 강력한 프로모션이다.
스타벅스는 진출 준비를 한 도시마다 사전에 고객의 흥미를 창출해야만 했다. 스토어를
개점하는 날 사람들 사이에 화제를 모으는 것이 입에서 입으로 전해지는 브랜드 파워를 구
축하는데 가장 효과적이었기 때문이다. 지역지ㅏ, 음식평론가, 요리사 및 유명 레스토랑 주
인 등을 초청하여 시음행사를 갖기 도 했고, 바리스타들에게 실습할 기회를 주기 위해 바
리스타의 친구와 가족들을 개점 전에 열리는 파티에 초대하도록 했다. 스토어를 연 후의
토요일에는 보통 대형 개점 파티를 열었다.
지역행사에 대한 후원은 스타벅스 프로모션의 중요한 파트로 자리잡았다. 인간미가 느껴
지는 새로운 커피문화를 만들어가기 위해 커피 수익금의 일부를 커피 원두의 생산지인 아
프리카 케냐의 구호 기금으로 기증했고, AIDS 프로그램, 어린이 질병과 아동 병원, 환경,
맑은 물 등의 환경 및 사회적 이슈를 돕는데 초점을

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스타벅스 성공,   스타벅스 코리아,   스타벅스 차이나